苏州入境旅游优化策略

陶然 毛玉豪

[提要] 入境旅游在带动区域经济发展、提升地方国际形象等方面发挥重要作用。通过对苏州市入境旅游发展状况进行梳理，结合入境游客在苏州旅游过程中产生的负面评价，针对性地提出优化策略。

关键词：苏州;入境旅游;优化策略

基金项目：苏州市社会科学基金项目：“苏州入境旅游负面感知评价及提升策略研究”（项目编号：Y2019LX073）

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2020年7月10日

入境旅游在塑造国家形象、带动双边贸易、加强民间交流、传播历史文化等方面发挥着重要作用。然而，我国入境旅游市场自2008年以来发展滞缓，相较于“火暴”的国内旅游和出境旅游市场，入境旅游市场中增长乏力、客源结构失衡等问题更加凸显。

一、苏州入境旅游发展现状

苏州以优雅的古典园林、独特的水乡风情、精巧的苏工成为重要的入境旅游城市。综合2014～2018年苏州旅游发展统计数据以及海外旅行社苏州旅游产品供应情况，发现苏州入境旅游市场发展主要存在以下问题：

（一）入境旅游市场整体规模较小。通过2014～2018年苏州国内旅游人次和入境旅游人次的对比可以发现：近五年来，苏州入境旅游市场规模虽有小幅增长，但整体规模仍然较小。2014～2018年入境旅游人次在苏州旅游总人次中占比平均值约为1.4%，入境旅游收入在苏州旅游总收入中占比均值也仅有1%左右，均呈现较小规模。（表1）

（二）入境旅游人次和收入增长较为缓慢。近五年来，虽然苏州入境旅游市场保持增长，但总体增速较缓。具体来说，在入境旅游人次增长速度上，苏州入境旅游人次增长率均值为6.7%，其中2018年增长率还有小幅回落;在外汇旅游收入增速方面，增长率均值达10.1%，但需要指出的是2015～2016年苏州外汇旅游收入有较大增幅，拉高了整体增长率均值，另2016年外汇旅游收入增长率也有所回落。

（三）入境游客客源结构失衡。对苏州入境游客客源结构分析后发现，入境旅游主体中，港澳台游客占比较高，占入境旅游总人次比率达一半以上。除港澳台游客外，亚洲为最主要的客源市场，其中日本又在亚洲市场中占比最高;北美旅游市场中，美国旅游人次占比较高，是除港澳台地区和日本外，来苏入境旅游人次最多的客源国;欧洲旅游市场中，德国前往苏州的旅游人次最多。而在政府发布的统计年鉴中未见非洲客源的统计，可推测该区域来苏州旅游的游客数量较少。（图1，内容根据2019年苏州统计年鉴部分年份国际旅游情况整理所得）

（四）入境旅游产品供应较为单一。选取美国Gate 1旅行社和英国Virgin Holiday两家旅行社供应的中国旅游产品分析，发现苏州的入境旅游产品供应数量较少，且产品内容较单一，多集中在苏州园林和运河。在美国Gate 1旅行社供应的10條中国旅游线路中，包含苏州的仅有一条，日程为一天，并且是作为上海旅程的补充，为自费旅游项目，游览内容则包括古运河水上游、网师园和观前街。而Virgin Holiday旅行社关于中国旅游的产品中包含苏州的有两条：分别是精彩中国15日游和免签中国6日游，两个线路停留时间和游览内容一致，均是在两天行程里游览拙政园、虎丘、第一丝厂以及同里古镇、古运河水上游。（表2）

二、苏州入境游客负面评价

除了国内其他城市入境旅游竞争力提升和苏州入境旅游本身的供给结构等问题，入境游客在苏州游览过程中的负面感知也是阻碍入境旅游发展的重要因素。经过前期对苏州入境游客网络点评的质性分析，发现入境游客对苏州旅游的负面感知发生在旅游前、中、后三个阶段。具体来说，旅游前，入境游客认为苏州旅游传播形象不够独特鲜明，吸引力较弱，一定程度上影响了其旅游决策。旅游中，游客对苏州核心旅游吸引物、旅游服务设施与服务质量、国际化旅游环境与氛围等方面存在负面感知。其中，对核心旅游吸引物的负面评价包括景观原真性被破坏、景区独特性不足、商业气息浓等;对旅游服务设施与质量的负面评价则既包含对旅游设施和城市基础设施的不满，也包含对景区、酒店、餐饮等场所服务人员业务能力和服务态度的抱怨。在国际化旅游环境与氛围方面，入境游客在苏州的国际化语言环境、市容环境和社会环境等方面也都存在一定负面感知。

三、苏州入境旅游优化策略

针对入境游客在游览前、中、后不同阶段的负面评价，分别提出优化策略：

（一）明确定位：围绕把苏州建设成为“国际一流的旅游目的地”的目标，塑造品牌辨识度高的城市特色形象。一要打造“到苏州，体验苏式慢生活”的旅游品牌形象。苏式慢生活包含随心所欲的生活方式、悠闲惬意的生活状态和优雅精致的生活品质，是苏州有别于其他城市形象的核心要素。“苏式慢生活”的定位重在旅游体验，符合入境游客对地方文化原真性、独特性的要求。二要打造苏州“到苏州，体验世遗魅力”的品牌形象。深入挖掘苏州古典园林、大运河苏州段两项世界物质文化遗产以及昆曲、古琴、宋锦、缂丝等6项世界非物质文化遗产的文化价值和魅力，着力塑造苏州——世界级遗产所在地的旅游形象。

（二）加强营销：搭建苏州入境旅游“1+N+X”旅游宣传联盟，形成合力，精准营销。要尽快搭建以苏州文化广电和旅游局为核心，以旅游景区、旅行社等N个旅游企业为供给者，借助旅游推介会、城市旅游宣传片、户外广告等X个宣传推广形式或载体的国际旅游宣传联盟。注重提升与重点客源国的旅游合作交流层次、组织好旅游推介会、强化与国际友城的旅游文化交流、打造国际性旅游节庆。在旅游杂志、商业区广告位等投放苏州旅游形象宣传片，加强社交平台账号的维护与运营，结合VLOG、短视频、直播等年轻人喜欢的形式与旅游行业进行更深入的内容链接，让更多年轻的海外游客了解并关注苏州。

（三）重点打造：着力将苏州优势文化资源转化为特色文化旅游产品，设计一批符合入境游客需求的旅游产品。一要丰富文化旅游产品供给。针对入境游客个性化的旅游需求，形成既包括传统园林游、水乡古镇游又包含非遗体验游、休闲康养游、都市摩登游的多样化旅游产品体系，打造特色高地、创设文化旅游品牌。二要提升文化旅游产品创新能力。充分利用现代科学技术，丰富文化展示方式和手段;还要重视夜游旅游产品的设计，着力打造一批符合入境游客需求的景区夜游、美食夜市、光影表演、特色住宿的夜间旅游产品。