网红经济对大学生消费行为的影响分析

左雨欣 范凯成 李文明 孙奇 冯少聪

摘要：随着社交媒体在互联网技术中居于主导地位，特别是微博、微信以及各类直播平台的大量涌现，网红的产生和迭代也变得更加简便和快捷。大学生群体是网红消费的主力军，网红经济对大学生的消费心理影响极大。本文主要探讨网红经济对大学生消费观的影响，帮助大学生树立科学的消费观。

关键词：网红经济;社交媒体;消费行为

网红经济作为移动互联网时代下的新兴经济形式，通过社交平台将粉丝转换为购买力，依靠人气变现，对网络舆论、网络环境等方面产生巨大的影响。截至2019年，粉丝规模在10万人以上的网红数量较去年增长约50%。大学生群体作为极度关注网络的年轻群体，呈现出追求新鲜感、追求潮流和时尚的特点，消费行为易受到网红经济的影响和暗示，已经成为网红经济的主力军。网红视角下对商品的选择与推广对大学生消费行为产生一定的影响，从而间接地影响着大学生人生观、价值观的形成。

一、网红经济

（一）网红经济的概念

网红经济是互联网流量资源人格化的一系列商业模式和变现模式，从网红的开发到养成，孵化到消费网红，以及网红流量产出的变现，一系列互联网商业模式，构成了我們看到的网红经济。

中国快速发展得数字文化产业，从大众视野里的公众人物到无数草根人群，新媒体的迅速发展给他们提供了强大的平台支撑。网红经济从初期的文字网红到中期的图片网红，走向了现在我们熟知的宽频时代网红。将“网红”商业化运作之后，基于内容或个人的影响力会带来一定数量的粉丝群体，也逐渐形成了一种成熟的生态产业链。

网络平台的开放与相对自由，个体与个体之间的交流打破了时间与空间的限制。人们能有效率地接收和分享信息资讯，同时也拥有更多的话语权。我国的“网红”大概可分为这八类：娱乐制造、内容创造、直播短视频、知识输出、商业广告、明星人物、热搜事件这几种。其主要围着情感心理、搞笑娱乐、流量数据、品牌等等，各种“安利”、“种草拔草”、“圈粉”等互联网新潮词汇也进入日常流行用语中，形成一种网络文化。

（二）网红经济的现状

目前，网红经济正处于发展旺盛的阶段，不管是其规模，资本的注入、内容传播还是变现方式等等都有明显的扩张趋势，并逐渐形成完善的产业链条。

1.网红经济规模迅猛增长

互联网大潮下，网红经济发展必须依靠强大的产业链支撑，包括网红孵化公司、网红培训公司、网红经纪公司、社交平台、电商平台等。网红经济的发展带动了很多相关行业的发展，推动了产业结构升级，比如旅游业、服务业以及产品供应商等。网红经济的兴起为年轻群体提供了更多的就业岗位和创业机会，网络经济发展正成为劳动力的“蓄水池”。越来越多的人把“网红”当作一种职业，获取收入。就“网红城市”而言，在拉动旅游需求的同时，城市的餐饮业，酒店住宿等需求也会变大，对服务员的需求也会增多。

2.大量资本注入网红经济

伴随着网红经济的迅猛发展，大量资本逐步注入到网红经济领域。根据投中研究院的统计，目前约有53.7%的直播平台获得融资，直播平台以一种掩耳不及迅雷之势成为资本市场争相追逐的热点。资本的投入为网红经济注入了“血液”，推动了网红经济产业的进一步发展。

二、网红经济对大学生消费的影响

（一）对大学生消费行为的积极影响

一方面可以满足大学生的多元化的生活需求。网红所推荐的的产品一般都是更加小众化，知名度不是很高但质量不错的产品，这些产品有些是小众品牌的产品，有些是网红们自创品牌。对于经济状况相对拮据，又同时希望拥有上乘商品的学生党们来讲，好用又实惠的网红产品是非常值得购买的。

另一方面可以引导大学生树立正确的人生观和价值观。网络平台上的有些集学历、才艺、美貌于一体的网红们，如李子柒、老番茄、PaPi酱等，他们乐观、积极向上、严谨的人生态度能够引导大学生培养良好的学习习惯和树立正确的人生目标。

（二）对大学生消费应为的消极影响

首先，盲目攀比，滋生跟风。有些网红在直播中向大学生灌输时尚潮流，诱导大学生过度消费，使得大学生沉迷其中。大学生的自尊心和好胜心较强，为了合群、不甘落后，攀比现象普遍发生。有的大学生在家庭承受能力不允许的情况下，通过兼职甚至是不法手段赚钱满足自己的私欲。

其次，追求品牌，养成享乐主义的消费观。大学殿堂后，生活环境相对开放化、自由化，受周围同学的影响对奢侈品的了解欲加增多。加之随着网络直播的影响，国外一线品牌的化妆品、包包、衣服成为大学生“节省”的主要动力。

网红经济的影响下，学生缺乏自己控制力，没有明确的人生规划和目标，只顾消费和享受，从而无法形成正确的消费观。最后，追求物质性享受，忽视精神领域的培养。网红直播几乎涵盖了大学生的生活、消费、工作等多个方面，顺应大学生的消费需求。多数大学生沉迷于网红直播主要倾向于消费和搞笑娱乐。快手上的短视频除了音乐、舞蹈才艺类展示，最近丑化风一度盛行，成为学生课后必看内容。

很多学生沉迷抖音、快手，制作视频、直播，大量的时间花费在“成名”的道路上，荒废学业，片面追求物质性的消费，忽视精神领域的提升，不利于大学生科学、合理消费观的养成。

（三）大学生网红消费的建议

随着互联网经济的迅速发展，大学生对网红的关注显著增多，网红消费也逐渐进入大学生的生活。在调查结果中显示，大学生更倾向于关注美妆、服装、游戏博主，因此对美妆、服装、游戏产品的消费也有较大投入。因为网红产品方便快捷时尚现代，很多大学生为了跟上时代潮流而购买网红产品。但大部分大学生对待网红产品较为理性，考虑网红产品的性价比以及安全隐患，理性购买网红产品。随着网红经济的发展，大学生对网红产品的消费日益增多，因此，大学生在进行网红消费的同时，应该提高自己的辨别能力，做出正确的判断与选择。

同时，政府应深入了解网红经济的发展状况，制订网红经济发展的行业标准，完善网红经济的相关法律法规，形成统一化、规范化、制度化的法律体系，相关行政部门也应重视网红行为涉及个人隐私权、版权和发布广告规范等一系列的法律问题，并及时予以补漏。

三、目前网红经济的营销策略

“网红经济”的营销模式大部分都遵循着这样的固定模式，即由网红包装到品牌宣传再到品牌变现最后形成品牌商品。

“网红经济”营销优势主要有以下几点：首先“网红”的粉丝大部分都是年轻人，热衷于探索网络，喜欢看直播抖音等社交软件，而且具有一定的经济能力，对网络销售的接受度也较高，有很高的消费潜力。其次，自媒体的发展让网络营销平台多样化，“网红”有足够多的创造和发挥空间去宣传推送自己的作品和商品。

最后，随着“网红经济”的不断发展，各个领域的商家在积极寻求与“网红”的合作，当然，“网红经济”在营销的过程中也不是一帆风顺的，也存在一些问题。内部竞争激励，“网红”之间也存在竞争关系，优质的原创内容被抄袭被模仿，打击着原创作者的创作热情，威胁着原创作者的利益。同样的类型风格，同种产品的销售都使得“网红”的生命周期较短。

（一）线上线下整合营销

就目前的情况而言，自媒体背景下的网红经济，大多具备线上线下整合营销的营销模式。此种营销模式不仅能够提高产品的知名度，而且能够将产品快速变现，更好地满足消费者的消费需求，这属于网红经济的一大特色。

比如：目前，许多抖音网红会选择去开淘宝店，在淘宝店上销售自己在抖音平台上推荐的衣服和鞋子，利用自身的网络影响力来鼓动粉丝购买自己的产品，进而获取利润，这就属于一种线上和线下整合营销的营销模式。采用该种模式进行营销的网红大多为设计师，模特，或时尚博主，她们首先通过社交媒体聚集人气，通过在社交媒体上展示自己的日常穿搭，服装配饰，吸引粉丝的关注。接着通过软广告的形式向粉丝推荐个人钟爱的化妆品，服饰和保健品。

当个人的粉丝黏性和忠诚度达到一定水平时，再通过与电商平台，网红经济公司的合作，自营淘宝店铺，发布产品开发进度，面料款式选择。

（二）发挥网红的个人魅力

许多商家在进行产品营销时，会选择一个较有名气的网红来为产品进行代言和推广，以此来提高产品的知名度，这种营销方式已经很常见了。然而，就目前的情况而言，有一些品牌会选择自己将自己打造成“网红”，让自己成为自己品牌的标杆，从根本上提高产品的知名度，这也是当下一种比较成功的网红营销模式。

具有潜质的“网红”个人或者公司依托其核心竞争力，即在服饰、化妆、美食或者旅行等方面的意见领袖，通过已有的粉丝基础、评论转发与深入互动进一步扩大其影响范围与力度，获得高度粘性，进而达到一定的商业化价值基础。

四、网红经济营销模式的发展策略

（一）创新营销方式，增加知名度和竞争力

在全民网红的当下，各种有趣搞怪的人都加入到平台上来，随着平台的多样化，新兴事物在不断刷新，不断冲击着“网红”这一行业，而粉丝不断追求新颖，忠诚度普遍不高，导致许多网红们悄无声气的沉寂了下去。只靠单一的风格在日趋激励的“网红经济”大环境下必然遭到淘汰。“网红”要积极创新营销方式，创作出更多新颖优质的内容，拥有多种不同的风格，形成自己獨有的特点，才能抓住更多粉丝，增加知名度，提高竞争力。抖音网红“美少女小慧”的一句“啊，我这该死的无处安放的魅力啊”走红网络，其独特的湖南口音的让人眼前一亮，让别人难以复制，她不同于传统的营销方式单纯地的夸商品，而是使用产品时在吐槽的过程中安利粉丝，让人产生同感和好奇心，引出粉丝想要尝试的欲望，只有不断创新营销方式才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。

（二）网红提高自身素质，增加消费者吸引力

“网红”要学习更多的技能和营销知识，提高自身素质，通过不断完善自己来增加个人魅力，用自己的魅力不断积累稳定的粉丝，用幽默的语言包装商品，并用自己学习的营销方式进行合理的销售。不靠走偏锋的方式来推广营销，而是通过优质的内容来包装商品，在推广的过程中形成品牌，以此来增加消费者的吸引力。2016年第一网红Papi酱获得真格基金、逻辑思维、光源资本和星图资本共计1200万融资，估值1.2亿。Papi酱就是典型的经过不断提升自己获得成功的例子，她的作品贴近生活，语言犀利幽默，且逻辑清晰，她依靠自己的魅力受到大量粉丝的认可和喜爱，增加了消费者的吸引力。

总之，在自媒体的不断发展下，“网红经济”成为一种新的经济态势，且呈现出不断上升的趋势，带动了相关产业的发展，“网红经济”的发展前景十分光明。当前随着产业不断转型升级，其营销模式在市场营销中占据的份额越来越大，“网红经济”营销模式有很大的商业价值。

在成长的过程中，大学生必须学会使用社交媒体工具，不断提高自己的知识水平和媒介素养，成为理性网红经济的追随者。大学生必须清楚了解网红经济，避免网红营销造成的非理性消费的行为，加强个人消费认知训练和管理，建立适度消费的原则。

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基金项目：

本文系2019年山东英才学院大学生专项科研项目（19YCXSZZ32）成果。