中性在线口碑与顾客消费意向的关联性分析

毛 利 博士生 叶惠娟

（1、江苏农牧科技职业学院农商管理学院 江苏泰州 225300；2、中国矿业大学公共管理学院江苏徐州 221116）

在线口碑对于企业发展的重要性不言而喻，很多学者都对其进行了理论和实证研究。但是在线口碑的研究一直是相对片面的，将在线口碑在一维的角度进行研究，就是基于在线口碑的正负性，正向的在线口碑和负向的在线口碑（张洁梅，2019）。但是在在线口碑中是同时存在这两者的，而中性在线口碑是指同时存在正向在线口碑和负向在线口碑，且两者存在数量相等。因此，对于中性在线口碑的研究对于企业的发展更为重要。随着网络的发展，在线购物已经成为越来越多人的选择，而在线口碑具有传播速度快、信息资源充分、可保存性强、传播范围广等优点，对于顾客的消费意向影响巨大。在线口碑是指用户使用网络，通过网上论坛、购物平台、微信等网络平台对于某种商品以及服务进行交流和讨论（张弛，2017）。通过在线平台，顾客可以自由地对产品的使用情况和服务的满意度进行评价，更多的用户在线搜索，获得对其有价值的口碑信息，进而有选择性地对产品进行购买。现今，在线口碑已经变成顾客在进行购买商品和服务前获取有价值信息的重要渠道，对于其后续的消费意向有着重大的影响。

理论基础

（一）相关概念论述

本文首先对中性在线口碑、顾客消费意向以及网购环境下的信任进行概念论述。

中性在线口碑主要指的是既包括正面口碑信息也包括负面口碑信息，且两种口碑信息的数量基本相当的混合在线口碑信息。有学者通过文本、内容以及实验等方法证明中性在线口碑与顾客消费意向存在一定联系。

顾客消费意向主要指的是顾客在发生实际消费行为前所表现出来的意向或抉择心态，同时也是对消费行为的一种解释，只有当顾客表现出一定的消费意向时，顾客才可能出现消费行为。因此，理解顾客的消费意向能够更好地预测消费行为。

在网购环境下，信任成为顾客与顾客、顾客与商家之间的交流枢纽。因此，网购环境下的信任可以理解为顾客对口碑信息发布者的情感认知，或者是顾客对他人的信任倾向以及良好期望。本文所探究的信任主要指口碑信息发布者的专业、目标等因素的可信程度。

（二）中性在线口碑对顾客消费意向的影响

首先，是关于信息的发布者所具有的两个特征（吴卿毅等，2019）。第一，专业性。发布者专业性表示的是信息发布者能够对于其所发布信息行业具有相当的专业能力并且信息的准确性要高。网络中发布的口碑与发布者的专业知识水平和相关的购物经验密切相关。高专业技术含量的发布者能够为顾客提供价值含量更高的商品和服务信息，以自身的专业技能出发对于商品和服务做出科学客观的评判，为顾客购买提供所需。这也是为什么顾客对于信息发布者专业性的重视，进而信任所发布的评价（周方舟，2019）。第二，利他动机。由于在线口碑的大量传播，口碑形成的渠道越来越多，顾客对于口碑发布者的动机产生了怀疑。顾客在有些口碑中感觉到发布者通过商家有偿或其它获利形式进行的评价信息，以自身的利益出发使得顾客不信任信息的真实性。而当顾客感觉到口碑发布者无偿的提供产品和服务信息时，顾客选择相信它，并会促进其进行购买行为的下一步举措。利他动机是建立在为他人提供福利为目的的，通过毫不利己的行为为已经线上顾客提供帮助。利他主义在线上购物越来越多的当今来说，成为了顾客消费意向的重要向导。

其次，是中性在线口碑所具有的两个特征（许佳淇，2016）。其一，中性在线口碑的质量。是指中性在线口碑所能达到的顾客关于商品和服务需求的信息的水平。线上购物中，口碑的质量对顾客的消费意向有着明显的作用，这是由于在线口碑的质量越高，越能给顾客提供详细、具体有价值的商品使用情况和服务体验说明，顾客通过获取这些有用的信息进而产生相应的消费意向。与之相反的，在线口碑的质量低下，将无法为顾客提供有用的信息，顾客接收到这些不准确或者完全与实情相左的信息时，对于其消费意向往往是相反的作用（邢可萱，2018）。其二，中性在线口碑的数量。是指顾客在线上所评价的商品或服务的规模，与传统意义上的口碑相比，线上口碑的数量呈几何式增长，顾客获取渠道不同口碑的数量也不相同。在网络中，在线口碑的数量多少能够表明该商品或服务受到的评论的多少，在其中很多的在线口碑信息都是能够被认可的。这是由于顾客对某一个信息缺乏信任性，但是随着口碑数量的增多，特别是相似的口碑信息，那么顾客就会选择相信该在线口碑的真实性，这与人的从众心理也是相符的。随着在线口碑数量的增加，顾客的认可度也会随着增加（李林红，2018）。并且，在线口碑的数量也在某种程度上反映出商品和服务的质量水平。

最后，是信息接收者的两个特征（从悦，2017）。其一，信任倾向。这是顾客对于别人的认可度，是一种侧重，也是顾客的一种特征。高的顾客信任倾向就表明顾客认可别人所具有的能力并且信任别人所提供的信息，顾客愿意相信别人；低的顾客信任倾向是负面的，顾客对于别人能力和所提供信息的不确定性，不认可别人所提供信息的真实性。消费意向和信任倾向有着明显的关联，信任倾向是消费意向产生的前提因素。越高的信任倾向，对于发布者提供的信息有足够高的信任度，而低的信任倾向将会使顾客怀疑发布者所发信息的真实性。线上口碑发布者与顾客是一种弱的相互关系，在此关系下信任倾向对于消费意向的产生十分关键（罗汉洋，2019）。其二，感知风险。是顾客消费意向产生的一个重要影响因素。顾客在线上消费是由于无法真实掌握商品和服务的情况，不可避免地会产生感知风险，感知风险在顾客浏览口碑信息的过程中会有所降低（木珍珍，2018）。在网络交易中信息的不对称性也是存在的，卖方将会比顾客知道更多的商品信息，由此顾客会感受到卖方的一些机会主义行为进而导致其自身形成不确定性。

研究假设与数据采集

（一）研究假设

根据上述研究，本文选取了用以代表中性在线口碑的六个相关变量来讨论分析中性在线口碑与顾客消费意向之间的关联性，分别是专业性（professional，Pro）、利他动机（altruistic motivation，AlMo）、质量（mass，Mas）、数量（number，Num）、信任倾向（trust tendency，TruTen）和感知风险（perceived risk，PerRi）（高琳等，2017）。除此之外，本文还将信任（trust）作为两者的中介变量来研究其中介效应。分别提出以下几项假设进行探究：

假设1：信息发布者的专业性会对顾客的消费意向产生促进作用；

假设2：信息发布者的利他动机会对顾客的消费意向产生促进作用；

假设3：网络口碑信息的质量会对顾客的消费意向产生促进作用；

假设4：网络口碑信息的数量会对顾客的消费意向产生促进作用；

假设5：顾客的信任倾向会对顾客的消费意向产生促进作用；

假设6：顾客的感知风险会对顾客的消费意向产生消极作用；

假设7：信任会对顾客的消费意向产生促进作用。

（二）数据采集

本文选取经常进行在线消费的18-40岁年轻群体，会在线上购物前对相关信息进行查找（曹凤怡等，2019）。通过在网络平台发放问卷的形式进行样本的收集，将问卷发放至“问卷星”邀请被调查人员以及同学朋友进行填写，随后将问卷回收。在收集到样本数据后使用SPSS2.0软件进行分析，采用检验方法以及回归分析进行中性在线口碑对顾客消费意向影响的探讨。共回收问卷340份，有效问卷336份，其中4份为没有线上购物经验者，有效问卷率98.8%。

表1 中性网络口碑对消费意向的回归分析

表2 信任对购买意愿的回归分析

表3 中性网络口碑对信任的回归分析

实证分析

本文首先进行了中性网络口碑对消费意向的回归分析，其结果如表1所示。总体来说，从得到的数据中看到，模型调整后的R2达到0.852，说明本文提出的分析模型有着85.2%的拟合度，该模型可以较好地给予解释；并且F值有26.15，说明该模型中所有提出的解释变量都与顾客的消费意向有着显著的线性关系。最后共线性统计量中，数据计算获得的所有变量的容差都分布在0.1到1.0的范围之内，而且VIF值小于10，说明六个解释变量之间不存在相关性，研究模型中各个变量间相互独立。

从每个变量来看，顾客的信任倾向和感知风险两个变量所得到的Sig.值分别为0.043和0.032，说明两个变量的回归程度在0.05的水平下显著，而且其中两者与顾客的消费意向之间的标准化回归系数分别是0.113和-0.089，说明中性网络口碑中，顾客信任倾向与顾客的消费意向呈现正向关系，更大的信任倾向能够加强顾客的消费意向；而相反地，顾客的感知风险与顾客的消费意向呈现反向关系，越大的感知风险，其对应的顾客的消费意向反而会越弱。信息发布者的专业性和利他动机以及网络口碑信息的质量和数量所得到的Sig.值分别为0.009、0.004、0.002和0.003，说明这四个变量的回归程度在0.01的水平下显著，并且这些变量的标准化回归系数均为正数，也就说明信息发布者的专业性和利他动机以及网络口碑信息的质量和数量与顾客的消费意愿都呈现出正向关系。因此，可以从回归分析的结果中得到结论：信息发布者的专业性会对顾客的消费意向产生促进作用；信息发布者的利他动机会对顾客的消费意向产生促进作用；网络口碑信息的质量会对顾客的消费意向产生促进作用；网络口碑信息的数量会对顾客的消费意向产生促进作用；顾客的信任倾向会对顾客的消费意向产生促进作用；顾客的感知风险会对顾客的消费意向产生消极作用。说明假设1、假设2、假设3、假设4、假设5和假设6是成立的。

接下来本文进行了信任对顾客的消费意向的一元回归分析（熊国钺等，2019），从表2的分析结果中，研究模型调整后的R2为0.811，说明本文提出的分析模型有着81.1%的拟合度，该模型可以较好地解释变量间的关系。分析计算得到的Sig.为0.000，说明回归程度在0.01的水平下显著；标准化回归系数为0.386，也为正数，说明信任与顾客的消费意向存在正向关系，提高顾客的信任程度可以加强顾客的消费意向，这也验证了假设7。

最后，本文还进行了中性网络口碑对于中介变量即信任的回归分析，其分析结果如表3所示。其中，可以看到研究模型调整后的R2为0.879，说明本文提出的分析模型有着87.9%的拟合度，该模型可以较好地解释变量间的关系。在共线性统计量中，数据计算获得的所有变量的容差都分布在0.1到1.0的范围之内，而且VIF值小于10，说明六个解释变量之间不存在相关性，研究模型中各个变量间相互独立。从分析得到的Sig.来看，信息发布者的利他动机以及网络口碑信息的质量之间的标准回归系数大于0.05，说明研究模型中这两个变量与信任之间的线性关系不显著，所以这两个变量与信任不存在线性相关性。相反地，信息发布者的专业性、网络口碑信息的数量、顾客的信任倾向和感知风险与信任的标准回归系数都小于0.05，说明这四个变量与信任存在线性相关性。

结论与建议

通过相关理论研究结合所建立的科学模型以及模型检验来探究中性在线口碑对顾客消费意向的影响，可以总结得出以下结论：第一，中性在线口碑的数量和质量能够提升消费者的消费意向，也就是说随着中性在线口碑的数量增多以及在线口碑质量的增强，消费者的消费意向得到提升。大量的中性在线口碑数量能够使得消费者产生共鸣，进而促进购买；而较高质量的中性在线口碑能够提供消费者有效的购物信息，进而提升消费意向。第二，专业性和利他动机能够提升消费者的消费意向，即随着中性在线口碑传播者专业性和利他动机的增强，消费者的消费意向不断增强。传播者的专业性越强，能够给予消费者更加专业的意见，能够提高消费者消费意向；传播者的利他动机越明显，那么消费者消费意向越强烈。第三，中性在线口碑接受者的信任倾向增强与接受者感知风险降低有利于消费者消费意向提高。另外，还存在一种以信任为纽带的中间效应，在在线口碑传播者的专业性与消费意向之间会形成中间效应，而利他动机与消费意向之间则不具备；在线口碑信息的数量与消费意向之间会形成中间效应，而口碑信息的质量与消费意向之间则不具备；在在线口碑接收者的信任倾向与感知风险之间会形成中间效应。

结合前文的实证分析结果，本文提出以下几点建议：首先，对于中性在线口碑要保持相当的重视，随着互联网的普及使在线购物越来越获得消费者的青睐，而这就导致中性在线口碑对于消费者消费意向的影响越发重要，研究者和企业就越需要重视中性口碑的建立发展，以此增强顾客的消费意愿，推动顾客购买。其次，提升中性在线口碑的数量和质量，中性在线口碑的数量和质量是影响消费者消费意向的最大因素，因此企业需要增加中性在线口碑的数量，数量提升之后可以让顾客相信口碑所体现信息的可信度，加强其消费意向（夏立新等，2019）；以此同时，企业也要将中性在线口碑的质量提升作为重要一环，中性口碑信息的高质量性能够为顾客提供更有价值的信息考量，将会极大地影响顾客的消费意向。第三，让中性口碑反过来作用于企业发展，企业在中性在线口碑中可以发现顾客对于产品的消费意向的主要体现在哪些方面，就是了解顾客的产品属性偏好。产品属性偏好指的是顾客在购买某一产品的过程中对于产品不同属性评估的侧重点，顾客的产品属性偏好将会极大地影响其消费意向。企业从中性口碑的评价结果可以很明确地找到顾客所注重的主要产品属性，以此为改善方向对自身的产品不断改进创新，从而打造顾客欢迎的产品来吸引顾客进行购买（朱镇等，2019）。随着信息时代的到来，产品更新换代周期逐渐缩短，只有在及时对口碑评价进行很好的正向反馈，企业才能够对自己的产品不断改进，提升企业的业务范畴，做到顾客和社会认可的企业，形成良性循环促进企业发展。