企业市场营销风险管理路径研究

摘要：市场营销效果的好坏，直接决定着企业经济效益的高低，与企业生产经营质量密切相关，做好市场营销风险管理对于企业发展具有重大意义。基于此，本文首先介绍了市场营销风险的相关内容，分析了企业市场营销风险的来源以及风险成因，并结合相关实践经验，分别从提升企业市场应变能力以及构建风险防范机制和处理措施等多个角度与方面，探讨了企业市场营销风险的管理路径，望对市场营销相关工作的开展有所裨益。

关键词：企业管理;市场营销;风险管理;路径措施

中图分类号：F274  文献识别码：A  文章编号：2096-3157（2020）09-0076-02

市场营销是企业求得生存与发展的必要途径，是企业实现自我价值的重要载体。市场营销活动受多方面要素的影响，必须对其风险予以高度关注，并采取具有针对性的措施与方法进行科学管理，以提高市场营销实际效果，减少不必要的营销资源消耗与浪费。本文就此展开了探讨。

一、市场营销风险概述

市场营销风险管理是立足于风险辨识、风险考量、风险评估、风险应对等基础环节，对风险要素采取针对性应对措施，以期提高企业经济效益，减少经济损失的活动过程。通过实施市场营销风险管理，有利于企业准确把握自身所面临的各类风险要素，并及时制定具有针对性的策略予以积极应对，有利于强化与外界市场环境的沟通与交流，实现市场营销资源的优化配置，保障企业实现未来长远可持续发展。在当前经济条件下，部分企业在生产经营管理实践中，过度侧重技术创新、产品研发、市场开发等，而忽视市场营销风险的客观存在，片面地认为市场营销风险管理可有可无，将其置于附属性地位，未能纳入企业长远发展战略规划，导致个别风险要素的影响被无限放大，严重削弱了营销风险的评估与处置能力，造成重大经济损失，动摇企业取得长远发展的根基。因此，实施市场营销风险管理，强化市场营销风险控制能力，具有极为深刻的现实意义[1]。

二、企业市场营销风险的来源分析

作为处于市场经济发展大潮中的经营主体，市场营销风险来源极为广泛，全面精准掌握市场营销风险来源，有助于提高具体应对措施的针对性与有效性。具体而言，企业市场营销风险的来源主要包括如下几种类型。

1.管理者风险

管理者在企业经营管理中扮演着不可替代的重要角色，是制定企业发展战略，引领企业未来发展导向，提高企业经济效益的决策者，其综合素养与市场营销风险直接关联。综合素养较高的管理者可及时准确辨识各类潜在隐患风险，进而做出提前做出预判与应对，规避市场营销风险对企业经济效益带来的负面影响;反之，则相关应对措施的制定滞后，不利于市场营销风险的有效防控，甚至会对企业造成致命损失。

2.企业员工造成的风险

企业员工是保障企业正常经营与运行的关键要素。受薪酬条件、职业前景、个人价值实现等方面要素的影响，部分企业员工流动性较大，难以营造稳定的工作环境。这种流动性的长期存在，导致员工忠诚度下降，使得市场营销变得极为被动，不利于客户关系维系，面临着不容忽视的风险[2]。

3.企业外部风险

企业生产经营所涉及的外部要素较多，其中部分因素所导致的市场营销风险难以预估。通常而言，企业市场营销所面临的外部风险包括：消费群体需求、心理价位、消费偏好、消费观念等。这些外部要素需要企业在市场营销活动中精准识别，创新营销手段与模式，最大限度迎合消费群体需求，满足消费群体心理期待，规避不必要的潜在风险。

三、市场营销风险成因分析

1.市场营销风险的主观因素成因

首先，企业管理层对市场营销风险的认识程度不足，传统营销观念根深蒂固，思维模式与行为方法僵化，采取默认、放任、侥幸等态度对待可能遭遇到的潜在风险，未能牢固树立新形势下市场营销风险意识与忧患意识，所采取的风险应对措施针对性与实效性不足。其次，企业决策者个人主观意识浓厚，在市场营销风险辨识、风险评估、风险应对等过程中过度侧重个人经验与主观想象，缺乏客观性与宏观性，在风险应对措施效用不佳再行调整时，则为时已晚。再次，市场营销人员对市场规则了解不甚深入。在市场营销中，不同行业、不同产品与不同服务之间存在显著不同，需要详细掌握市场规则，但部分市场销售人员未能及时学习总结市场规则，违反市场规则甚至国家法律法规的行为不同程度存在。最后，企业信息化建设缺失，难以及时有效研判市场需求信息，对消费群体、供应商、竞争对手的客观信息资料收集不全面，无法全面客观衡量自身所处的市场地位，最终无法有效应對市场营销风险[3]。

2.市场营销风险的客观成因

（1）市场需求变化。当前，我国市场经济发展势头迅猛，经济活力持续增强，经济发展后劲充足，市场需求呈现出显著的差异化与个性化特征。随着市场需求的不断变化，市场营销所面临的风险也越来越多。市场需求的变化通常表现为由低层次向高层次转变、由追求数量向追求质量转变、由群体需求向个性需求转变，若无法全面认识到其客观性，则无法避免地遭遇市场营销风险。

（2）经济形势与经济政策变化。国内外经济形势复杂多变，为应对经济形势的变化，国家会在经济政策方面做出及时有效调整，在经济紧缩与经济扩展之间寻求平衡。在这种背景下，企业市场营销活动若不能及时调整营销战略，抢抓经济政策机遇，顺应经济发展形势，则同样会面临诸多潜在风险，营销难度将会显著提高。

（3）科技进步。科学技术的快速进步为企业市场营销提供了更为丰富的手段与方法，使难以完成的营销行为变得简便易行，有利于优化市场营销效果。同时，科技的进步也促进了传统落后技术的更新与淘汰，一定程度上对企业市场营销构成威胁。若企业无法及时掌握现代化科学技术，优化市场营销组织架构，转变市场营销策略，则极易遭遇严重风险[4]。

四、企业市场营销风险的管理路径探讨

1.提高企业市场应变能力

当今市场形势复杂多变，对于企业经营管理而言，只有切实提高自身市场应变能力，方可在市场营销实践中有所斩获。对此，要建立系统化的市场信息数据系统，在扎实开展市场调研的基础上，整理筛选有价值市场信息，对市场需求进行精准预测与分析，提高企业产品与服务在市场中的针对性。要制定应急预案，积极应对市场突发状况，采取更为灵活多变的策略与方式解决市场营销活动中遇到的新难题。要构建市场需求分析模型，通过定向与定量分析两种不同的预测方法，使所作出的应对策略符合企业自身实际，符合市场经济发展规律，符合未来长远发展战略规划。

2.构建市场风险防范和处理机制

面对复杂多变的国内外经济形势与市场环境，企业必须通过构建行之有效的市场风险防范和处理机制，为市场营销活动的顺利推进提供可靠屏障。在市场风险防范与处理机制环境中，企业要建立健全相关风险防范管理制度，为市场营销策略的制定与实施，为市场营销风险的辨识与防控提供制度性保障，使具体风险防范措施有据可依，并注重强化各项管理制度的约束性与可行性。要在总结自身市场营销风险防范经验教训的基础上，积极学习研究行业先进典型经验做法，从而针对不同的企业产品与服务制定不同的市场营销策略。

3.摆正心态，正确及时处理营销风险

对于企业管理层与决策层而言，要摒弃传统保守陈旧的市场营销风险防控理念，牢固树立市场经济条件下市场营销风险防控新思维，高度重视市场营销风险防控对企业经济效益的重要作用与影响，强化企业集中统一领导，汇聚市场营销风险管理的强大合力。对于企业决策执行部门而言，要严格执行企业管理层制定的相关策略与规定，提高执行力，以严谨的态度对待市场营销风险，必要情况下予以果断处置，以最大程度上减少不必要的经济损失。要及时总结市场营销经验与教训，在失败案例中总结经验，吸取教训，建立市场营銷风险防控档案，形成台账，避免重蹈覆辙[5]。

4.强化对市场营销团队综合素养

市场营销团队是执行市场营销策略、反馈市场营销风险的主要操作者与执行者。因此，要定期组织市场营销团队参加专项培训与学习，强化其市场营销活动中的风险意识、责任意识、安全意识，提高应对市场营销各类风险的实操技能，最大限度上减少市场营销行为偏差。要注重激发市场营销团队的主观能动性，建立科学合理、公平公正的绩效考核制度，有效配置考核指标，并将最终考核结果与营销团队薪酬所得相挂钩。要鼓励市场营销团队认真识别风险要素，并向企业管理层进行反馈，实现对市场营销风险要素的动态化管理。

5.合理运用法律武器，依法维护自身权益

随着我国社会主义市场经济的快速发展，与之相适应的法律规章制度也趋于健全与完善，为市场环境下的各类经济活动提供了法律依据与保障，促进了市场交易的顺利有序开展。因此，广大企业要认真学习相关法律法规规定，尤其是与市场竞争、市场价格、合同协议等密切相关的法律法规体系，必要时积极运用法律武器维护自身合法权益，寻求法律途径解决市场营销中的纠纷与矛盾。

五、结语

总之，在当前市场经济条件下，企业市场营销所面临的风险类型多种多样，造成风险出现的根源具有多元化特征，必须有针对性地予以区别对待。因此，在市场营销活动中，企业管理着应该密切结合自身实际，提高市场环境应变能力，建立健全完善的市场风险防范体制机制，并学会运用法律武器维护自身合法权益，切实提高市场营销风险管理效能，为优化经济效益，强化自身市场竞争力奠定基础。

参考文献：

[1]易善宇，蒲冰，杨效勇.“一带一路”背景下我国中小企业市场营销创新战略研究[J].现代营销（下旬刊），2019，（09）：141～142.

[2]张世新，田红，林庆鹏.市场经济条件下关于行业性市场营销人才培养模式的思考[J].特区经济，2018，（12）：121～122.

[3]闫艳，孙永涛，余灿.市场营销创新和风险管理在新时期中小企业的实施[J].中国乡镇企业会计，2019，（07）：219～220.

[4]刘道春阳.市场营销创新和风险管理在新时期中小企业的实施[J].现代营销（经营版），2019，（1）：132～133.

[5]袁桂英，王来，李永龙.ANN结合Petri法的市场营销风险预警方案设计[J].统计与决策，2018，（14）：182～185.

作者简介：

张爽，西藏大学经济与管理学院学生。