小微外贸企业的国际市场营销策略研究

张雪磊 周干翠 刘军辉 贾静静

摘要：如何应对激烈的国际市场竞争是小微外贸企业目前面临的重要课题，本文深入剖析了小微外贸企业的国际市场营销现状，找出了存在的问题，并为小微外贸企业的国际市场营销策略优化提出了建议。

关键词：小微外贸企业;国际市场;营销策略

中图分类号：F713;F752  文献识别码：A  文章编号：2096-3157（2020）09-0026-02

自20世纪90年代起，小微外贸企业迅速崛起，成为我国国民经济的重要组成部分，小微外贸企业在数量和社会贡献度上占有重要的地位，特别是在缓解就业压力方面更是功不可没。随着世界经济全化的发展，越来越多的小微外贸企业涌入了竞争激烈的国际市场，然而国际市场的复杂程度都大大超出了国内市场。因此，为小微外贸企业的国际市场营销策略提供优化建议，是当前的重要课题。

一、小微外贸企业的国际市场营销现状

当前，我国小微外贸企业在国际市场营销方面还存在较大问题，国际市场营销现状不容乐观。具体来讲主要是：

1.缺乏品牌概念

改革开放40余年，在我国政府和金融机构的各项政策的支持下，小微外贸企业层出不穷，它们的国际贸易出口额有了大幅度的增长。但综合现实状况来看，小微外贸企业出口的产品种类却以低附加值和粗加工的产品为主，精细工艺产品较少，关键是很少有企业注重产品品牌。品牌营销的缺失，让小微外贸企业的竞争力得不到提高，也很难维系长期固定的客户群。无法满足国际市场多样化个性化的市场需求，发展的步伐就会大受限制。

2.企业管理水平有限

相对规模较大的大中型外贸企业，小微外贸企业的资金和规模资源匮乏，无暇顾及企业的管理水平，因此很难吸引到优秀的管理人才，使得小微外贸企业的管理水平普遍比较低下。国际市场的竞争很大程度上是人才的竞争和管理水平的竞争，没有这些作为企业的基础，保证企业的良性运转，国际市场营销的能力就会大打折扣。

3.营销策略单一

在国际市场上产品质量非常重要，但产品的营销更为关键。小微外贸企业虽然规模较小，资源有限，但由于其专注于某一产品或某一领域，因此也有自己的特色产品和服务，然而没有一流的营销策略与之相匹配，使得这些特色难以被客户发掘，无法吸引客户也就难以拓宽自己的销路。营销策略的欠缺，使得一些小微外贸企业的优质产品难以打开市场。

二、小微外贸企业国际市场营销存在的问题

1.产品单一，国际竞争力弱

一方面，小微外贸企业自身条件有限，资金少，规模小，管理水平低，抗风险能力差。他们想要以有限的资源发挥最大的效能，通常只能专注于经营某一细分产品，而没有能力去开发多样化、系列化的产品，在国际市场上也就不能吸引较多的大客户。

另一方面，也正是由于自身资源的有限性，对于原材料供应商的话语权比较少，在质量把控和产品的交货期上也不能掌握绝对的主动，导致小微外贸企业在履约过程中屡屡受限，常常引起客户较多的投诉或者更严重的索赔事件。一旦发生这种情况，在极低的抗风险能力下，小微外贸企业往往受损严重，甚至导致破产。在国际市场营销中，小微外贸企业由于产品单一，导致很难得到知名买家的青睐，国际竞争力大大减弱。

2.低价竞争，价格体系不合理

小微外贸企业既没有多元化的产品也没有科学合理的管理体系，使得企业只能依靠低价竞争迅速打入国际市场。然而这种低价竞争只能让企业一时拿到订单，随着人工成本、运输成本和原材料价格的上涨，企业的利润就会越来越低，自然也很难做出高质量的产品，更难以有更多的精力進行市场开发和推广，长此以往恶性循环，小微外贸企业就会不断流失客户和市场，国际营销状况每日愈下。

在付款方式上，由于小微外贸企业的抗风险能力较弱，往往能接受的付款方式较为单一。它们通常只能接受20%～30%的前T/T，余款在出货前结清或是全额信用证。这就让一些订单量大而希望在付款方式上得到支持的客户望而却步，转而寻求付款方式更加宽松的供应商，小微外贸企业难以接受这样的付款方式也是影响其国际市场营销的一个重要原因。

3.营销渠道少，缺乏国际竞争力

小微外贸企业的国际营销渠道主要是网络营销。网络营销成本较低，是小微外贸企业的必选。但是网络营销渠道收效甚慢，要获得一个诚信固定的有效客户可能需要业务员长达数月的时间不间断的交流才能实现，而且这些买家的实力往往都比较小，采购量也很少。由于网络渠道的便利，这些客户的忠诚度也不高，很容易短期内被其他出口商更优惠的条件吸引。因此，维护这些客户的的难度也非常大。

4.促销简单，无法吸引客户

有效的促销是使目标客户了解企业产品，激发购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。小微外贸企业的促销方法较为简单，对企业和产品的宣传力度不够。网络渠道宣传需要购买一些网站的搜索排名，也需要专业公司为其美化和维护企业网站信息更新，小微外贸企业的实力难以承担;展会上促销也需要高档的展位装潢和专业人员的宣传，小微外贸企业也因为资源的限制而较少实现。

三、小微外贸企业国际市场营销策略优化的建议

1.优化产品组合，培育产品品牌

在国际市场，小微外贸企业要想获得竞争胜利，在国际市场占有一席之地，选择适宜的产品是实现有效出口营销的关键。首先，产品选择是基础，选择出口的产品必须是本企业自主生产或者是本企业能够长期连续供应的产品;其次，出口的产品应该具有特定的产品特点，满足国际市场的某种特定需要，能够维持一定数量的稳定客户的需求;再次，出口的产品必须具有一定的竞争力，是大中型外贸企业不愿意或不屑于专门去开拓的个性化产品，找准市场空白是取胜关键。

现代社会企业之间的竞争不再是传统意义的价格竞争，归根结底还是企业品牌的竞争。小微外贸企业在国际市场营销中也应该建设有自己独特的品牌，形成一种独特的竞争力，要重点突出产品的适应性和环保性等特点，走品牌精品的道路，逐步将品牌作为自己的核心竞争力，以取得差别利润，确保企业的长远发展。

小微外贸企业要树立品牌意识，通过品牌策略，更深程度地参与国际竞争，还要努力克服自身资源有限的弱势，利用政府和金融机构的优惠政策来充盈自身实力，以高附加值的品牌产品来取代目前这种粗加工产品或代加工产品，这是国际竞争的需要，也是小微外贸企业做大做强的需要。

2.差异化定价，灵活运用付款方式

我国的中小企业大多都采用了价格竞争，不但严重损害自身和同行的利益，使整个行业的利润受到损害，也大大损坏了中国企业在国际社会的形象，对我国产品出口极为不利。要解决这种状况，就要进行价格策略的合理优化。小微外贸企业的外贸业务人员要熟悉销售产品的成本，多方面了解客户的真正的心理价位，针对不同的客户，不同的时间、质量要求以及订单的数量，做出精细分析，进行差异化的定价。用适销对路的产品，互惠互利的价格成交。

在付款方式的选择上，小微外贸企业往往因为风险控制能力的限制将一些客户拒之门外。其实不管电汇、托收还是信用证这些付款方式都各有风险，无论采用哪一种或哪几种，都可以投保出口信用保险，来规避商业风险和政治风险，从而把握贸易机会，扩大业务规模。

3.充分利用B2B平台，维护关系营销

针对小微外贸企业的自身实际，最优的营销渠道当属B2B平台。这种营销渠道具有传统营销渠道没有的优势，成本低，覆盖面更广，使用方便，能取得更好的效果。

同时，相对开发客户的成本，维系老客户的成本会更低。企业与客户间的关系越牢固，在市场中的地位就越牢固。因此，关系营销可以帮助企业在竞争中脱颖而出。如果能够比竞争对手早一步争取到客户，并与之建立良好的双向互动关系，客户的满意度一旦得到了满足，便很难被其他企业挖走。因此，小微外贸企业要让每个员工培养以客户为重的理念，熟悉每个客户的特点，了解客户的真正需求，提供给客户最优的产品和服务，注重发展关系营销。

4.通过社交媒体宣传，多元化促销

互联网时代，社交媒体已经成为世界各国人们的主要社交工具，可以不受时空、地域的限制，随时随地的进行交流，最大程度的实现信息的及时交互。那么小微外贸企业的业务人员也可以借助这些工具与客户建立联系，并发布产品信息，达到宣传和促销的目的。目前常用的方式主要有微信、Facebook、Skype、公众号等。通过这些社交媒体平台，小微外贸企业可以及时了解客户的最新最急迫的需求变化，从而为客户提供及时有效的服务，客户对本企业的满意度和忠诚度会大大增加。

除此，小微外贸企业还可结合适当的展会促销、品牌促销、自媒體促销、淡季促销、跨境电商营销等策略，相互结合，相互作用，最大限度的优化小微外贸企业的国际市场营销策略。

四、结语

在竞争日益激烈的国际市场，小微外贸企业想要谋求发展唯有迅速掌握客户的真正需求，以此为依据不断变革和创新营销策略与方式。希望小微外贸企业能够找到适合自己的营销策略，在国际市场上的路子越走越宽。

参考文献：

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[3]夏濛.基于电子商务的中国中小企业国际营销策略研究[D].广西大学，2014.

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[6]张斌然.小微外贸企业国际营销策略优化研究[D].福建农林大学，2017.

[注]基金项目：莱芜职业技术学院2019年度横向课题《小微外贸企业的国际市场营销策略》

作者简介：

1.张雪磊，莱芜职业技术学院讲师，硕士;研究方向：工商管理。

2.周干翠，莱芜职业技术学院讲师，硕士;研究方向：物流管理。

3.刘军辉，莱芜职业技术学院讲师，硕士;研究方向：工商管理。

4.贾静静，莱芜职业技术学院讲师，硕士;研究方向：人力资源管理。