直播带货掀起千亿浪潮

成勇吾

2019年可谓是直播带货的“元年”，从农货直播助推扶贫，到公益直播带动爱心，直播日益成为新的带货和流量入口。

2020年年初，因为新冠肺炎疫情的蔓延，全民宅在家里抗击疫情，这让交通旅游、餐饮娱乐、文化影视等行业受到巨大影响。为了减少疫情扩散，各地普遍推迟了企业复工的时间。为此不少线下实体商户转换思维开始转战网络，“宅经济”让直播带货更为火爆，直播日益成为新的带货和流量入口，一批线下实体企业与相关人员开始大量涌入直播间，摇身一变成为新晋主播。

“直播带货”成营销标配

回顾2019年的互联网，直播带货是一股不容忽视的“新势力”。阿里巴巴公布的数据显示，2019年“雙11”期间，淘宝直播的成交额接近200亿元，其中10余个直播间的引导成交额过亿，其成交额占到了天猫“双11”总成交额的7%。

以美妆品牌为例，Whoo后预售6分钟就突破了1亿元，并刷新了直播间单品10分钟1.43亿元消费额的新纪录;雅诗兰黛在预售开启后不久，直播成交额就突破1亿元，其中店铺直播成交接近一半。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播平台带货达千亿，同比增速接近400%。此外，阿里巴巴公布的数据显示，2019年，50%的天猫商户利用实时流与用户互动，带来的成交总额超过1000亿元。

从前品牌商们都热衷于请明星代言，在线下的广告牌、LED屏或是淘宝、京东这样的大平台中获得一个显眼的推荐位。然而自2019年始，许多品牌都想在李佳琦、薇娅这种头部主播的直播间中占个位置，因为他们相信这样能让自家产品的销量大幅提升。许多团队和个人同样看到了直播带货的大热情形，也纷纷加入其中，想要分一杯羹。

“天哪，这是什么神仙颜色！”“买它！买它！买它！”从化妆品柜台的一位彩妆师，到年收入超千万的网红带货主播，李佳琦堪称直播业内的头部主播，他创造出无数“现象级”的带货案例：一次直播试380支口红、15分钟卖掉1.5万支口红、5个半小时带货353万元……收获多个傲人成绩的同时，他还是“30秒涂口红最多人”的吉尼斯世界纪录保持者。2020年2月5日开始年后第一次直播后，从过年到现在几乎场场观看量达1500万人，商品链接各个秒光。

女主播薇娅，则是直播界里的另一位头部级主播。2019年“双11”，零点之后开播的两个小时里，她直播间的销售金额达到了2.67亿元，全天直播间销售额超过了3亿元。薇娅的直播给人一种自然很接地气的感觉，更像是邻家的大姐姐在和大家视频聊天一样。她会很亲切地告诉大家，哪一种护肤品更适合大家，在装扮之余，还会分享自己的日常生活。除了推荐品质好物，薇娅还会向粉丝传递一些有趣、实用的生活窍门、购物技巧，通过及时了解粉丝，和粉丝建立起情感联系，从而使粉丝黏性提高。薇娅年后3个半小时的直播，观看量可达1900万，而年前则在1200万上下徘徊。

除了直播带货的原生网红们，大量线下的商场导购也顺势杀入直播间，开始直播带货。尤其是在2月以来，阿里巴巴宣布全国所有线下商家均可零门槛、免费直播入驻淘宝后，每天都有超过3万人在淘宝开设新店。

比如近期，银泰百货推出了“导购在家直播计划”，让导购们集体转战淘宝直播。不到一周，这一新零售模式就已初见成效。2月13日，银泰百货公布的数据显示，一名导购直播3小时服务的消费者人数，相当于复工6个月服务的客流;一次直播产生的销售额，相当于在门店上了一周的班。截至发稿，首批试点的银泰导购在家直播累计时长已超1万分钟，累计观看量超过10万人次。

导购张凤表示，将销售场景由专柜移到直播间后，不少顾客也跟了过来。“因为商场不营业，大家宅在家也很无聊，所以有很多顾客会来光顾我们的直播间，看到喜欢的东西就直接下单了。”

相比于职业主播，导购们的观看人数虽然要少很多，但大多数都是长期沉淀下来的老用户、私域流量，再加上商场的背书，很容易得到用户的信任。而且，用户当中不少都是同城甚至附近的顾客，物流也方便很多。

除了电商平台和线上主播在忙碌，线下的一些企业也在这个春节对直播带货跃跃欲试。有专门开发了APP在线上直播卖和田玉的;也有房地产公司开发“线上售楼处”，销售员在直播中介绍楼盘、景观、户型的;更有如一汽大众、丰田、蔚来等新老车企推出“VR看车”“在线说车”“直播讲车”等一系列栏目，甚至还兼顾线下，提供“试驾上门体验”等服务。

直播火爆背后的隐忧

一款儿童面霜市场售价32元一瓶，而在薇娅直播间，折扣加上赠送，买5瓶只要80元，折合每瓶面霜单价降至16元，折扣达50%。另一款牛奶饼干，在直播间第一盒16.9元，第二盒9.9元，第三盒免费，比实体店要便宜很多。

“主播利用自己的带货优势，在商家处拥有一定的议价权，为自己的粉丝带来福利，比如说同样一件商品，在直播间购买就能加赠不少小样或者其他商品。这就让大家感觉到划算。”网友“十端”对此体会深切，而且不少人会因“秒杀”到优惠产品而产生极大的满足感。

李佳琦、薇娅等头部主播的直播间里，商品链接瞬间秒光，销售额轻松动辄千万，不单是因为他们有流量，更是因为他们有流量的同时价格更为优惠。而很多明星带货的频频“翻车”，就是因为他们空有流量却没有拿出足够多的优惠来刺激用户购买。

很多大品牌之所以选择直播带货，并不是指望这次直播赚多少钱。他们通过头部直播带货，单品少赚钱甚至不赚钱，但能够借此引流获客，靠店铺内的其他商品赚钱。

淘宝直播负责人赵圆圆对此表示，现阶段直播电商，确实很难帮助品牌溢价，更多的是完成高效率的销售转化。简单来说，就是利用新媒体直播的方式，借助主播、平台的流量让品牌在更多人面前曝光，高效率地卖出去。

另外，直播中存在不可控因素，比如销售之后产品不能如期生产、发货，从而造成大量退单。像受疫情影响，各地区开始封闭式管理，快递物流无法运转。一位淘宝买家表示，自己家住东北，他2020年年初从海南买的热带水果从下单到送达辗转了20多天，“本来很期待的，一打开看，全都长毛了”。客服解释称由于订单量激增，物流赶不上进度。

同时，直播带货中夸大宣传、数据注水、售后欠缺等问题也在疫情下被放大。据多位消费者反映，为便于快递卖货，主播在带货时涉嫌传播虚假广告，出现货不对板等问题。

日前，李佳琦在直播销售不粘锅时当场“翻车”。演示环节中，该主播煎的鸡蛋牢牢地粘在了锅上，用锅铲奋力铲了几下也无济于事，这样的“打脸”现场也让直播过程一度陷入尴尬。还有“阳澄状元蟹”，被李佳琦在直播间多次介绍成“阳澄湖大闸蟹”，而其真正的产地并非阳澄湖而是某品牌的普通蟹，被众多购买者投訴。

2019年11月21日，中国消费者协会发布《“双11”消费维权舆情分析报告》，特别指出，网红直播带货欺骗消费者、商家宣传与实际不符、欺诈、有价无货等问题成为消费者的“槽点”。

中国消费者协会认为，保障消费者权益，促进行业良性发展，须完善监管制度。首先，平台既要完善诚信评价机制、提高准入标准，做好自律，也要引导、敦促主播在相关领域形成更强的知识储备和专业度，做好对平台内商家与主播的他律。其次，监管部门应加快“直播带货”法治化监管建设力度，提高“直播带货”违法成本，增强监管震慑力。对于出现假冒伪劣、侵犯知识产权、侵害消费者权益的“带货”行为，应依法从严查处。还应建立和完善社会监督体系，维护消费者的知情权、选择权与监督权，保护好消费者合法权益。通过多方协同共治，引导“直播经济”持续健康发展。

中国消费者协会法律与理论研究部主任陈剑认为，与直播带货交易火爆的场景相对应的，却是网红与平台规则意识的普遍缺失。一方面，不少网红直播带货不同程度存在夸大不实宣传，甚至销售三无产品、变质产品等问题。另一方面，声称单纯提供“社交表演”，实际却赚取了丰厚收益的电商平台，对维护网络促销秩序缺乏应有的担当，对售卖商品缺乏严格准入审核、统一管理。高红利、低门槛，导致售卖商品质量参差不齐。

任何一个行业的成熟都会经历不断暴露问题、不断解决问题的过程，对于新兴行业而言更是如此。规范直播带货发展，平台责无旁贷。具体而言，平台既要做好自律，也要做好对平台内商家与主播们的他律。

直播带货能走多远

艾媒咨询的研究报告显示，2020年中国在线直播用户规模将达到5.24亿人，市场规模将突破9000亿元，达到9610亿元。2019年，中国在线直播用户规模则为5.01亿人，市场规模4338亿元，总体呈上升趋势。淘宝直播平台主播人数规模已经从2018年的6000人增长到2019年的2万人，签约的直播机构达到1000家。

淘宝直播云工作项目组负责人简柔认为：“淘宝直播云工作是因这次疫情而起，但不会因为疫情结束而终。很多企业、很多个人都通过云工作看到了自己的潜力。”

银泰百货商业助理总裁蒋昕捷认为，直播是一个把人数字化的过程，人的不同需求会自然分流出头部顾客群、腰部顾客群等，从数据一看便知。新零售行业从以货为核心、以商场为核心，过渡到以导购和消费者为核心，未来，银泰的导购会全员尝试直播。

可以预见的是，企业经过这次特殊时期不得已的尝试，未来或将直播纳入必选项。

孙来春创立的本土护肤品牌林清轩是典型依赖线下门店销售的商业模式，75%的销售额来源于线下，春节原本是“黄金周”，2020年却受疫情影响，超过一半的门店关店，开门的门店也无人购物，线下业绩全部崩盘，跌到了5%。

不得已，2月14日，孙来春亲自带领100多位林清轩员工，开始人生中第一次直播。最终的成绩是，超过6万粉丝在线观看、36万点赞、卖出山茶花润肤油447瓶，总销售额近40万元。“如果不是疫情，我都不敢想我一个老男人也能上直播卖货。”孙来春说。

15天后，林清轩的业绩比2019年同比还要高145%，平均每天从线上增加3000多个新会员，企业2000多名员工全部线上工作。

“2020年线下门店开店的数量不会减，业绩要求不会减，只是将店铺模式做一个彻底转换，提高数字化的直播、成交、推广、宣传、客户服务，多一个与顾客交流、互动、沟通的方式。”孙来春的品牌因直播成功而调整了企业发展方向，不仅未来直播要常态化，而且还在几天内设计出新的线下门店效果图：新门店取消了收银台和货架，只留下展示台，将店铺变成直播间。

随着5G时代的到来，以及4K、VR等技术的不断发展，直播电商会越来越接近线下购物的体验，未来依然有发展的红利空间。另外，这种向生产线、原产地靠近的直播带货方式，可以帮助销售方尤其是中小企业，更直接地了解到消费者的喜好，从而制造出能够满足消费者需求的商品。这次疫情让我们看到了一些新的增长点，相信疫情过后，直播带货会更加热闹。