喜茶顾客忠诚度影响因素研究

陈诗怡 范爽

摘要：本文选取知名网红店 “喜茶”作为研究对象，构建研究模型，进行了“喜茶”顾客忠诚度影响因素的实证研究。所选择的感知价值维度：产品价值、服务价值、情感价值、网络口碑价值均对“喜茶”顾客满意度存在显著正向影响，且转换成本与顾客满意度都对顾客忠诚度存在显著正向影响。

关键词：感知价值;满意度;转换成本;忠诚度

截至2019年底，喜茶门店总数达到了163家。开设的门店主要位于一线城市或新一线城市，目前覆盖率为90%。其中包括成都、西安、重庆、厦门、福州、青岛、济南等。与此同时，线下商店人满为患，甚至有人为了一杯喜茶排队6个多小时，还包括“黄牛”“限购”等令人难以置信的现象。喜茶不仅要在它的发源地热卖，随着店铺的增多，所到之处都非常火爆。在2018年大众点评网的网红美食店排名中拔得头筹。喜茶在“网红茶饮店”作为网红创业企业的典型代表，本文以其为例进行研究。

一、研究模型的构建

本文在参考了众多文献和调研“喜茶”的实际情况后，假设顾客感知价值对顾客忠诚度是存在着影响关系，同时把“喜茶”感知价值分化成四个维度，用来解释感知价值、顾客满意度和顾客忠诚度三者的关系，并且认为转换成本与顾客忠诚度具有一定的相关关系，并以此设计研究模型。

二、实证分析

本文采用SPSS软件对回收的309份有效问卷进行分析。从性别方面来看，本次问卷调查其中男性有85人，占比27.5%，女性有224人，占比72.5%。

问卷整体的信度α值为0.949，大于0.9，因此说明数据量表整体的信度值较高;另外各个维度的信度α值分为在0.708-0.865，均大于0.7。综上可知，问卷量表的数据具有很高的一致性，即说明数据具有较高的可信度，通过信度检验。

感知价值、轉换成本、满意度、忠诚度问项KMO度量值都大于0.9，且Bartlett球形检验p值均为0.000，小于0.01，。由此可知，量表数据效度很好，适合做因子分析。各个题项在各个维度的载荷值均大于0.5，进一步说明感知价值效度较好。

三、回归分析

1、感知价值与顾客满意度的回归分析

拟合度R2为0.679，调整后的R2为0.674，模型可解释的变异占总变异的比例越来越大，引入回归方程的变量轴距是显著的。说明回归方程中感知价值对顾客满意度的解释程度为67.4%，模型的拟合程度较好。

回归分析中残差项是否存在自相关现象是通过D-W 检验统计量进行检验的，D-W检验统计量的取值范围是在0到4之间，当D-W接近0时残差一阶正相关，当D-W接近4 时残差一阶负相关，残差独立时D-W接近于2。检验感知价值与顾客满意度的D-W的值=2.018，非常接近2，这说明残差独立。

通过回归分析得到产品价值、服务价值、情感价值、网络口碑价值与顾客满意度之间的多元回归方程可以归结为：

Y=0.071+0.148×X1+0.287×X2+0.449×X3+0.125×X4

由上述的方程可以得知：当被调查样本顾客对喜茶的产品价值、情感价值、服务价值、网络口碑价值越认可，即对喜茶的满意度就越高。

2、转换成本、顾客满意度与顾客忠诚度的回归分析

拟合度R2为0.592，调整后的R2为 0.589，模型可解释的变异占总变异的比例越来越大，引入方程的变量轴距是显著的。回归方程能解释总变异的58.9%，模型的拟合程度较好。且从表中结果可见，D-W的值=1.829，非常接近2，这说明残差独立。

检验模型中也许存在变量的多重共线性，所有方差膨胀因子VIF最大值1.564，符合0～10 这一标准，说明没有多重共线性问题。转换成本、顾客满意度的回归系数通过显著性检验且显著异于零（Sig<0.05），“转换成本”的回归系数大小为0.394，这就表明产品价值对顾客满意度有显著的正向影响，且对其影响系数大小为0.394;“顾客满意度”的回归系数大小为0.569，这就表明产品价值对顾客满意度有显著的正向影响，且对其影响系数大小为0.569。

因此，转换成本、顾客满意度与顾客忠诚度之间的多元回归方程可以归结为：

Y=0.026+0.394×X5+0.569×X6

由上述的方程可以得知：当被调查样本顾客对喜茶的转换成本、顾客满意度越认高，即对喜茶的忠诚度度就越高。

四、研究结论

本文的研究参考的感知价值、顾客满意度、顾客忠诚度、转移成本概念等研究基础上，构建喜茶顾客忠诚度影响因素的概念模型，并且用实证研究分析对模型和假设进行了验证，根据研究得出，顾客感知价值、顾客满意度、转换成本在不同程度上对喜茶的忠诚度存在着相应的影响。喜茶应在对顾客感知价值、顾客满意度、转换成本进行调整，更有利于顾客长期忠诚于喜茶。每个品牌都有自己亮点和独特的优势。面对越来越庞大的竞争市场，网红茶饮品牌已经不能仅满足于获得大量的粉丝流量客户，而应该考虑如何获得忠诚顾客，更好利用口碑和互联网扩展客源。如何让顾客始终选择自己的产品，这是喜茶应该考虑的问题，也是所有网红店都需要面对的问题。

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