融合背景下体育类媒体如何发挥优势、分众传播？

内容提要 媒体融合经历了由横向到纵向、由广度到深度的发展阶段，在逐渐走向成熟的同时也暴露出许多问题。体育这一拥有庞大受众的领域也不例外。体育媒体在融合的过程中积极探索、大胆求变，取得了许多显著成果，但仍然面临着诸多困境。体育媒体在融合背景下更好地向纵深发展，受众是根本。

随着媒介技术的发展，体育新闻的传播阵地逐渐从报纸及电视等传统媒体走向互联网端，在融合的大背景之下信息传播形式和内容都呈现出多元化样态，体育媒体的类型也呈现出细分化趋势。

当下体育媒体根据其功能可划分为两类：一类是主打赛事内容转播的体育媒体；二是深耕球迷社群文化的体育媒体。[1]那么，不同类型的体育媒体如何在分众化的融合时代针对受众需求特点发挥自身优势？

一、媒介融合时代体育受众新特点

（一）体育受众圈层分化明显，小众项目迎来春天

体育受众是一个非常庞大的群体，体育这一大概念下包含着众多子项目，如竞技体育、休闲体育，还可以根据赛事类型划分为田赛、径赛、全能比赛、球类运动等。多数体育受众只活跃于一个或几个自己所关注的子项目圈子之内，对此项目之外的其他项目则可能兴趣不大。

克里斯·安德森于2004年提出了长尾理论，在体育领域的传播活动同样存在着这样一条长尾。以往国内传统媒体对体育的报道主要集中在那些受众较多的项目上，受众较少的项目往往得不到宣传，其受众也无从获取相关信息，进而导致这些项目长期“无人问津”的恶性循环。融合背景下，媒介线索获取能力、信息传播能力大大提升，人们能够获取比以往更加丰富的信息，小众项目也开始得到充分传播，部分受众在接收到相关信息后开始关注这些项目。基于媒体所搭建的互动平台，小众项目的受众也可以更方便地找到与自己有着相同爱好的朋友，从而结成自己的圈子。

（二）受众触媒方式多样化，对内容质量和形式有更高要求

以往的体育受众在接收体育新闻时有较固定的触媒方式，传统媒体时代，体育受众接受率最大的媒介是电视，其次是综合类报纸，再次是体育类专业报纸，最后才是网络。在媒介融合时代，这一顺序被完全打乱，传统媒体也开拓了新媒体业务，通过报纸来获取体育新闻的人少之又少，多以网络和电视作为主要接收媒介。人们既可以通过电视，也可以通过网络观看赛事直播。而相对电视内容呈现的局限性，网络则可以提供海量信息。当信息数量不足的问题被解决后，受众就对信息质量和形式提出更高要求。在这个注意力稀缺的时代，媒体需要不断产出高质量的内容才能抓住受众的眼球。

（三）受众在传播活动中的参与度更高

在传统媒体时代，反馈渠道并不通畅，体育受众能够与媒体方进行沟通的途径寥寥无几。在媒介融合时代，人们不仅可以在网络上观看赛事直播时发送弹幕进行互动，还可以通过对网络文章进行留言或评论来表达观点，或者在各大APP的体育论坛、体育社区里讨论。受众参与度提升了，积极性被调动起来了，媒介也可以通过受众所给予的反馈和压力更快、更好、更准地进行自我完善和提升。

（四）受众购买力被激发，体育商业属性被放大

体育受众基数庞大，且多呈现为高度情感卷入状态，具有消费冲动，市场潜力十足。媒介融合使得受众购买力被激发，传统媒体的广告方式往往缺乏能够直接促成受众完成消费的链路，即使人们在报纸或电视上看到心仪的商品，仍要去商场购买。在融合时代，几乎所有页面都可以挂上购买链接或二维码，得益于无线支付技术，人们可以打破时空限制，随时随地购买心仪体育产品，从产生消费冲动到完成购买只需点击几下屏幕便可实现，消费链路的简化和畅通使得受众的购买力被激发，体育产品的市场被激活。

（五）体育受众间知识鸿沟缩小

在传统媒体时代，体育项目专业知识大多只掌握在从业人员和资深体育受众手中，但由于传播渠道有限，体育媒体在制作节目时受节目形式、节目时长等因素限制，从业人员难以将这些专业知识有效、全面、系统地传播给普通体育受众，资深体育受众同样缺乏信息传递的渠道，因此导致普通体育受众对项目规则和技术等方面知识摄取不足，从而产生了体育领域内受众间的知识鸿沟。融合媒体时代的信息传播相较于传统媒体时代更加全面和细化，传播渠道和传播方式更多样化，使普通体育受众有途径去了解专业知识以弥补鸿沟。

二、如何针对受众特点发挥体育类媒体自身优势

当前，除传统的电视和报纸外，互联网端的体育类媒体也越来越主流化，对受众的切分也更为细致。不妨以互联网端的体育类媒体为例，分析其是如何研究受众、争取受众，并以此获得竞争优势的。

（一）主打体育赛事转播的体育垂直媒体

此类媒体最大优势就是享有赛事转播权，其主要发展方向也在赛事转播与制作。自2006年国际足联首次出售其赛事的网络数字转播版权，“新媒体转播权”的概念开始出现[2]，各家体育垂直媒体在不同体育项目的赛事资源上展开激烈竞争。其中，国内最具有代表性的主打赛事转播的体育垂直媒体是腾讯体育和PP体育。

（1）腾讯体育对受众中心地位的巩固

腾讯体育目前享有NBA、篮球世界杯、CBA、法网、北美职业冰球联盟、NCAA、耐高联赛、WCBA的赛事转播权，通过其赛事资源分布可以看到篮球项目是腾讯体育争夺的主要阵地。腾讯体育于2019年以5年15亿美金的价格拿下了NBA在中国的独家网络转播权，签约价格约为上个五年周期的三倍。腾讯在对其开发的过程中，从受众需求出发，不仅注重传播的质量，同时注重受众的参与度。

在赛事进行中，腾讯体育采用的高质量传输信号保障赛场画面能够快速、清晰、稳定地传送到受众设备上，专业的赛事解说和嘉宾能够帮助受众更好地理解比赛，从而提升受众观赛体验。另一方面，腾讯体育更加注重受众在比赛转播中的参与，腾讯体育在NBA赛事的直播过程中所安排的“我要上暂停”环节给予了受众分享自己与篮球间的故事或观赛感受的平台，并在节目中通过文字、图片等形式直接在演播室大屏幕呈现。2020年腾讯体育在NBA赛事直播过程中还加设了新的互动节目——“头号玩家”，两位球迷直接在节目中以视频的形式出境，在节目中基于篮球知识展开辩论和探讨，让受众能够有展示自我专业性的平台。

今年年初起，由于受疫情影响各大联赛相继停摆，体育直播媒体面临“无赛可播”的窘境，在此情况下腾讯体育积极寻求方法解决联赛停摆带来的影响，将目光放在了赛事本身以外，推出独创节目——“女主播大乐透”。节目通过比赛的形式对一百位女主播候选人进行选拔，在选拔过程中让受众每天都可以参与投票支持自己喜欢的选手，并以受众投票结果为最终依据选出三位新女主播。整个节目历时两个月，全程保持了受众高参与度，有效地解决了NBA停摆期间受众流失的问题。腾讯体育让受众当家作主，选择自己喜爱的主播来进行以后的节目录制，充分给予了受众参与到媒体传播过程中的权利。

腾讯体育还建立了线上体育社区来提升其业务的完整性。在线上体育社区内，球迷可以和有共同喜好的朋友们一起分享，也可以和持不同观点的人进行辩论。在大型赛事临近之时，球迷还可以在平台之上寻求认同，以消除比赛的不确定性给自己带来的不安感。不过受腾讯体育转播的赛事类型的影响，其所建立的线上体育社区受众仍以篮球球迷为主。

无论是“我要上暂停”“头号玩家”“女主播大乐透”等节目的设置还是线上体育社区的建立，都调动了受众的积极性，有效地增强了受众黏性，让受众时刻处在中心地位，巩固了腾讯体育在篮球赛事转播领域的核心地位。

在其电商业务方面，得益于无线支付技术的普及，消费链路大大被简化，受众能够在购买商品时打破时空限制，方便快捷地完成购买。腾讯体育建立了其官方商城，并在其客户端上设置了体育装备页面，在每场比赛的直播过程中会对体育装备进行推销，同时挂上购买链接或二维码，在受众观看紧张激烈的比赛时抓住其产生消费冲动，将消费冲动转化成为现实，满足受众的购买需求。

（2）PP体育的跨界尝试

优质的赛事版权是体育赛事转播媒体核心竞争力，PP体育通过围绕优质资源展开更多的延伸业务，并借由赛事连接球迷群体，最终将球迷群体转化成自己的受众。

PP体育同样也是主打赛事转播的体育媒体，拥有着西甲、英超、德甲、法甲、英格兰足总杯、世界摔角娱乐赛、意甲、欧冠、中国之队、亚冠、中甲、UFC（终极格斗冠军赛）等赛事转播权。由PP体育的赛事资源布局可以看出，PP体育深耕足球项目，力求做国内足球赛事转播体育媒体的“领头羊”。

PP体育在进行传播活动时，不仅注重专业性，还强调专业属性与娱乐属性结合。在硬件方面，PP体育引进了新奥特融媒体全景互动系统，以高质量信号输入、丰富处理手段满足受众对于现场画面质量的需求；在软件资源方面，PP体育还拥有詹俊、黄健翔等中国足球界顶级解说资源，自制节目《足球解说大会》进行新人解说的选拔，全方位保障着PP体育在解说方面的优势，软硬件结合提升受众观赛体验。

PP体育一直在做跨界尝试，寻求将娱乐圈的流量引入体育领域实现两个领域的互利共赢。PP体育于2020年7月26日邀请流量明星鹿晗解说英超焦点战曼联对阵莱斯特城的比赛，直播观看人次超1300万。PP体育在此前也曾多次邀请过娱乐圈明星参与到赛事解说中。鹿晗既是娱乐明星，同时也是曼联队的资深球迷，PP体育精准地抓住娱乐明星与体育领域间的交集，并以此为原点进行放大，通过多方资源联动，将影响力辐射到了娱乐和体育两个圈层之中，为体育媒体的跨界运营提供了可借鉴的模式。

PP体育通过对足球受众的差异化需求的捕捉，自制了《英超精华·观詹》《周星星》《德甲肖电影》与《环顾亚平宁》等节目，在比赛转播之余为球迷带来更多有关足球赛场内外的信息，以图满足各球迷群体对不同种类的体育内容的需求，实现了对比赛直播的延续。

（二）着力打造受众社群文化的体育垂直媒体

这方面媒体的代表是虎扑。虎扑自2004年发展至今，已经成为一个集赛事报道、网络体育社区、电子商务、体育营销、赛事策划等多种业务于一体的专业体育媒体，社区化是其最大特点。

与主打赛事转播的体育媒体不同，虎扑没有独家直播版权，无法通过自己的渠道转播赛事，在虎扑上如果想看视频直播则需要通过链接至与其合作的第三方媒体才能观看，因此在赛事直播过程中虎扑主要以文字直播形式帮助受众获取信息，由此可见赛事直播并不是虎扑所要抢占的领域，这类平台注重的是对于体育迷社群文化的深耕，旨在为广大体育受众提供一个带有体育文化的信息交流平台。

体育受众具有极强的组织性，一般不会单独活动，而是以某个体育群体的成员的身份出现。[3]体育受众有强烈归属感，有着相同喜好的体育受众会聚集从而形成一个圈子，他们渴望表达观点，需要一个平台来与圈子内部及圈子外部互动。体育社群文化即由于体育社群成员的聚合，在其长期交流互动过程中，形成某种具有文化属性的意识形态，社群间成员因此形成在体育方面的价值认同。从某种意义上说，体育社群文化就是体育社群内部在长时间交流和互动中形成的物质财富和精神财富的总和。

虎扑最大特点是构建了带有体育社群文化的网络体育社区，其着力点在于如何以“内容”带动“社区”。虎扑通过板块设置将受众细分后再聚集，在每个圈层内围绕体育资讯为受众营造交流环境。虎扑的内容以UGC为主，UGC的生产模式使得虎扑能够更快、更多地发布信息，同时其社区化使得信息生产者能够和接受者良好互动，实现对信息的补充，用户的专业化程度越来越高。体育内容也因此实现了从用户中来，到用户中去，用户间通过对信息的监督和探讨实现整个平台的信息质量提升。用户既作为平台上的信息生产者，也作为信息接受者和监管者，让用户去提升用户的模式可以使得整个平台的运营处于良性循环之中。

高效的信息生产模式，高质量的内容使得体育受众社群文化能够更快速地形成，更好地作用于体育受众之间。

【注释】

[1]袁首航.体育类APP传播与发展模式研究[D].吉林大学，2019.

[2]康益豪，王相飞，延怡冉，柯嫦女.我国体育赛事的新媒体转播权开发研究——以腾讯体育、爱奇艺体育、PP体育为例[J].天津体育学院学报，2020，35（04）:474-479.

[3]刘静.体育迷与移动互联网的双向互动研究[J].新闻研究导刊，2019，10（11）:60+62.