新媒体环境下非遗钧瓷文化传播策略研究

卢青 王雨

【摘要】非遗钧瓷文化的传播是一个系统工程，要对传播文化内容及载体进行研究，对新媒体技术进行研究，还要对文化消费心理进行研究。通过从非遗钧瓷文化内涵即传播内容、新媒体传播特点结合钧瓷文化传播现状，根据当前文化消费需求，从传播学的视角探讨钧瓷文化的传播策略。创新非遗钧瓷文化内容，选择恰當的传播形式，将非遗钧瓷文化有效、广泛地传播，从而促进非遗钧瓷文化的创造性转化与创新性发展。

【关键词】新媒体;非遗钧瓷文化;传播策略

随着社会经济的发展、新媒体技术的进步和创新应用的发展，为中国非遗文化传播提供了新的机遇与发展平台。钧瓷是我国传统文化的瑰宝，钧瓷烧制技艺于2008年入选国家级非物质文化遗产名录。本文立足于新媒体传播这一环境，以非遗钧瓷文化为基点，通过对钧瓷文化的内涵、传播现状深入分析，探寻钧瓷文化在当下新媒体环境中的传播策略，向有关部门建言献策，以期为新时代非遗保护与新媒体传播研究提供借鉴。

一、新媒体环境下钧瓷文化的传播意义

中华民族在漫长的发展历程中，依靠勤劳的品质和智慧的力量，创造了灿烂的文化，以非遗钧瓷文化为代表的陶瓷文化具有鲜明的民族特色，饱含民族智慧的结晶，是河南省地域文化形象的一张名片。如今钧瓷的影响力和知名度却难以和其价值相匹配，许多人对钧瓷知之甚少，对其制作技艺、文化内涵、历史价值更加陌生，这并不利于钧瓷文化的传承和发展。对新媒体时代非遗钧瓷文化传播的研究，是提升钧瓷在世界陶瓷界的影响力的路径，不仅顺应了非物质文化遗产传承和保护的趋势，而且在理论研究方面为河南文化事业发展提供了支持，有利于推广非遗钧瓷文化，树立品牌形象，推动钧瓷文化事业发展，对积极推进黄河流域生态保护和高质量发展国家战略有重要的意义，有助于将河南打造成全国重要的文化高地，努力实现河南“文化强省”战略，更有利于弘扬非遗钧瓷文化、增强民族文化自信。

二、非遗钧瓷文化的内涵

文化本质上讲是人的认识的表达和传播，既有物质的一面，也有精神的一面，精神通过物质传播。[1]陶瓷文化是中华民族发展史的一个重要组成部分，钧瓷文化作为我国优秀陶瓷非物质文化遗产的典型代表，体现了中华民族在生产技术发展成果、对美的追求和塑造、人类美好生活愿景和民族精神追求等精神内涵，且随着历史不断地演化发展。

（一）钧瓷的艺术特点和艺术文化

钧瓷作为宋代五大名瓷之一，在中国陶瓷发展史上具有十分重要的历史地位，也是中国当今发展最好的传统瓷种之一。钧瓷的艺术风格和审美特点主要包含造型端庄大气、窑变自然神奇、釉色纹理丰富、意境奇妙无穷，矢志不渝地追求窑变之奇是千百年来钧瓷艺人对钧瓷审美的独到理解和坚守。[2]钧瓷打破了中国陶瓷发展历程中单色釉的技术，开了乳浊釉的先河，产生了绮丽多变、色彩纷呈的窑变艺术。钧瓷的釉色有玫瑰紫、朱砂红、鸡血红、海棠红、茄皮紫、胭脂斑、天青、月白、鹦哥绿、米黄等，色彩纷呈、艳丽夺目;钧瓷精美奇特的窑变纹路纵横交织，如冰裂纹、蚯蚓走泥纹、百圾碎、鱼子纹等多种纹路自然交错，深浅不一，自然和谐朴素，具有非凡的艺术美感;钧瓷的造型也是钧瓷的突出特点，主要分为传统器皿、人和动物类以及异型钧艺三大类，“唐钧”造型雍容华贵，“宋钧”自然质朴、高雅脱俗，现代钧瓷自由多变。

（二）钧瓷烧制技艺和文化精神

钧瓷烧制技艺和文化精神，集中体现在钧瓷生产过程中钧瓷艺人展现出来的对自身技艺和作品呈现的工匠精神。钧瓷生产的“工匠精神”是钧瓷制作大师通过劳动和创造来实现的，是蕴含在精美钧瓷产品当中的内在精神品质。钧瓷手工制瓷历史中涌现出了无数的精品佳作，都是钧瓷“工匠精神”的体现。孔家钧窑代表作品“九龙鼎”，鼎腹装饰九条龙形耳饰，为全手工雕刻后粘上钧瓷特有的泥浆烧制而成，每条龙形耳饰周身乳钉达百余处，鼎器周身粘接点总数超过千处。鼎下部只有三个空心的鼎足作为支撑，承重要求高，其烧制过程中往往出现炸裂、坍塌等现象，成品率极低。在古代，钧瓷有“钧不过尺”之说，九龙鼎高110cm，长、宽各90cm，因其器型大，粘接点多，制作工艺复杂，工作量大，整个完成周期达数月之久。“鼎”是古代最早的礼器，也是权力地位的象征，从而引申出重大、显赫等诸多含义，“龙”自古就是中国最大的图腾崇拜，“九龙鼎”从立意高远的设计、繁复的制作流程、不断尝试的烧制过程，都体现了钧瓷大师精益求精的精神品质。从一件钧瓷手工艺作品中，人们既可以清晰地看到钧瓷手工艺者的工艺制作水平，透过产品看到其创造精神，它是钧瓷手工艺者对千百年来历代钧瓷大师经验和技艺的师道传承，是建立在长年累月的工艺制作实践中孜孜不倦的技艺磨炼，是对所传承知识和技艺的不断创新和提升，是钧瓷设计制作推陈出新的发展，更是融入了对美的认知、生活的感悟、民族精神的理解。可以说，它全面体现了当代师道传承、精益求精、创新发展、爱岗敬业的工匠精神。

（三）钧瓷蕴含的中国文化结晶

天人关系是中国文化的基本问题，也是人与生俱来所必须面对的问题。[3]老子说：“人法地，地法天，天法道，道法自然。”“天人合一”和“道法自然”强调人与自然的和谐统一，倡导回归自然、敬畏生命，尊重自然价值，追求天地整体和谐，具有超越时空的价值和意义。[4]每一件钧瓷手工作品的创造都是人与自然的合力，体现了“天人合一”“道法自然”的中国传统文化精髓，也传递了不同时期人们的文化追求。钧瓷是钧瓷艺人用自身积累的知识和技艺，用灵巧的双手将自然之“土”制作成泥胎，经过高温速烧成为陶，再上釉经过高温，钧釉发生复杂的物理化学反应产生釉变，最终成为色彩绮丽多变的钧瓷。钧瓷中巧夺天工的精美艺术品，产生过程包含了人类的辛勤劳动和思想智慧，也包含了不为人所控制的自然窑变的精美色彩和图案，是将工匠之巧和自然之力完美融合，人造天成，是人类智慧与自然和谐共生、相生相长，是自然的奇妙力量与人类智慧的结晶，是中国传统文化“天人合一”思想的完美阐释。宋代是中国古代审美文化的一座高峰，宋代钧瓷造型肃穆严谨、古朴浑厚，线条规整，纹饰简练，工艺精细，釉色以宋徽宗时代天青月白为钧瓷古代发展巅峰。它完美展示了宋代平淡天真、直率自然、古朴简约、闲和严静的审美情趣和文化内涵。

三、新媒体的传播特征

新媒体是个相对概念，本文所讨论的新媒体是指随着当代信息技术的发展，使用电脑、智能手机、数字电视等数字智能设备和日臻完善的互联网、移动互联网技术进行信息传播和服务的媒体传播形式。它有别于报刊、电视等传统媒体。新媒体时代，传播媒介的技术变革深刻影响了文化传播、傳承的途径，打破了时间和空间的局限，使传统文化资源的开发与转化更为高效便捷，但也产生了新问题，给钧瓷文化的创造性转化和创新性发展提出了新的要求。

（一）传播内容数字化

新媒体技术是当代信息传播的基础，新媒体传播的工具是数字设备，技术上网络化传播必然要求传播内容数字化，数字化是新媒体内容的基本要求，也是新媒体与报纸杂志等传统媒体最大的区别。2020年4月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，互联网普及率达64.5%，庞大的网民数量构成了中国蓬勃发展的消费市场，也为数字经济发展打下了坚实的用户基础。[5]当代人们获取信息的主要渠道已经变为互联网，很多人花费大量的时间刷微信、微博、抖音、新闻类App等了解世界。

（二）传播过程的交互性

新媒体技术产生前，电视、报纸、广播等传统媒体传播途径下，用户只能被动接收信息，信息传播是单向的，反馈或者互动是很难实现的，受众对于信息的感受、意见是无法表达反馈的，内容是否喜欢、观点是否同意，都好像是无关紧要的。随着人们物质生活和精神生活的丰富，人们渴望参与、体验和感受。微信、微博、抖音等新媒体则在平台设计开发之初，就设计了每一位用户自我表达的功能，所有用户都能够发表观点，也能对别人的观点进行评价交流，这种充分的互动功能使信息传播呈现出明显的双向性特点，而新媒体也更加关注和重视受众的想法，在内容与形式方面迅速调整，提升了信息传播的吸引力，从而增强传播力和影响力。

（三）视频直播迅猛发展

新媒体直播流畅性以及视频的清晰度是决定发展的生命线，网络宽带和数据传输技术的快速发展为直播奠定了基础。光纤入户解决了传输宽带的问题，P2P技术解决了数据用户端到端传输、流媒体技术将数据加密传输、解密播放，提升了数据传输效率，为直播创造了技术条件。4G技术的出现推动了移动通信技术的快速发展，为手机等移动端直播的实现奠定了良好的基础，迎来了新媒体直播的繁荣。随着当前5G技术的快速发展，必将为新媒体直播的发展带来新的机遇。

四、钧瓷文化传播中存在的问题

（一）文化传播内容形式陈旧，传播不系统不深入

传统文化形式和时代感之间存在一定的差距。钧瓷传统文化在漫长的发展历史中以钧瓷等载体形成深厚完整的思想文化体系、独特的文化价值理念，具有厚重的历史感。非遗钧瓷文化传播，我们了解比较多的是举办钧瓷文化节、报纸杂志对钧瓷大师的专访报道、经典钧瓷作品鉴赏、伴随钧瓷产品销售的文化传播、钧瓷文化理论文章等，这种传统的钧瓷文化内容在传播中缺少视听体验，在当代文化消费和传播过程中，缺乏吸引力。如何创造出钧瓷文化传播新形式和内容，还需要做出更大的努力。如果钧瓷传统文化的价值内涵、展示风格和转化方式不能与新媒体时代的现代社会实现很好的交融相通，不能实现古为今用和推陈出新，钧瓷文化在现代社会就难以展现其旺盛的生命力。此外，由于钧瓷文化资源的整理、挖掘缺乏系统性，深度不够，导致媒体传播者没有足够的信息形成对钧瓷文化整体、系统的认识，理解缺乏深度甚至有误解，钧瓷文化传播出现碎片化现象，大多停留在表面，不能够把钧瓷文化完整地呈现给受众。

（二）媒体力量分散，各自为战

新媒体时代人人都是传播者，都是自媒体，特别是文化传播与一定的商业模式相结合，使广大群众对于文化传播的热情空前高涨，非遗钧瓷文化的传播也迅猛发展，广大钧瓷企业和爱好者纷纷加入钧瓷文化传播的队伍，利用微信、抖音等新媒体平台，创作钧瓷文化的各种内容。但是，由于没有统一的策略引导，没有行业的监督管理，没有把这些力量聚合起来，往往各说各话，传播内容杂乱、同质化严重、水平参差不齐，以致传播效果不理想，甚至有些是对非遗钧瓷文化的伤害，不利于钧瓷文化品牌形象的建立和推广。

（三）对于移动互联网时代传播对象结构性变化缺乏应对

许多人说：“移动互联时代，人人都是自媒体，传播变得更容易。”事实上，移动互联时代是海量信息和碎片化信息充盈的时代，在这种场景下，信息的有效传播将变得更加困难。尤其是在新媒体碎片化、全媒体场景化的现实下，传播对象已产生结构性变化，原有对于传统文化以及对传统传播方式“留恋”的用户趋于小众化，而更为广大的用户则渴望接受通俗易懂而又不失内涵的传播方式。于是，沿用传统的传播思路将找不到合适的传播对象，即出现各说各话、鸡同鸭讲的情况，从而陷入一种恶性循环：“传播受阻—用户流失—缺乏动力—消极传播—传播受阻。”因此，深入把握好移动互联时代传播对象以及传统文化的传承规律将对钧瓷文化的有效传播起到关键作用。

（四）钧瓷文化传播泛娱乐化

当代文化传播中的商品属性和娱乐化倾向增强。传承非遗钧瓷文化，不仅要尊重当下受众的文化需求特点，也要尊重传承钧瓷文化的精神内涵。当代生活节奏的加快，使文化商品化、产业化、流行化不断深化，非遗钧瓷文化的精神价值越来越多地受到市场的影响。受商业利益的驱动，为了博取点击量获得更高的金钱回报，在传播的内容中添加了哗众取宠、博人眼球的快餐化内容，这些内容与钧瓷文化的气质是格格不入的，一味地迎合市场消费需求带来传统文化泛娱乐、过度消费现象，从而削弱了传统文化的精神价值，使非遗钧瓷文化的传承面临挑战。

五、新媒体环境下非遗钧瓷文化传播策略

（一）加强政府引导，强化钧瓷文化品牌

钧瓷文化传播必须注重品牌规划和资源整合，要树立“世界最优秀陶瓷文化”的目标，传承钧瓷非物质文化遗产、整合现代钧瓷文化创新元素，展现千年钧瓷之美。通过政府引导、宣传指导、社会广泛参与，使非遗钧瓷文化传播平台按照统一的目标和规划进行推广，统一品牌定位和品牌形象，使各媒体平台分散的力量凝结在一起，引进创新人才和技术资源，形成传播合力。钧瓷文化有古都历史、有古镇文化、有钧瓷文物、有故事传说等丰富的文化资源，进行全方位整合，必能进一步擦亮非遗钧瓷文化品牌。

（二）加快建设传统钧瓷文化遗产数字库

非遗钧瓷文化的传播需要载体，在钧瓷文化的传播和弘扬过程中，对一切钧瓷文化相关的载体，都应进行数字化处理和保护。钧瓷文化是伴随钧瓷生产的漫长历史过程逐步形成的，是与历代钧瓷精品和钧瓷生产设备工艺文物遗迹，以及鈞瓷鉴赏传承典故、民间故事、史料记载等载体相伴而生的。加快建设完善钧瓷文化遗产数字库，有力保护钧瓷文化传播载体和丰富新媒体传播内容，也有助于对钧瓷文化的整理和研究，能够帮助人们更加深刻地认识钧瓷文化。

（三）加强钧瓷文化的通俗化、个性化研究，创新传播内容

要满足新媒体环境下非遗钧瓷文化传播的要求，就必须从传统钧瓷文化载体出发，创新钧瓷文化传播内容和形式。随着新媒体技术的不断发展，当代文化传播从文字、图画为主向视频化转移，以适应快节奏、碎片化阅读特点，娱乐化的文化消费习惯。这就要求我们在钧瓷文化传播内容上进行开创性工作，将钧瓷艺术美、文化精神内涵与新媒体技术相结合，创造出时代需要特别是符合当代青年人需求的文化产品。目前钧瓷文化传播，除了报社、电视台等传统媒体单位外，就是钧瓷相关企业或钧瓷文化爱好者的网络媒体，文化传播创新的专业化能力不足。为此，需要大力发展钧瓷文创产业，创新传播内容。

要在移动互联网时代将钧瓷文化更好地传播，必须接受新事物，采用新思路。新媒体的快速发展对钧瓷文化传播工作者而言是一个难得的历史机遇，同时也是巨大的挑战。必须形成新媒介传播的观念，全方位研究认识新媒体平台。一方面，开发适用碎片化阅读的产品和服务。将H5、VR、短视频、大数据等新的技术手段塑造成新的传播形式，让钧瓷发展历史中的人物与场景动起来、活起来、火起来，让用户获得一种“微体验”。另一方面，加强场景化、情景化传播的研究，让用户一改过去被动、呆板理解转化的接受过程，在生动形象、轻松的现场就可以理解钧瓷文化的内涵。

（四）整合媒体资源，构建多样化的传播平台

文化的有效传播一定要有先进、高效的传播平台。一方面充分发挥传统传播渠道和方式的传播宣传价值，继续办好两年一度的禹州钧瓷文化节，并在文化节期间开展全媒体报道，加大钧瓷集中宣传力度，形成传播爆点，同时继续发挥电视、报纸文化传播的公信力，开展权威报道。另一方面，紧抓融媒体发展，充分发挥传统媒体和新媒体的综合优势。随着新媒体技术的发展，数字媒体、众多网络媒体逐步成为钧瓷文化的主要传播平台。但是这些新媒体大多是由钧瓷企业、钧瓷文化爱好者建立的，与报社、电视台等传统媒体相比，缺乏专业媒体和媒体人的素质，只有让两者充分融合，发挥传统媒体人在内容编辑上的把关者作用，同时发挥新媒体即时便捷、互动性强、生动有趣等优点，才能让钧瓷文化的传播能力更强。打造专业的营销团队，整合包括电商平台、资讯平台、微信商城、微信小程序、微信公众号在内的多家媒体平台。整合业内资源，做到钧瓷企业货品直营，丰富产品种类。站内商品价格合理稳定，服务专业诚信，从而有效助推钧瓷行业互联网常态化、产业化、市场化发展。致力于解决钧瓷业发展过程中宣传力度弱、缺少畅通有效的销售渠道、市场价格体系混乱等问题，将钧瓷推广至全国乃至全球，让钧瓷走入寻常百姓家。

（五）加强钧瓷文化“人文化”的挖掘与传播

文化是一个国家、民族或者区域人的精神世界的一部分，离开人讲文化就失去了文化的真实意义。钧瓷文化除了通过理论化、知识化整理挖掘取得传播的基础外，更需要以“人文化”的方式进行传播，因为知识是“静态”的，只有附着在人的身上文化才是“活”的，才有生命和生气。试想，文化大师手捧钧瓷茶具，在古色古香的茶台前，坐而论道，时而拿起钧瓷茶盅，品一口香茗，这样的视听画面能不给人以美的享受，带来文化的洗礼，得到思想的升华，让人神往吗？目睹这样的场景，人们自然也会期望自己能这样地生活，钧瓷文化自然会在美好的向往和文化人高雅生活情趣的学习中，深入人心、生根发芽、得到传播。

六、结语

非遗钧瓷文化的传播，内容是根本、新媒体是工具、创新是出路。新媒体环境下非遗钧瓷文化传播的实质涉及传播学、市场营销学甚至消费心理学等领域，需要系统化、整体化的解决方案。非遗钧瓷文化传播要在政府引导下，通过广泛的宣传，整合媒体资源形成统一的文化传播策略方案和宣传合力，创新符合当代文化消费需求的内容，塑造钧瓷文化品牌，同时紧密结合钧瓷的生产销售等商业活动，以钧瓷市场的拓展促进钧瓷文化传播，扩大非遗钧瓷传播的传播力和影响力。

[本文为河南省文化和旅游厅非物质文化遗产科研项目（20HNFYB49）的阶段性成果;河南省教育厅人文社会科学研究项目（2020-ZZJH-428）的阶段性成果]

参考文献：

[1]汪振军.端午节的文化精神[N].金融时报，2017-05-26（09）.

[2]岳红强，张罡.论钧瓷产业发展中知识产权的法律保护[J].许昌学院学报，2017（6）：58-62.

[3]汪振军.中国传统文化精神[J].新闻爱好者，2012（10上）：1-5.

[4]于梦佳.媒介化社会下钧瓷文化传播研究[D].郑州：郑州大学，2018.

[5]新华网.第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/politics/2020-04/28/c_1125915967.htm，2020-04-28.

（卢青为许昌学院美术与设计学院讲师;王雨为许昌学院美术与设计学院院长、教授）

编校：王谦