“虚拟”与“真人”偶像粉丝的消费情况调查与多视角分析

黄禹鑫 何方村 吴彬

摘要：本课题基于消费心理学和追星情感策略的相关理论，采用自制心理行为及消费情况调查表，对虚拟和真人偶像粉丝进行消费调查并分析。结果表明：（1）粉丝视角下：移情别恋可能性与服从度呈现负相关;自恋程度与追星嫉妒心理正相关，自恋程度和行为模仿在虚拟组中表现出负相关，但在真人组中表现为正相关;（2）消费视角下：真人组消费意愿总体高于虚拟组，女性总体消费意愿高于男性，异性别粉丝又分别有不同的消费偏好;（3）社群视角下：拥有高粘性的社群更能带动个体消费并增加粉丝满足感和粉丝粘性。

关键词：虚拟偶像;粉丝消费;消费行为;性别差异;粉丝社群

追星作为现代社会文化生活的一大组成因素，广泛存在于青少年群体中。其中，偶像（idol）作为青少年追捧的对象，以榜样和领袖的形象接受来自粉丝的追捧与仰慕。随着数字技术与大众传媒的进步与变革，偶像这一概念在不同情境下衍生出了新的分支。虚拟偶像（virtual idol）是指使用虚拟形象進行演艺活动的数字偶像，与传统真人偶像相比，虚拟偶像拥有人设稳定、形象多变、作品产出渠道广阔等特点。这一类脱胎于数字技术的新型偶像驱动的追星心理与传统是否有所不同？不同群体的消费行为和倾向又有什么样的差异？社群在其中有是否有影响？本研究拟从目前的虚拟偶像与真人偶像粉丝群体出发，了解当下的粉丝结构、收入情况、消费偏好并探索粉丝消费行为和心理的差异化情况。

一、对象与方法

（一）对象

本研究按照虚拟偶像与真人偶像的两种粉丝取向，将研究对象分成虚拟组和真人组。虚拟组数据共129份（由119份问卷与10份访谈构成，男性占48.1%，女性占44.2%）;真人组数据共129份（由117份问卷与12份访谈构成，男性占19.4%，女性占71.3%）。两组粉丝均有70%以上为在校学生，其中本科学历虚拟组占49.6%，真人组占88.4%;虚拟组16—20、21-25岁均有41.9%，真人组为27.9%、64.3%。

（二）研究工具

1粉丝心理行为及消费情况调查问卷

采用自编问卷对粉丝心理行为以及基本消费信息进行调查。一部分问题涉及粉丝消费心理、行为和社群，共12个条目，采用李克特5点量表的形式，从“非常不可能/非常不同意”到“非常可能/非常同意”到依次计1-5分。量表得分越高表明粉丝黏性越高。本研究中控制量表的克朗巴赫α系数为0.86。另一部分涉及粉丝基本信息（性别、年龄、职业、收入）、粉丝类型、消费情况、消费原因、看重的产品要素、粉丝社群相关情况、参与原因、参与频率等统计性的问题。

由于该领域目前涉及消费者情况调查的可参考资料较缺乏，所以本次描述统计型问卷首先经过调查进行初步设计，再进行试点投放，并再二次访谈的基础上修改选项类别，以随机投放的方式进行调查和电子回收。问卷共用于虚拟与真人组，问卷仅在涉及不同偶像的举例阐述方式有细微差异。

（三）共同方法偏差检验

本研究首先采用具有高信效度的问卷进行测量，通过随机发放、匿名等方式进行程序控制。数据收集完成后进行共同方法偏差检验，因子分析结果表明，特征值大于1的因子共有4个，且第一个因子解释变异量为27.6%，小于临界标准40.0%。表明未发现明显共同方法偏差效应存在。

（四）统计学分析

本研究数据的录入，管理及分析均采用SPSS22.0软件，统计方法包括描述性统计分析、相关性分析等，以P <0.05（或0.01）表示差异有统计学意义。

二、结果分析

（一）粉丝视角：两组粉丝心理及行为相关性分析

1 移情别恋可能性、社会服从度与攻击行为相关性分析

研究对象对偶像的移情别恋可能性得分上虚拟组为（2.60±1.430）、真人组为（1.67±0.985）;服从度得分虚拟组为（1.80±1.687）、真人组为（1.42±0.900）;实际的攻击行为（言语及肢体）的可能性得分虚拟组为（1.44±0.726）、真人组为（2.33±1.155）。

调查的相关性分析结果显示，偶像喜爱度中的移情别恋可能性与服从度呈负相关（P<0.05），即粉丝对偶像越喜爱，投入精力越多，越不会因为社会压力放弃偶像，即粉丝黏性越强（表1）。从两组的结果可以看到，虚拟组由于偶像本身的虚拟性和可替代性，在偶像消费中专一性和持久度较真人偶像粉丝差，面对社会压力也更容易选择服从而放弃消费偶像，也更不容易为了偶像对他人产生攻击行为，总的来说虚拟偶像的粉丝粘性整体较差。

2 自恋程度、嫉妒心理与模仿行为相关性分析

调查结果显示，两组自恋程度与嫉妒心均呈正相关，即粉丝对自身评价越高，越容易对偶像的异性/同性恋人或cp合作方产生嫉妒情绪;虚拟粉丝自恋程度与模仿行为成负相关，即对于虚拟粉丝来说，对自身的认知越符合自身的期待，对虚拟偶像进行模仿的行为越少。而这种现象在真人偶像的粉丝中却恰恰相反，真人偶像粉丝更容易将自身投射与偶像相联系，在自身身上的理想自我概念更容易在偶像模仿中获得。

对于这组变量中虚拟偶像粉丝与真人偶像粉丝的差异与自恋程度和模仿行为这一组呈现同样的情况。尽管两组的数据显著性还不足以完全推测虚拟偶像粉丝整体的心理和行为倾向，但可以看出在对于虚拟偶像所引起的情感和消费行为及其关系上与真人偶像有较大的区别。（表2）

（二）消费者视角：组间异性别群体消费意愿与消费行为分析

1 组间异性别粉丝消费意愿差异分析

调查数据显示，虚拟偶像粉丝收入整体比真人偶像粉丝高，但消费总额投入却比真人偶像稍低，即真人偶像粉丝在追星过程中消费意愿整体更高。其次，可以看到，男女在两类粉丝群体中差异性的消费态度，虚拟组男性对偶像的消费总额显著较高，而真人组中则是女性消费更多（表3）。这一情况出现的原因：其一，与两性收入水平高低呈正相关，收入越高其消费总额会相对增加;其二，与两种偶像供应市场情况有关，真人偶像目前市场多是以女性为主，二虚拟偶像产品更容易切合作为消费者的男性粉丝的口味，所以呈现在虚拟偶像粉丝群体上的男女消费额差异较大;其三，与两种偶像消费渠道及消费方式有关。

本次调研统计数据显示，女性的消费与相关类型产品的投入意愿呈正相关性，且整体高于男性。此图同时也呈现了不同类型的产品与女性消费额度增加时的投入意愿相关度，消费额度较高的虚拟偶像的女性粉丝对“同人作品”以外的其他类型产品都呈现较高的消费意愿，即拥有大量的消费资金流入的都是“周边产品、代言产品、线上演唱会/直播”等形式产品。而真人偶像的女性粉丝对“代言产品”和“作品”呈现的消费意愿则相对较低，消费额越大的群体更倾向于选择“周边产品、演唱会、同人、打投活动”（表4）。

需要注意的是，能吸引大量资金的产品形式不一定是广大消费者普遍选择的“追星方式”，这也是在后期产业打造和资金吸引的策划上需要考量的一点。这也是这里要着重提及的一种消费真人偶像拥有和虚拟偶像产业中不存在的消费方式——打投。

在具体的调查中发现，除了较为主流的通用“追星”方式，真人偶像还拥有一个较为独特的“打投”消费——隨着我国网络社交平台发展，粉丝对明星的各种消息在网络上进行转发和点赞等，并由此形成流量数据并增强了其影响力。而“打投”消费就是最具代表性的、涉及粉丝消费和偶像价值变现衡量的重要环节之一。

这类“打投”指粉丝通过购买虚拟票券为支持的偶像进行应援，粉丝极尽所能为偶像投票，向市场和资本证明偶像的吸引力和长期投资的价值性。这一资金“打投”也逐渐成为衡量偶像商业价值的重要指标之一。随着偶像产业的完善与粉丝经济的繁荣，“打投”也逐渐发展完善。

目前的“打投”活动主要以“应援会”的社群模式进行集资和投票的运营。这种社群运营可以最大程度上收集来自散人粉丝的票券，也能够发挥不同粉丝的能力为偶像应援。同时，大力投票的粉丝的财力和精力也更符合资本收割市场的要求。

2 组间异性别消费行为倾向分析

本次调查除了对两类粉丝群已有的消费行为和心理进行分析，同时也调查了不同粉丝群下异性别未消费的粉丝对消费的态度，并衍生到整个粉丝群，了解不同粉丝群下异性别粉丝的消费理性化程度和其看重的产品要素。

调查结果显示，两种粉丝群中的未消费群体未消费原因60%以上认为产品无意义，不管是男性或是女性都普遍这样认为。其次则是相关的偶像产品缺乏和价格高的因素影响，而偶像产品缺乏（35.4%）的因素主要还是存在于虚拟偶像粉丝的消费中，这多是由于市场不完善，资金转化和“商品化”的产业链不健全所导致的（表5）。粉丝在消费中对“意义”的重视，除了从未消费群体身上可以看到，同时也在整个粉丝群体对产品的看重要素中可以看到。分别有79.8%的虚拟偶像粉丝及80.3%的真人偶像粉丝看重产品的纪念意义。这一要素的重要性可以普遍见于两组异性别粉丝的倾向中（表6）。

尽管调查中虚拟偶像粉丝群和真人偶像粉丝群消费群体有一半以上在消费行为类型的自陈调查中更注重产品的价值与价格是否匹配（虚拟偶像粉丝占54.9%，真人偶像粉丝占64.7%）。但在实际的消费中面对偶像可能产生的非理性消费的验证问题中却有62%以上的虚拟偶像粉丝和53.2%以上的真人偶像粉丝表现出中立及非理性的倾向性。这一情况的出现，一方面在于追星粉丝对消费理性化的认可，但另一方面也说明了在追星过程中受情感等因素影响，非理性因素在消费过程中仍占有较大的弹性，对消费行为的调节度较大。

（三）社群视角：社群与个体满足感情况

在本次研究中虚拟偶像粉丝（54.3%）整体的粉丝社群参与度较真人偶像粉丝（45%）高，社群退出率（13.2%）相对真人偶像粉丝（21.7%）较低。这是由于虚拟偶像粉丝相对低龄化，粉丝群体倾向于通过频繁参与活动来伙伴并从中获得集体归属感。

就两者退出的原因，对于虚拟组来说社群内部较大的问题主要是由于社群意义缺乏（60.5%）所导致的成员社群粘性不强，而对于真人组来说则主要是个人与社群契合性较差（87.5%）。当下的粉丝社群组织及其活动多呈无序化，导致了一些社群乱象的出现，而这些乱象最终也导致了部分加入社群的粉丝再脱离粉丝社群，这一比例在虚拟和真人组中分别占据26.7%和25.9%。

除此之外，社区参与的程度与粉丝对参与偶像活动或进行消费产生满足感呈正相关。这表明社群参与度越高的粉丝更容易有更高的满足感，反过来，这种满足感也会进一步提升粉丝对粉丝社群和偶像消费的黏性。这一情况普遍存在于两个组件异性别之中（表7）。

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国家级大学创新创业训练计划资助

项目名称：虚拟偶像粉丝的消费行为表征及其引领路径研究

项目编号：201810635016.