中日啤酒普及度调查

付丁 黄梅 朱慧敏 刘念

摘 要：本文对中国和日本啤酒普及度进行数据收集，从啤酒税收政策，宣传方式和市场调整三个方面深入对比分析，得出的主要结论是中国啤酒国内市场已趋近饱和，产品结构趋于单一;日本啤酒发展时间长，国内政府鼓励和企业创新的氛围使啤酒得到长久发展。国内啤酒商可加大啤酒与娱乐事业的结合，根据市场群体的新变化对品种和包装等的创新，结合中华传统文化和啤酒，顺应时代潮流，进一步发展国内啤酒事业。

关键词：中日对比;啤酒;普及度

1.中日啤酒普及度对比

啤酒是一种世界性的酿造酒，其产量为世界酒类之冠。啤酒是历史悠久的谷类酿造酒，据考证，已有几千年的历史，起源于地中海的亚叙地区，后来传入欧美各地。啤酒真正形成工业化生产则是近一百多年的事。现在啤酒酿造业已遍布世界各地。

在中国由于白酒文化的深入人心，所以在中国的传统酒文化中主角一般多为白酒。对于许多酒量好的中国人来说啤酒的度数太低，且在口感上很多人更喜欢白酒醇厚热烈的口感，啤酒的苦涩感让很多中国人无法习惯。而且中国人的“酒桌子文化”更多的是倾向于“比较”，看谁的酒量更好，看谁喝得多，所以啤酒相较于白酒各方面条件都达不到人们的需求。

但在日本，由于日本人酒量普遍不好，所以啤酒对于日本人来说有着极大的意义。在日本你总能听到，“总之先来一杯啤酒吧”，这样带着享受和仪式感的话语。在许多的影视作品中我们也可以看到很多的关于啤酒的镜头，而且在日本也有很多的居酒屋、酒吧、西餐厅、和式餐厅、寿司屋、鳗鱼菜馆……不管在哪种场合，啤酒都是一个很重要的角色。因为喝酒对于许多日本人来说是和别人联系感情最好的方法，也是独处时需要思考，解乏时最好的选择。与白天一丝不苟的工作态度相反，在酒桌上，日本人可以毫无顾忌地开着各种玩笑，以最轻松的态度进行情感交流。日本啤酒销量始终位居世界前列，根据2017年的统计，我国人均啤酒消费量31.9升，虽然高于全球均值25.9升，但却远远低于日本（45.9升）。要知道这在日本人口基数上来说，啤酒的销量已经相当可观，足以见日本啤酒普及度之高。

为何日本的啤酒普及度远远高于中国，本文拟从中日两国的啤酒税收政策，宣传方式，市场调整等几个方面进行对比研究，以期对中国啤酒行业提出建议。

2.中日啤酒企业税收政策对比

可以说啤酒企业是几乎涵盖所有征税项目的高税赋企业。中国对啤酒业采取了高税赋政策，除征收17%的增值税，3%的营业税外，还从量定额地对每吨啤酒征收220元的消费税以及33%的所得税。这种高税赋会给啤酒企业增加了运营成本，从而抑制了啤酒产业的发展。国家还出台了如酒驾、八项规定、露天烧烤大排檔清理等政策措施对啤酒的产销量也产生了一定的影响。

截至2018年，日本啤酒类饮料行业中，啤酒占比49.2%，发泡酒占比12.7%，第三类啤酒占比38%。目前一罐350ml的啤酒、发泡酒及第三类啤酒零售价约221、164及143日元，其中酒税分别为77、47、28日元，占售价34.8%、28.7%、19.6%。2017年日本提出税制修改计划，将发泡酒及第三类啤酒的税金逐步提高至54.25日元/350ml，而啤酒税金则下降至54.25日元/350ml，酒税变化或导致酒厂将业务重心放在利润率更高的啤酒品类上。而2018年中国啤酒板块税金及附加占收入比例约在9%左右，远低于日本水平。

为了促进我国啤酒企业的发展，我国相继做出了很多的税收政策的调整，《财政部、国家税务总局关于调整酒类产品消费税政策的通知》（财税[2001]84号）的有关规定，对啤酒生产企业销售的啤酒，不得以向其关联企业的啤酒销售公司销售的价格作为确定消费税税额的标准，而应当以其关联企业的啤酒销售公司对外的销售价格（含包装物及包装物押金）作为确定消费税税额的标准，并依此确定该啤酒消费税单位税额。2019年4月1日起增值税率从16%下降到13%。正因为啤酒增值税的规模大，远远大于行业利润，增值税降3%对于企业利润的改善弹性很大，对于企业的利润提供了很大的增长空间。

3.中日啤酒企业宣传方式对比

3.1中国啤酒企业宣传方式

借国际体育赛事做品牌推广是中国啤酒企业常用的宣传策略。1990年，燕京啤酒的logo开始出现在亚运会的相关报道中。2008年燕京也是率先与奥运会合作。燕京还独家冠名了中国足球杯，开展了如“全民足球，鲜动起来”等线下活动，线上则通过高频曝光印有品牌logo的广告牌，服装等实现最大限度的品牌推广。

2019年2月，青岛啤酒联合国产潮牌NOC，哈尔滨啤酒联合纽约潮牌PONY亮相纽约时装周。国产啤酒以一个全新的姿态代表中国走向世界，被年轻人奉为新一代“潮流”。雪花啤酒概念系列携手当红歌手毛不易，喊出“未来由你定义”的口号，《消愁》歌词“一杯敬故乡，一杯敬远方。守着我的善良，催着我成长”与概念系列不谋而合，激励人心的同时也实现了有效的品牌宣传。

国内最早接触和生产啤酒的城市是哈尔滨，哈尔滨国际啤酒节是世界六大啤酒节之一，哈尔滨还有啤酒博物馆，定期还会举办啤酒节，开放啤酒主题公园，真正做到了啤酒周边的全面覆盖，这些都是最传统的啤酒宣传方式。除此之外，发布品牌相关热门话题，视频主播在线推广，营销号发布推文等都是线上常用的宣传方法。

3.2日本啤酒企业宣传方式

《言叶之庭》开场，雪野老师就在喝三得利的金麦啤酒;《无法成为野兽的我们》中深海晶最大的消遣是下班后去5Tap里喝一杯精酿;《野良神》里，夜斗最爱喝的啤酒是麒麟啤酒……回到现实，日本居酒屋文化和深夜食堂文化自古就不会少了啤酒的身影。在日本，各地还有数不清的特色啤酒花园。啤酒已经是日本人生活不可分割的一部分，啤酒消费场景的反复出现是最深入人心的宣传手段。

日本有一家小型啤酒企业，一款叫“你的啤酒，我的啤酒”产品由该企业和麒麟啤酒合作推出，宣传团队设计全民“青蛙捕获大战”活动，通过互联网络鼓励全民参与，积极和网友互动，提升其对产品的好感。该企业还用过“鸡汤战术“，给每一款产品设计了一个个有情境的暖心感人故事，这样的创意宣传既展示了日本啤酒的丰富性，也创造了新的啤酒文化。

2012年日本作家村上春树为札幌啤酒量身定做了4话跑步广告文案。“疼痛无法避免，磨难却可以选择”，简洁的语言充满力量又不乏鼓舞。麒麟啤酒在2017年曾推出一番榨的限定版本——全日本47个县限定一番榨，特邀日本人气组合岚拍摄了47支广告片，超人气组合搭配47县定制一番榨形成了品牌宣传的极大推力。

3.3 小结

两国啤酒宣传各有千秋，值得思考的是，中国啤酒的宣传内核是：打造年轻化战略，迎合年轻人口味，最大化普及中国啤酒品牌。日本啤酒宣传战略则是：让啤酒真正融入人们的生活，带给人们最直观的幸福体验，创造自己的啤酒文化。两国不同啤酒宣传定位导致最终走的道路不同，收获的成效也不同。

4.中日市场调整方面对比

4.1企业经营战略调整

在中国新冠状病毒的背景下，青岛啤酒的发展策略是进一步提高买啤酒的便利性，开展“百万社区大酬宾”活动，在青岛百余个小区门口放置无人售卖点，价格比常规购买便宜了40%以上，提高销量的同时也提高了青岛啤酒的社会曝光度和顾客好感度;与此同时不断完善电商体系，实现网上多渠道了解、购买自家啤酒。在国际层面其发展方式主要为在一带一路沿线国家开展“活力青岛干杯世界——青岛啤酒节香飘丝路行”活动，以节目和互动提升品牌效益，让青岛啤酒企业更好地融入当地，了解市场需求，开拓一带一路市场。

1985年朝日啤酒在每况愈下的企业背景下，为了证明当时的市场观点“顾客不懂啤酒，喝的只是感觉”的真假，以及确认消费受众是否处于更新换代的关键期，朝日公司在东京、大阪开展了有史以来最大规模的市场调查。具体做法是在5000名任意挑选的群众中，把当时市场上销量较好的啤酒倒在各个标有号码的杯子中，记录下每个人对啤酒口感香气等各方面的看法，随后超级纯生啤酒应运而生并爆红。现朝日总发展战略是通过收购海外啤酒制造商来扩大海外市场。

4.2品种创新

4.2.1针对女性市场

据EPS数据库数据显示，2010年统计过去一年酒精消费比例女性占比28.90%，而2016年该比例则达到了42.60%，6年间增长了13.7%，可见女性逐渐成为酒类市场中不可忽略且具有极大潜力的消费群体。针对女性顾客，啤酒生产商可从包装、口感和饮酒场合三个方面着手。

在包装层面，颜色、容积大小、标签信息会首先吸引消费者的眼球，大部分女性会偏爱柔美色彩的啤酒包装;小包装产品如275毫升更加满足了女性好奇想尝鲜的心理;标签信息主要为酒精度和含糖量。口感层面女性偏爱苦味不重的啤酒，其中果酒久居女性消费酒类前列。关于饮酒场合，高端餐厅和酒吧越来越成为女性消费啤酒的重要场所，特别是对20-30岁的职业女性。

在中国，青岛啤酒2014年推出的炫奇系列水蜜桃果啤为业内首例针对女性的啤机产品，2%的低酒精浓度，310毫升的相对小的规格，加入水蜜桃果汁来缓解啤酒原有的苦味，经过6年热度不减，截至2020年4月5日青岛啤酒旗舰店该产品的月销量为927箱，超过店内1903精酿啤酒，奥古特系列，全麦白啤等其他产品。国内品牌如哈尔滨啤酒、雪花啤酒，海外啤酒品牌如百威、嘉士伯、喜力等也未正式進军女性市场，国内女性发展潜力巨大且仍待挖掘。朝日2020年3月采用樱花元素的限定商品相继上市，采用全粉的生啤包装和浅粉蓝色白色的气泡酒包装。朝日2020年2开始发售荔枝啤酒，荔枝特有的新鲜感能将啤酒本身的苦味淡化，喝完留香的是荔枝，而不是酒气。朝日计划在2020年6月向日本200多家餐饮店提供啤酒鸡尾酒，高脚杯里添加啤酒和圆球果汁冰，降低酒精浓度，使喝啤酒带上喝红酒时的优雅。

4.2.2针对中老年人市场——以札幌保健啤酒为例

据国家统计网数据显示，中国2019年人口老龄化比例为12.6%，老龄化问题不可忽视。而国内市场还没有针对老年人的保健啤酒，历史较长的雪花啤酒和雪花啤酒仍是老年人饮用啤酒的选择。此外，据2020-2025中国黄酒行业全景调研与投资潜力研究咨询报告显示，黄酒作为保健酒2018-2019的行业收入从74.62亿元增长到153.92亿元。开发国内老年人啤酒市场的前景仍很艰难。

据世界银行数据显示，2019年日本老龄化比例为28%，为全球人口老龄化最严重的国家。日本合法饮酒年龄为20岁，随着不能饮酒的人口数不断减少，庞大的老年人市场固然是应待开发的领域了。老年人的身体机能不能承受普通啤酒的冲击，啤酒中的酒精和糖分容易导致高血糖，增加心脏负担，且非常容易导致胃胀气。所以面对老年人市场开发的啤酒应该是一种保健产品。札幌推出的Sapporo Plus嘌呤含量、卡路里、酒精和糖质含量都为0，是消费厅认证的特定保健用食品。

4.3包装创新

4.3.1环保的全球潮流

中国啤酒企业响应环保的全球潮流的主要做法体现在生产过程中。根据青岛啤酒副总裁徐楠解读，青岛啤酒公司2014年6月成立安全环保管理总部，采取专职人员来对工厂生产排放环节进行监控等一系列措施来减少废气排放实现再利用，雪花、青岛、燕京啤酒开始使用天然气锅炉来替代燃煤锅炉，以减少二氧化硫和氮氧化物的排放。日本的啤酒公司更多把环保的中心放在了包装上。朝日啤酒公司从日本自然能源公司采购同样的可再生能源用以生产包装，通过减少铝的使用来减少二氧化碳的排放，该公司还用由米糠榨油产生的废料来制作大米墨水，代替传统的石油。

4.3.2与传统文化的结合

日本的啤酒公司通常每年都是与国花樱花结合;而中国渊源流长的文化可通过啤酒的包装得到充分的宣传。华润雪花啤酒推出的京剧脸谱系列就是很好的案例。该产品把中国传统文化脸谱印在包装上，简洁大方，底色的不同也说明了不同角色在京剧中起的作用的不同。

5.对中国啤酒行业的建议

现中国啤酒市场的低端市场已基本趋于饱和，市场追求更为高端与创意的啤酒，且啤酒在国内酒类市场中竞争仍很大，健康饮料等层出不穷，而市场主体已由年轻男性主体逐渐扩展到全民主体，女性和老年人市场潜力巨大。政府可加大对国产啤酒的支持，保证原料管理的严格性，督促啤酒企业走可持续发展道路，减少不必要的排放和浪费。企业应实时把握市场动向，针对不同人群加大技术研发投入，针对不同地点场合季节等使宣传方式和品种多样化，抓住全球化的大背景让啤酒进一步走出国门，把中国元素带到全球，用包装和活动讲好中国故事，如节日节气的限定款，诗词歌赋的印刷等。

参考文献

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