基于休闲制约理论的我国老年旅游发展研究

陈 丹,黄鹏洲,岳小楠,储德平

（福建师范大学 旅游学院，福建 福州350108）

在人口老龄化持续加深的中国社会，以老年人为服务对象的老年旅游业将是“夕阳产业”中的“朝阳产业”。 老年人庞大的人口基数蕴含着巨大的潜在市场，而其独特的淡季出行优势对我国旅游业态升级更具有巨大的潜在正效应。 但目前我国老年旅游市场正呈现供给远滞后于需求的态势，老年旅游的发展仍存在种种制约因素需要厘清、克服、转化。

一、我国老年旅游发展的总体态势

根据国家统计局数据，2019 年末，我国60 周岁及以上人口25388 万人，占总人口的18.1%，老年人口总量持续增加，整体比重依旧上升①。 不难发现，老年人作为老年旅游的主体，其庞大的基数指向巨大的潜在市场。

（一）国家宏观政策导向积极

在“积极老龄化”和“促进旅游业改革发展”的政策导向下， 老年旅游特有的时间优势得以凸显。老年人每天的生活时间大体可分为： 家务劳动等3.81 小时，睡眠时间7.68 小时，空闲活动时间15.51小时②。 老年人特有的淡季出行方式，不仅可以规避高峰期人多拥挤、影响旅游体验的问题，而且在旅游经营淡旺季起到一个平衡作用。 发展老年旅游，不仅契合积极老龄化的方向，更有助于改善我国旅游产业业态现存的问题。

（二）老年游客消费趋势抬头

随着国家经济实力增强， 在拥有国家财政补贴、子女生活补贴和闲暇时间的充分条件下，已有部分老年人呈现出追求精神方面的休闲与审美意识倾向。但是，老年旅游供需问题也比较严峻。我国老年旅游供给侧市场相较老年人旅游需求发展存在滞后性。 以庞大的老年人口数量为基础，加上政策导向、经济实力等条件的支持，我国老年人的旅游需求正在不断增长，但当前我国老年旅游供给侧市场的革新速度缓慢甚至停滞，许多老年旅游产品所主打的老年旅游特色仅浮于表面，跟不上老年旅游需求侧的发展，缺少真正深入契合老年人旅游需求的产品。

二、我国老年旅游发展的制约因素

休闲制约是休闲学领域的独特分支，Crawford和Godbey 认为， 休闲制约是限制休闲偏好形成或阻碍休闲参与的诸多因素③④。 对休闲制约理论模型的构建在经历了早期简单的 “偏好-制约-不参与”模型后，随着研究不断深入逐渐分化出更具说服力的休闲制约因素序列等级制约模型、休闲制约协商及竞争模型、户外游憩制约模型等理论模型⑤。20 世纪90 年代以来，随着新兴实证研究不断深入，休闲制约出现了三种模式:个人内在制约、人际间制约和结构性制约④⑥。 基于这三种休闲制约类型，立足于我国老年人群体的实际情况， 本文将从个人内在、群体交际和环境结构三个方面出发，吸收其他理论模型的部分观点，结合思考辨析，阐明在我国老年旅游发展中特征明显的制约因素。

（一）个人内在制约

在我国老年人的旅游意愿生成过程中，个人内在制约主要体现在老年人的消费观念、 生活方式、受教育程度、生活方式等方面。

1.消费观念落后。 65 周岁以上的中老年人应当都经历过国家经济技术落后、人民物质生活匮乏的年代， 加之千百年来中华文化崇尚勤奋节俭的熏陶， 大部分老年人形成了一种固有的消费观念，即钱存得越多越好，有钱也不愿往外花，与之对应的便是只满足较低层次需要的生活消费方式。 而旅游作为一种较高层次的追求愉悦的审美休闲体验，属于享受型或者发展型的消费，在消费观念落后的老年人中难以流行。

2.受教育程度较低。 据显示，在2000 年，我国60—64 岁老年人口的平均受教育年限不过四年多,而65 岁及以上的老年人口平均受教育年限仅二年多⑦。 时至今日，老年人口的受教育程度肯定有所增加，但总体水平仍然较低，且集中在初小文化程度。这也就意味着在接受新事物、 接收新信息方面，我国的老年人普遍存在难以改变固有观念、难以跟上时代步伐的问题。 因此，我国大部分老年人对于出行旅游这一新生流行事物不仅缺乏认识，而且缺乏认识的机会，更缺乏改变原有观念的机会。

3.生活方式单调。 我国大部分中产阶级的家庭老人，生活方式普遍单一。 他们大多倾向于住在乡下的大院子或者城市偏郊区的位置，远离繁华地带和信息有限的地方。 大约在55—65 岁时，子女忙于工作事业，他们就在家帮忙照顾孩子，习惯于“家-菜市场-学校”三点一线的生活方式。 而即便是生活在大城市中心的老人也很难跳脱出这种单调的生活模式，处于休闲娱乐精神较为匮乏的状态。 他们并不缺乏旅游的时间和精力，却日复一日地局限在自己固有的生活模式框架中，以至于旅游意愿难以产生。

（二）群体交际制约

老年人的社会交往活动相对有限，且老年人朋友间的交往模式历经时间打磨已经相对固定，因此在对老年旅游的制约因素讨论上，主要从老年人活动较多的社区（社区交友）及老年人十分重视的亲情联系（代际关系）两方面入手。

1.社区交友影响。 老年人的活动范围主要在社区内，交往对象是社区范围内的其他老年人或亲朋好友。 而大部分老年人接收信息的渠道较为有限，社区交友是信息来源的很大一部分。 往往社区内有一个老年人去往某地旅游后回馈给社区其他老年人，可以出现较好的反应，极易引起社区内其他老年人的旅游向往。 但是，倘若一个社区内的老年人都足不出户，也就没有这样的效果甚至会加剧负面的制约。

2.反向代际影响。 这里将老年人的子女后辈对老年人旅游意愿的影响定义为反向代际影响。 若老年人的子女后辈热衷旅游且愿意与老年人分享旅游信息或者鼓励老年人出去旅游，那么老年人出行旅游的概率会有所上升。 反观当下，许多子女并没有这样的意识去充当引导的角色甚至无视老年人自身的情感趣向，放任乃至要求老年人因血缘关系而为子女的生活做出奉献（做家务、照顾孩子等），这种责任捆绑所产生的制约效应在老年人旅游中相当明显。

（三）环境结构制约

对于我国老年人来说，社会养老保障体系已经相对完善，大部分老年人退休后的钱财与时间较为充裕，也基本不存在来自工作环境的压力。 因此本文对环境结构的探讨主要侧重于老年旅游供给侧市场的环境。 而老年旅游市场目前存在的诸多问题也着实是制约老年旅游发展的重要因素。 相关研究认为，当前我国银发旅游市场的主要问题表现在产品同质、安全保障不全、导游服务欠佳及营销宣传不充分等方面⑧。

三、我国老年旅游发展制约因素的作用机制

实际上，从“制约因素序列等级角度提出的休闲制约的等级/协商模型认为这三种制约因素具有等级关系，个人内在制约和人际制约是直接影响休闲参与的最重要因素，而结构性制约是左右休闲行为最次要因素⑥。 ”这三类因素的克服难易程度随其重要程度进行变化， 即个人内在制约因素最难克服，人际间制约因素次之，结构性制约因素相对最易克服。 这也可以解释目前已有的许多相关研究主要侧重点在结构性方面的制约因素，原因是这方面最易付诸行动且有所成效。 而在对这些制约因素进行探讨与辨析的过程中，可以发现上述各个制约因素并非是完全独立存在的，这些制约因素之间不仅存在同类因素的互相影响，还存在跨越类别联结的现象。 即三类制约因素不仅存在直接的等级关系，还存在一定的互通性，且最终都会指向个人内在方面的制约。 据此，可以进一步来辨析、厘清上述制约因素间的相互关系与交织产物。

（一）个人内在制约因素的内部循环互通影响

我国老年人落后的消费观念与较低的受教育水平（同属个人内在制约因素）二者互相影响，即落后的消费观念部分来源于较低的受教育水平， 而较低的受教育水平又阻碍了消费观念转型的可能。同时，这两个因素又共同导致了老年人的生活缺乏休闲与乐趣、趋向单调，而老年人单一、缺少新事物的生活方式更限制了消费观念得到改变和受教育水平得到提升的机会。最终这三个制约因素构成一个循环，互通影响，共同制约了老年人旅游意愿的产生。

（二）个人内在与群体交际制约因素的联动效应

首先，代际关系（属于群体交际制约）中存在的子女对老年人的责任捆绑与否与老年人的生活方式（属于个人内在制约）是息息相关的。 其次，消费观念与受教育水平（属于个人内在制约）将共同受到社区交友与代际关系（属于群体交际制约）的影响，低质量且人群单一的社区交友（如交友人群皆崇尚节俭消费、鲜有传播旅游信息）、少互动且不够亲密的代际关系（如老年人子女回家探望或者与老人沟通的频率较低、 较少传递新事物或新信息）都可能导致消费观念与受教育水平的个人内在制约效应恶化、制约程度加深。 这些最终又通过个人内在制约因素的内部循环作用到老人的生活方式上，致使制约程度愈来愈深。

（三）个人内在与环境结构制约因素的双向反馈

本文在环境结构制约因素方面主要着眼于老年旅游供给侧市场的环境，而老年人在老年旅游中充当的其实就是需求侧的潜在消费者。 因此，可以从消费者心理与市场的角度来理解老年旅游中个人内在与环境结构两方面制约因素的双向反馈，即倘若老年人对于旅游的消费期望不能有效地反馈给供给侧市场，或是供给侧市场不能把握制约老年人个人内在方面的因素并做出有效对策，那么两方面因素综合对老年旅游的制约作用就会更加严重。

（四）群体交际与环境结构制约因素的潜在联系

群体交际和环境结构两方面的制约因素主要通过个人内在方面的制约因素进行联系，即两者对彼此的互相影响主要通过上述影响个人内在方面的方式来实现。 但是也不能就此认定这两者毫无直接联系，在接下来关于协调制约因素、旅游发展对策的论述中，环境结构方面可以在老年人的群体交际方面入手来引导减弱个人内在方面的制约，帮助达成整体的协调。

可以发现，在各个因素的交织影响下，其制约作用最终都会指向对老年人内在方面的制约。 其结果是老年人对自我认识不足、缺乏自信从而导致休闲旅游意愿被抑制乃至无法产生。

图1 基于休闲制约理论的我国老年旅游主要制约因素关系

四、发展我国老年旅游的主要对策

基于以上分析的各个制约因素及它们之间的错综联系，从协调、转化这些制约因素的角度出发，针对如何发展我国的老年旅游，既要进一步激发老年人的旅游意愿， 又要发展供给侧的市场与之匹配，可以利用以下策略：

（一）建设社区文化学习氛围，通过志愿服务帮助“扫盲”

在社区文化建设上加强老年人的文化学习普及。 目前，许多社区单位已设有老年活动中心等设施，除了提供老年人基本活动场地外，还可以以此为基础开设文化普及课或讲座， 建设老年人自习室，将老年大学搬进社区基础建设中，争取开拓老年人的视野，丰富老年人的精神世界。 弥补因知识水平不够或学习能力欠缺而产生的抵触新事物的情绪，同时帮助扭转固有的节俭消费观。 此外，社区还可以和一些志愿服务中心合作，举办一些青年志愿服务活动，让青年志愿者帮助一些不会使用智能手机等新信息时代产物的老年人“扫盲”。

（二）弘扬新时代“孝道”文化，解放老年人责任捆绑

发扬新时代“孝道”文化，子女作为老年人倾尽心血养育的孩子， 更是老年人联系外界的重要环节。 为人子女要协调好自己的个人生活，不能让父母在年轻时就为自己操劳，年老时还要被责任所捆绑而帮子女做各种家务、照顾孩子等，虽然许多老年人愿意并乐于做这些事，但是子女更要注意把控尺度，不能让老年人为此失去个人生活。 同时，也需要重视老年人的身心发展，定期探望老人、时常与其聊天，耐心鼓励老年人接受新事物，帮助老年人树立新的消费观念，看看外面的世界，有属于自己的老年生活。

（三）细分宣传营销受众对象，不同对象采用不同手段

在宣传老年旅游产品时， 应充分考虑其宣传途径所面向的群体。对于老年人，可以直接深入社区进行宣传， 在社区的文化建设活动中投放广告等。 同时，“充分运用报纸、广播、电视、微博、微信、贴吧等渠道宣传推广，坚持传统营销与现代营销相结合⑨”，通过传统媒体（广播、电视等）宣传直接面向老年人，而在互联网等新媒体载体上宣传则更多面向老年人的子女后辈（中、青年人）。 在利用不同的营销渠道、设计相应的营销内容时要充分考虑受众， 采取相适宜的营销手段。

（四）开发老年旅游特色产品，多元融合构建产业链

开发产品要充分考虑老年人的身体状况，有思路、有创新、重特色，合理规划线路行程，避免产品结构模式化与老年旅游产品市场趋同化。 具体落实在吃住行等方面时，需要考虑老年人的牙口与消化问题，在餐饮上应当更加细致，比如米饭类型选择、水果打汁服务、鱼类挑刺服务等，酒店行业可以考虑专门设置老人床，交通工具和路线选择求稳求慢等。 旅行社、酒店、旅游景区、交通部门等要综合协商、调节、构建专门为老年人服务的产业链，使老年人在旅游过程中从头至尾地享受特色服务。

（五）智慧融合老年旅游设想，动态循环优化服务

假设在老年人个人内在相关的制约因素有所协调、克服的前提下，即已有相当部分的老年人能够自如使用智能手机时，不妨提出智慧老年旅游的设想。 融合现代科学信息技术，开发老年旅游交友App，App 功能包括旅游信息分享、老年社交、健康信息绑定等。 要针对不同旅游偏好的老年人，实现按需划分，推荐不同方案，并与各种旅游产业合作实现信息共享。 通过评分评价功能将老年人满意程度、改进建议等相关数据及时反馈给相关产业和服务方，在牢牢把握老年人内在心理的同时，持续调整以应对老年人可能存在的制约因素，形成动态的循环优化。

注释：

①中华人民共和国统计局.中国统计年鉴[M].北京:中国统计出版社,2019.

②王琦.老年人惯常活动规律和北京老年旅游市场发展趋势研究[J].时代经贸,2019,(28):24-30.

③李昭.休闲制约与旅游休闲制约述评[J].中小企业管理与科技(中旬刊),2019,(06):51-53.

④徐雨晨,张海洲,陆林.国际休闲研究综述[J].旅游学刊,2019,34(3):133-147.

⑤施林颖, 林岚, 邱妍等. 国外休闲制约研究的特征与展望——基于 《Journal of Leisure Research》《Leisure Sciences》《Journal of Park and Recreation Administration》期 刊[J].亚 热带资源与环境学报,2014,9(03):35-44.

⑥林岚,施林颖.国外休闲制约研究进展及启示[J].地理科学进展,2012,(10):1377-1389.

⑦穆光宗,王志成,颜廷健等.中国老年人口的受教育水平[J],市场与人口分析,2005,(03):60-67.

⑧于宁.银发旅游市场前景广阔[J].中国国情国力,2019,(11):46-49.

⑨李泓沄,储德平.安养乡村、乐享田园:养老型乡村旅游地新机遇——基于养老旅游、乡村旅游与生态旅游的融合发展[J].资源开发与市场,2015,31(4):493-496.