消费者心理对购买决策的影响探究

陈琅乾 沈嘉文 刘祚铭

摘要：伴随着经济快速发展，营销手段不断创新，商品种类日益繁多，消费者购买决策的难度增加。为了能够掌握消费者的行为特点和消费者购买决策特点，本文从心理因素对消费者产生的影响出发，了解消费者的需求，准确分析消费者购买行为，针对消费者购买决策采取有效的营销活动。本文研究发现，基于消费者心理因素引导，能够更好地刺激消费者购买行为的形成，两者之间形成了相互促进与依存的关系。

关键词：新时期;消费者;心理;购买决策;影响

中图分类号：F713.55;C934    文献识别码：A  文章编号：2096-3157（2020）09-0003-02

一、引言

消费者实质为满足日常生活所需而产生购买行为，或者接受服务的个体社会成员。消费者具有不同的价值观念、思维方式、性格气质以及兴趣爱好。消费者心理活动可以影响其个人行为，决定其最终决策。消费者心理是根据其自身需要与偏好，选择或者评价消费对象的心理活动。消费行为则是在一系列心理活动的支配下，为实现预定的消费目标，而做出的各种反应、动作以及行动，消费者心理支配其消费行为，因此对消费者心理状态进行研究，可以间接的获取其行为表现，为营销人员提供分析消费者的知识基础，帮助企业加强经营管理。本文将重点研究消费者心理对购买决策的影响，了解需求、动机和购买行为之间的区别，掌握影响消费者购买决策的重要因素。

二、消费者心理对消费决策的影响

消费者购买决策是指消费者为了满足自身需求，在特定购买动机的支配下，在可供选择的购买方案中，经过分析、评价、选择出最佳的购买方案。消费者购买决策是一个复杂的决策活动过程，只有充分了解消费者购买决策，才能帮助企业掌握消费者购买决策的普遍规律，使企业指定更有针对性地营销活动。消费者心理对消费决策的影响，主要体现在感知、经验、态度以及个性等方面。因此，具体而言，消费者心理对消费决策影响，具体表现为：

1.感知

消费者通过眼耳口鼻等感官系统获取信息，通过大脑直接作用于感觉器官对产品产生的直觉反映，属于一种简单的心理现象。在众多的信息中，消费者选择性的获取一些信息同时放弃其他大量信息。当消费者集中精力关注自身所感兴趣的事物时，其他信息将会被忽略，即使消费者接受了其他事物信息，也需要有人可以提起这些信息，消费者才能意识到。因此，在情感感知层面，只有心理层面的感知，才能更好地从行为上认可并购买产品，体现了情感层面的心理作用。

2.经验

经验主要是由于信息和经历所引起的个人行为变化，消费者个人行为的结果强烈地影响其消费经验的积累。如果某个消费活动带来了较为满意的消费结果，在今后相同的情况下，消费者会产生同样的消费活动。反之，如果消费活动没有带来满意的结果，在相同情况下，消费者将采取不同的消费活动。因此，经验是形成购买行为的重要因素，经验情感的好坏，直接作用于消费者的行为发生。

3.态度

态度由知识和对目标的积极和消极情感构成，消费者的态度对消费行为产生直接影响。消费者对产品的积极态度需要长时间的积累，但是消极态度则可能很快的产生。当消费者对某种产品持有否定态度时，不仅自己会停止使用该产品，还会通过自身的影响力建议亲朋好友停止使用该产品，因此企业必须通过持续积极的服务才能让消费者形成良好的态度。态度决定行为，这说明消费者的态度，能够左右行为的发生，态度中的认可情感，可以进一步作用于行为，保障了行为与心理的同步发生，体现了态度在心理层面的重要作用。

4.个性

消费者的个性和经验与行为相互联系，消费者拥有人类的普遍特性，其内心世界、知识结构、成长过程具有明显差异性。个性因素会对消费行为产生影响，因此营销者需要从消费者个性角度出发，了解消费者个性和消费行为之间的影响，从而获取消费者个性对所购买产品之间的关系。特别通过VIP或私人定制的形式实现消费购买的决策引导，能够更好地细分消费群体。因此，以消费者为主体的市场环境，通过个性化营销策略的导入，能够从心理层面提供保障，同时也进一步促进消费行为的发生，是一种基于情感的心理营销策略。

三、消费者心理与购买行为的关系

在以消费者为主体的市场环境之下，消费者心理成为决定购买行为的重要因素。两者在关系构建中，更加强调心理为主导下的行为构建，这是促进购买行为的重要保障。因此，从消费者心理而言，心理上的情感形成，能够引导购买行为的发生;而购买行为的发生，购物体验的生成，能够更好地巩固消费者心理，进而形成忠诚的心理情感。具体而言，消费者心理与购买行为的关系，表现为相处促进、相互依存。因此，具体而言，消费者心理与购买行为的关系具体表现为：

1.消费者心理是促进购买行为的重要基础

在多元化的市场环境之下，消费者心理的形成，受到诸多因素影响。如消费体验、产品质量等，都是影响消费者心理的重要因素。消费者在心理构建中，心理情感的形成，能够促进购买行为的发生，这体现了两者相互促进的关系。一方面，在消费行为的发生中，消费者的心理情感变化，能够更好地作用于行为的发生，促进购买行为的构建。也就是说，消费者心理的建立，能够促进消费者接触产品，在产品接触中，基于产品质量、服务体验等要素，决定购买行为的形成;另一方面，在多元化的市场空间，消费者的选择更加广泛，通过消费心理的引导，能够更好地做出产品购买的选择决定，体现了购买心理与购买行为之间的相互促进关系，也是企业在市场营销中，消费心理营销的有效实施。

2.购买行为是巩固购买心理的重要依托

购买行为的发生，说明消费者此时对产品是肯定的，通过购买行为的构建，能够进一步通过产品体验巩固对产品的忠诚心理。也就是说，购买行为能够进一步作用于购买心理，为心理的形成提供行为保障。在实践研究中发现，购买行为能够作用于购买心理，心理的形成又促进了行为的发生，两者之间的相互促进作用，充分體现了消费者心理在购买决策中的重要应用。因此，购买行为是巩固购买心理的重要依托，能够从心理与行为两个维度，作用于市场营销构建。对于企业而言，在市场营销中，要注重心理与行为的双重构建，能够从心理的作用之下，促进行为发生;在行为的发生中，巩固心理的形成。

四、消费者购买决策探究

消费者最终目的是产生购买行为，从消费者心理出发，分析消费者内心需求、消费动机，从而引导消费者产生有目的的消费行为是现代营销学的研究重点。消费者心理将直接影响消费行为，其中心理因素主要指心理活动、个性特征、需求和动机等。消费者满足自身需求，实现消费动机，得到期望的消费体验。在需求和动机的驱使下，消费者会收集商品信息、做出购买决策。研究消费者心理，可以帮助商品经营者掌握消费者心理活动与行为活动的一般规律，运用所掌握的规律来预测消费者需求的变化趋势，激发消费者的购买欲望。消费信贷产品“花呗”在市场营销中，市场行为与心理两个方面，更多的满足消费者的心理需求，进而促进了购买行为的发生。因此，“花呗”不仅是一种基于情感心理上的营销导入，更是通过心理层面的满足，以促进行为的发生，实现良好的市场影响效果。

购买决策在消费者购买活动中占有非常重要的地位，消费者购买决策的执行，决定了其购买行为发生或者不发生，决策内容规定了购买行为的方式、时间、地点，决策质量决定了购买行为的效用。正确的决策会促使消费者以较少的费用、精力，在短时间内买到物美价廉的商品，最大限度地满足自身消费需求。消费者在外界刺激的作用下，经由复杂的心理活动产生购买动机，在动机驱使下，做出购买决策，采取购买行为，并进行购买评价。企业在营销过程中，运用多种手段，正确运用和发挥主义的心理功能，制定营销计划，扩大商品销售依据，帮助营销部门认真研究和把握消费者内心，认识消费者购买行为规律，进行适宜的引导，满足需求扩大销售。因此，基于消费心理下的购买引导，能够更好地通过心理刺激，建立消费者忠诚度，保障消费者购买决策的形成。

消费者心理学综合了心理学、市场营销学等多学科知识，结合广告、营销实践、运用科学的方法，从作为个体的消费者和作为社会环境下的消费者等多个角度对消费者的心理和行为进行分析研究。只有加强对消费者心理进行研究，根据消费者心理活动的特点和规律制定和调整营销策略，才能帮助企业更好地满足消费者需求，在日益残酷的市场竞争中立于不败之地。以格力空调为例，在市场营销中，更加注重消费者忠诚心理的建立，进而确保了产品体验下，购买行为的发生。格力空调的广告词：格力，掌握核心技术。通过技术层面的心理导入，能够抓住现代人的心理需求，进而逐步建立消费者体验，这就为消费者购买决策提供了依据。因此，在新的市场环境之下，购买行为与心理相互依存，应从两个维度出发，确保消费者心理与行为的双重构建，确保市场营销的有效性。

五、結语

综上所述，顾客至上是企业营销的核心思想，研究消费者心理可以帮助企业收集不同消费者的需求信息，使企业在市场需求中制定合理的销售策略，生产出满足和适应消费者需求的产品，在激烈的市场竞争中取得良好的经济效益。在本文探究中，消费者心理因素是决定购买的重要行为指导，基于心理引导下的购买行为，能够更好地形成购买力，是市场营销所需构建的重要心理要素。在多元化的市场环境中，激烈的市场竞争，更加要求市场营销的构建，应注重消费者心理与行为，通过情感层面促进购买心理的形成，进而更好地促进购买行为的发生。

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作者简介：

1.陈琅乾，广东工业大学硕士研究生;研究方向：设计学，市场营销。

2.沈嘉文，广东工业大学硕士研究生;研究方向：服装设计，品牌设计。

3.刘祚铭，广东工业大学学生;研究方向：室内设计。