大学生的体育消费行为特征分析

臧金华 朱菊芳

(南京师范大学 江苏 南京 210023)

一、引言

体育消费是促进我国体育产业高质量发展、加快经济转型升级的重要推动力。作为体育产业建设的主力军，大学生的体育消费水平从一定角度上反映了所在地区的体育发展水平。从体育市场角度来讲，大学生是主要的消费群体，同时也是蕴含着巨大潜力的。本文运用文献资料法、归纳法分析当前大学生体育消费现状，并找出可能影响其消费水平的影响因素，为后续相关研究奠定理论基础。

二、概念定义

(一)体育消费

体育消费的本质是指一切和参与体育活动有直接或间接联系的消费行为，根据消费形式主要分为体育实物消费和体育劳务消费。当前学术界尚未对体育消费的定义形成统一的说法。钟天朗认为体育消费是指人们参与体育活动时的个人消费支出，包括人们体育赛事的门票或者是运动技能的培训。我认为，体育消费主要是在用于体育活动相关方面的消费，包括购买体育用品、书刊等实物性消费和观看展览、体育赛事等的参与型消费。而体育消费行为是指人们在进行体育消费过程中所表现在出来的行为方式。

三、研究对象与方法

(一)研究对象

本文以大学生的体育消费行为特征为研究对象，以南京师范大学、南京大学、东南大学、河海大学、南京财经大学、南京邮电大学等6所高校的学生为调查对象。

(二)研究方法

1.文献资料法

通过查阅体育经济学与管理学、心理学和体育消费相关的文献资料，从以下三个方面对资料进行了归纳总结：第一，关于体育消费的研究；第二，关于体育消费动机和水平的研究；第三，关于体育消费行为和特征的研究。

2.问卷调查法

通过搜集相关资料，结合专家意见制作了《大学生体育消费行为特征分析》问卷，对当前大学生体育消费动机、体育消费水平、体育消费结构等方面的内容进行调查研究。本次调查随机发放问卷500份，收回问卷489份，有效问卷453份，有效率92.64%

四、结果分析

(一)大学生体育消费动机研究

动机本身是来自个体的需要，需要是人们对自我生活发展的一切外在条件的引导和依附。在体育消费过程中，动机是促进高校学生参与体育锻炼、进行体育消费的主观动因，并且具有其自身的特点。体育消费动机有很多，主要概括为强身健体、娱乐消遣、审美追求、减肥健体、兴趣爱好、扩大社交、缓解压力、掌握运动技术等，其中强身健体(52.46%)、缓解压力(48.21%)和扩大社交(39.57)是当前学生的主要消费动机，这说明大学生的健身意识很高，知道通过体育锻炼来达到强身健体的目的，此外运动是释放压力的有效手段，在这个消费过程中，学生不仅能放松心灵，还能获得精神上的满足。在了解了学生的消费动机后，相关企业可以进行针对性营销策略，提高学生的消费能力，降低经营成本。

表1 大学生体育消费动机

(二)大学生体育消费水平研究

大学生的体育消费水平反映的是在一定时期内大学生对体育消费的需求程度，指的是大学生在购买体育实物消费和体育服务消费的总体消费数量。体育消费水平与当地的生产力水平息息相关，区域发展越好，生产力水平越高，人们对体育消费的需求就越高，其对应的体育消费水平自然也就越高。而在生产力水平相对较低的地区，不是衣食住行那样的必要需求，体育消费需求较小，因此，体育消费水平也相对较低。近年来，随着人们健康意识的觉醒，开始认识到体育锻炼的重要性，所以总体趋势上，体育消费水平是逐年增加的。

(三)大学生体育消费的结构研究

体育消费包括直接性消费和间接性消费，表现在体育意识和消费层面上。直接性体育消费结构的主要为物质、经济上的支出，例如用于购买运动服装、器材或者购买健身卡、参加各类体育培训班等的费用；而间接性体育消费结构的主要为精神、情感层面上的支出，如观看体育比赛，体育表演、购买体育书刊、杂志、音像品等的相关费用，具体消费情况如表2所示。在大学生群体中，以运动服饰鞋帽(75.46%)、运动饮料(38.76%)为主的直接性消费内容比例高于以体育彩票(48.21%)为主的间接性消费。适合的运动服装、鞋袜是保证运动过程不受伤害的必要保障，而水是生命之源，在运动过程中，身体会丢失大量的电解质，适时补充能量也是防止运动损伤的前提条件，因此大学生的直接性体育消费主要集中在运动服饰鞋帽和运动饮料上。至于健身卡、体育比赛这类消费内容层次较高，在消费结构中占比较低的原因是大学生经济尚未独立，消费能力受到一定的限制，此外学校的场馆也对学生开放，甚至会有相关的兴趣社团，可以使其学习和参与体育运动中。

表2 大学生体育消费结构研究

五、影响大学生参与体育消费的因素

(一)主观因素

由于大学生的收入来源主要依靠父母的供给，虽然学校会提供一些勤工助学的岗位，但总体而言，收入还是不高的。我国是发展中国家，当前社会居民的收入差距较大，中低收入的群体占大多数。对于大部分学生而言，体育需求较小，因此多集中在购买运动服装的实物性消费。其中男生经常进行的体育项目有篮球、乒乓球、足球等无偿或者低成本的消费项目，而女生受传统文化的影响，不喜欢篮足球这种身体直接碰撞的运动，更倾向于跑步、跳操等无成本的运动。因为其收入状况限制了体育消费水平的高低。其次，自我约束力不足也是限制学生参与体育消费行为的重要因素。由于体育锻炼不是衣食住行等必要需求，因此想要坚持锻炼是需要经受身体和精神的双重压力的，需要很强的意志，而往往学生们因为没有时间或者体能较差、没有锻炼同伴等原因，会自主放弃体育锻炼。当学生不进行体育锻炼时，自然也就没有了体育消费的途径，因此，学生的体育消费行为就会受到很大的影响。

(二)客观因素

由于我国的体育起步较晚，与发达国家的差距较大。早期受政策影响，主要发展竞技体育，用以选拔培养运动员，建设体育强国，但对于大多数人而言，体育都跟自己没有关系，所以也就不重视。长此以往，人们缺乏对体育的正确认识，认为学习成绩更重要，而身体的锻炼可以放到有空的时候在进行，意识不到体育锻炼的必要性。没有正确的体育意识，自然也不会去学习专业的体育理论知识；而理论指导实践，只有在知识理论的指导下，体育锻炼才能得到很好的实践；如果连体育锻炼的机会都没有，那自然也不会在体育上消费。

其次，学校的器材设施、场地的人均面积也是影响大学生参与体育消费的重要因素。在校学生人数众多，其活动时间相对一致，因此在共同活动时间段极易出现场地不足的问题。由于场地不够，想要参与体育锻炼的行为受到了限制，从而影响了体育消费行为的产生。

六、结论与建议

(一)结论

随着生产力发展水平的提高，人们开始有了更高层次的需求，体育消费需求就是其中之一。动机是需求的前提，正是因为有多种多样的体育消费动机，所以需求层次才会不断提高。当前的体育消费动机主要体现在强身健体、追求时尚、缓解压力和扩大社交等方面。其中男、女的性别差异具有显著性。但大学生的体育消费结构较为单一，主要集中在运动鞋服等的实物型消费上，是直接性消费行为的体现。此外由于受到收入水平的影响，大学生的体育消费水平普遍不高。

(二)建议

(1)随着健康意识的增强，体育锻炼的时间也有了很大的提高，强健的体魄更是进行各项活动的重要前提，应主动培养良好的健康意识和体育锻炼习惯，并树立正确的消费观。

(2)教师不仅要教授学生技能，还应正确引导学生树立正确的消费观念，确保学生进行科学的体育消费行为，抵制过度消费甚至借贷等不良消费行为，努力建立合理的消费习惯，通过开展体育知识培训、讲座等方式，让学生在日常教学和生活中体会体育锻炼的重要性，提高大学生体育消费行为的发生的可能。

(3)学校应通过开展教学交流和技能培训等途径来提升体育教师的教学水平，用以建设更加完善师资队伍，对现有体育教学模式的弊端进行改革优化。此外还应加大对校园体育建设的投资力度，通过进行体育培训班或知识讲座，设置校园跑、篮球赛、足球赛等运动比赛项目，为学生创造体育消费的机会。