新媒体环境下电视广告发展探究

张东琦

摘 要：隨着最近几年互联网技术的不断推进，数字化为特征的传播方式种类也得以迅速丰富，已成功进军新媒体时代。伴随着新媒介的不断涌现，逐渐增多的手机功能类型，不断推进的网络主流化进程，广告信息的传播途径也发生了改变。基于媒体多元动态化发展环境中，传统电视广告受到了巨大的冲击，也面临着十分严峻的挑战。在传统市场中，新媒体所占据的份额迅速提升，大大降低了广告电视收入，随之产生了减少投放量、市场萎缩等多种问题，对市场化电视广告的发展产生阻碍。

关键词：新媒体环境;电视广告;发展

1 新媒体对电视广告的影响

由于新媒体所具有的显著优势特征，迸发出巨大的活力，整个媒体的局面受到新媒体的冲击，发生了翻天覆地的改变。新媒体的出现与应用，电视广告首当其冲。放眼全球，电视广告的运营始终处于稳步下滑的趋势，无论是收视率还是广告收益都显著下降，面临着十分严峻的生存挑战。

1.1 受众人群迁移，老龄化现象严重

互联网技术的发展日新月异，5G时代也成功到来，利用手机和电脑等终端进行信息接收的时间显著提升。因此，传统媒体这一信息接收渠道逐渐被新媒体所取缔，电视广告的受众人数显著下滑[1]。从整体受众角度来看，年轻一代更倾向于新媒体，导致群体的老龄化发展愈趋明显。随着新媒体技术的不断更迭创新，“网生代”的发展也得以迅速推动。新媒体借助科技将良好的互动体验提供给用户，对年轻人产生了较大的吸引力，已逐渐成为应用新媒体的主体人群，相较于老年人应用电脑的占比，远远超出。因此，传统电视广告受众趋于老龄化发展，被互联网分散了大量的收视率。

1.2 受众接受广告信息习惯的改变

新媒体将全新的互动体验提供给广大受众，根据麦克卢汉提出的观点，媒体的形式决定了媒体传播的信息内容，而媒体的传播特质决定了受众接受信息的习惯。与传统媒体相较而言，新媒体具有参与性与互动性的显著优势，在接受信息的过程中，受众可作为参与者的身份存在。在信息传播的过程中，将传统媒体单向被动的传播模式予以打破，受众与信息可进行双向传播。从某种角度而言，新媒体成功将一种平等交流互动的关系建立在传播者与受传者之间。潜移默化中，新媒体改变了受众接收信息的习惯。

2 新媒体环境下电视广告发展的创新策略

2.1 坚持内容创新

首先，基于信息时代这一背景，对于媒体而言，其核心竞争力就是传播内容，电视广告若想始终在市场中占据一定份额，必须保证信息内容的高质量。只有信息具有足够的价值深度与广度，才能成功引起广大受众的关注[2]。相较于新媒体广告而言，传统电视广告不具备互动与反馈的环节，这就对电视广告工作者提出了更高的要求，以大数据为内容，针对广大受众与广告投放商的实际需求进行深入的探讨与剖析，制定具有特色的广告内容。其次，对于广大受众而言，电视广告的负面形象十分深刻，过于俗套的拍摄内容、反复被动式轰炸，导致观众的强烈反感，收视率也随之显著下滑。新媒体所具有的参与性与互动性的独特优势，将创新思维予以融入。例如，微电影广告形式，打破了传统灌输式传播方法的局限，巧妙利用故事情节，引起广大受众的共鸣，在微电影故事情节中，展现广告内容，提升了受众对广告信息的接受度与认可度。而电视广告，投放成本与广告时长息息相关，微电影投放形式很少出现[3]。所以，相较于新媒体广告的内容创意而言，电视广告具有滞后性，若想对经营模式予以优化改善，必须针对内容予以强化，充分展现电视广告所具有的独特优势。

2.2 寻求精准定位

传媒定位，为了针对不断变化的市场竞争环境进行倡议新媒体产品的决策，将在广大受众中占据优势地位作为传媒定位的工作目标，可将其视为一种传媒营销的策略。基于目前受众细分这一基础，碎片化成为了人们时间的显著特点，产生了相应的受众群体。由于这一受众群体的出现，电视广告应针对受众需求进行深入探讨与剖析，确定投放时间，选择与该群体相适应的内容进行投放，确保电视广告信息被相应的收入群体有效接收[4]。例如，上班族与老年人观看电视的时间具有明显差异，下班后或周末为上班族的观看时间，而老年人则大多选择白天。因此，晚上和周末可播放针对年轻人的广告信息，而白天可播放针对老年人的广告信息。在电视广告的发展过程中，不仅承受着新媒体的巨大竞争压力，同行的挑战也不容忽视。电视广告进行品牌的创建，始终维护市场的活力，针对消费者，与市场对信息的实际需求，将具有针对性的信息予以提供，实现信息传播效率的显著提升。

结语

总而言之，随着新媒体环境的不断发展，逐渐改变了电视广告发展的趋势，在不断发生变化的过程中也改变了广大受众的需求习惯。基于新媒体这一发展环境中，诸多挑战摆在传统媒体面前，对于传统媒体而言，正处于新媒介生态环境下自我调试的阶段。在当前发展形势下，对电视广告水平予以优化，实现电视广告收益的显著提升，以生产、内容、精准定位等多个层面的共同作用，实现电视广告营销水平的显著提升。

参考文献

[1] 臧永义.融媒体环境下电视广告创新研究[J].传媒论坛，2019，2（16）：40-41.

[2] 闫敏.新媒体环境下广播电视营销模式研究——以山西广播电视台的运营为例[J].传播力研究，2018，2（33）：78.

[3] 吕苏燕.新媒体环境下电视广告经营策略分析——以中央电视台为例[J].电视指南，2018（12）：143.

[4] 杨晓冬.新媒体环境下电视广告的发展现状及施策[J].声屏世界，2018（02）：44-46.