5G时代背景下广告业面临的变革与挑战

李明星

摘要：纵观1G到5G的发展历程，移动通信技术的进化总会为社会带来巨大变革，推动人类社会一步步迈入新的阶段。5G具有高速率、低时延、覆盖广等特点，能够支持包括VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、物联网、车联网等在内的多元应用场景，带来万物互联的新格局。5G技术势必会推动广告业发生变革，未来广告业可充分利用5G技术发展多形式的创意广告，并更精准、高质量地匹配消费者需求，广告业将获得新的发展。鉴于此，本文对5G时代背景下广告业面临的变革与挑战进行分析，以供参考。

关键词：5G;广告业;智能广告;大数据

引言

5G技术尚未得到全面普及，广告媒介相关技术还未发展成熟，真正实现技术完全成熟和普及尚需时间。新技术注定为广告业带来影响，技术与创意的结合为广告业带来新的可能性。我们不可一味乐观，只看到新技术对广告效果精准度、内容创意性、形式多样性等方面的提升，还要对将来可能存在的问题进行反思，不可忽视品牌建设，关注技术伦理引发的道德问题，抓住机遇、直面挑战、做出变革，培养创意与技术兼有的复合型人才，顺应时代潮流，才能使广告业得到新发展。

一、5G技术的特点及其影响

（一） 高速率

作为新一代通信技术，5G最大的特点是高速率，其网络平均速率上可达到4G网络的100倍以上，理论上1s就可下载完一部高清电影。网络效率大幅度提升将造就一个信息更丰富的社会，数据高速传输和及时反馈将带给用户更愉快的上网体验。4G的来临为短视频的蓬勃发展带来了机遇，而5G的到来也为长视频、4K高清视频的传播提供了基本条件，视频可以搭载更丰富的内容与信息。在国庆70周年阅兵仪式上，我国就通过5G网络实现了全球首次室外大规模移动场景下4K超高清视频直播，让电视机前的观众实时感受到现场的壮观场面。

（二）万物互联

5G网络覆盖广，其低功耗、高容量的特点保证了所有传感器可以一直在线，并将很多的传感器连为一体，使社会各个角落都有网络，使人类社会实现万物互联。新一轮智能化浪潮不仅能进一步实现人与人之间的无缝连接，还将实现人与物、物与物的高速连接。网络覆盖的广度和深度带来智能移动化生活场景，如车联网、智能家居、无人驾驶等。在物联网得到全面应用后，人们可与物品交换信息，实现对各种物品的智能化控制，生活中各种物品都可能成为媒介，“万物皆媒”的时代来临。借助于5G终端技术，传播体现出智能、泛在的趋势，人们可以通过不同介质实现所想即所得。

二、5G时代广告业将产生的变革

（一）增强广告体验，使用户身临其境

从2G、3G到4G，再到5G时代，广告传播经历了从文字到图片，从图片到视频的时代，再到即将到来的以全息投影、VR/AR技术为代表的高科技时代。网络基础设施为广告传播创造了良好的条件，不断更迭的广告传播方式是以技术的加持为基础的。即使是网络基础设施已经相对完善的4G时代，由于网络存在持续加载现象，广告用户在加载广告的过程中选择关闭广告这一行为极为普遍，也使得最后的广告到达率不尽如人意。

在5G技术的支撑下，沉浸式体验方式将更受广告主青睐。这一方式早在2016年便被阿里巴巴提出和实践，但因4G时代网络基础设施自身的限制，无法将该技术全面推广。在5G时代，凭借其强大的网络服务能力，沉浸式体验将可预见性地成为用户体验广告产品和服务的主流方式。将线上的产品虚拟逼真展示，与消费者线下的购买活动进行良好互动，为消费者创造良好的接触环境，增强广告用户的消费体验和现实感，进而促使广告消费行为在线下实现。

（二）表現方式更加多样，广告效果更加理想

广告表现形式对于最终广告效果的实现具有十分重要的作用，恰到好处的广告表现形式可以更生动地体现广告诉求，达到意料之外的效果。但4G时代，受其展现平台的局限性，广告的表现形式较为单一。而5G技术的网络基础设施将进一步加强，提高系统容量、促进大规模的系统连接。广告的表现形式将更加多元化、多样化。比如：全息投影技术、AR/VR技术将进一步提高覆盖率和技术的体验感。

（三）健全相关法律保障，杜绝传播的虚假性

在5G时代，大众媒体本身的网络遍布，迅速传播，其高度的参与性和自主性使得媒体所传达的消息成为大众关注的焦点。但是，5G时代以后，大众媒体中虚假的、极端的大众信息成为误导大众、危害社会的弊端之一。要解决大众媒体的技术及内容安全问题，必须完善和监督相关法规。

三、5G时代传媒业发展趋势

（一）重构信息传播介质

从信息资源的本质价值来看，5G通信技术的发展拓宽了信息自身的传输途径，信息资源数字化，使变革成为可能，信息市场的融合使一切事物与网络结构相联系，形成多维的信息传输空间，满足了社会市场运行的需要。最重要的是，在物联网领域，随着信息本身的传输方式，带宽的增加，信息本身也具有价值传导功能，物与物之间的信息传递，如M2M设备的开发，自动化、智能化的传输，代表了物联网系统的发展空间。第二，在人力网络中构建信息生态圈，为消费者网络、生态网络等大型企业构建信息交换环境，这些人和信息之间的交流将最大限度地提高信息传输效率。最后，由于作为信息媒体的动态媒体市场的建设，通信过程中各种类型信息资源的不同传输，占据了智慧城市、VR等更多的市场，根据信息自身的传输形式，基于物理网络构建基于平台的信息产业结构，进一步扩大消费市场，为构建经济稳定系统提供了基础保障。

（二）短期市场发展形式

在5G时代，有线电视、网络运营商的各种行为将根据技术本身的特点，建立多样化的信息交换平台，降低信息传输的延续性等，发生一些变化。这种网络结构的优化升级在媒体行业中有机会根据信息资源的优势参与运营系统，扩展自己的业务领域等，通过信息传输形式构建统一的智能城市系统，通过适当的信息反馈形式及时识别自己的开发缺陷，然后通过内部系统的优化提高自己的服务能力，确保行业发展的稳定性。

结束语

移动通信技术的发展自20世纪90年代以来，不断突破时空传统媒体技术的局限性，主导了社会传播和社会结构的变化，其中技术主导下的广告传播也在不断更新。据交通部时间安排，我国将于2019年进入5G预商用阶段，2020年正式进入5G商用阶段。5G是指第五代移动通信技术，与4G相比，它有四个主要特征：广泛的覆盖范围、密集的流量、低功耗、低延迟，[1]可以支持包括虚拟现实、增强现实、物联网、汽车网络、智能城市等在内的多应用方案，对广告通信实践和产业发展产生更大影响。

参考文献：

[1]刘锦岳，刘玉军.试论5G时代城市广播电视台融合发展路径[J].电视研究，2019（10）：71-73.

[2]黄琦翔.5G带来的广告传播研究变革：实践与理论[J].编辑之友，2019（07）：34-39+44.

[3]王准.5G时代背景下移动端网络广告发展新思路[J].新闻研究导刊，2019，10（07）：188-189.