大数据驱动下我国动漫产业的创新方向

【摘要】  大数据的出现，不仅助推了传统数据在存储、分析、挖掘等方面的技术变革，提升了处理和分析客观数据的能力，还直接渗透到与人们生活密切相关的各行各业，推动产业升级。动漫产业作为我国文化产业的重要增长引擎，在国家政策与媒介环境的双重影响下进入快速发展期：专业化动漫工作室、制作公司以及国家级动漫产业园相继建立;动漫视频、动画电影、手机漫画、动漫游戏等多媒介转化加速;动漫IP的衍生开发也由传统玩具向动漫展览、主题乐园等泛娱乐领域进军。

【关  键  词】动漫产业;大数据;内容生产;动漫营销;版权运营

【作者单位】万山红，四川传媒学院。

【基金项目】四川省教育厅人文社科项目“全媒体时代下电影类型化研究”（16SB0395）。

【中图分类号】  G124 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.18.013

动漫产业是指以动画、漫画为主要表现形式，包含动漫直接产品的开发、生产和销售，以及与动漫形象有关衍生产品的生产和经营的产业[1]。我国动漫产业的发展较为缓慢，无论是供给端动漫产品的数量、质量以及影响力，还是消费端在全球动漫市场的所占份额，都与美国、日本等发达国家存在一定差距。近年来，我国高度重视动漫产业发展，相继出台了《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》《文化部关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》等纲领性文件，就基础建设、体制改革、税收福利以及人才引进等方面予以大力支持。受社会资本、移动互联网以及消费需求多重驱动影响，我国动漫产业迎来了高速扩张期。 全民阅读与融媒体智库发布的数据显示，我国动漫产业产值自2013年起增长强劲，保持12%—17%的年增长率，并于2016年达到阶段性高峰。截至2018年，我国动漫用户总体规模突破3亿，行业总产值突破1747亿元[2]，动漫产业正朝专业化、年轻化、国际化方向发展。

随着计算机、人工智能、物联网等信息技术的迭代更新，数据的生产由“人机”“机物”向融合社会资源、信息系统以及物理资源的三元世界转变[3]，数据规模呈现爆炸式增长，人们进入大数据时代。所谓大数据，就是一种在获取、存储、管理、分析数据等方面远超出传统数据库软件工具能力范围的数据集合，具有数据海量、流转快速、类型多样和价值密度低四大特征。大数据的出现改变了数据处理的能力与效率，有利于将数据成果转化为更加准确的决策信息，为IT、金融、教育、物流仓储等领域提供了有效支撑，“一切皆可数据化”的现代思维应运而生。对于处在深刻变革期的中国动漫产业而言，基于数据的全面分析与专业加工，有助于进一步优化产业决策，提升产品核心竞争力。

一、优化动漫生产，打造大数据驱动下的产品闭环

伴随着网络新媒体的出现，无论是动漫受众需求还是动漫呈现载体均有分众化趋势。这既是消费者物质财富充裕、审美意识提高、追求个性品位的集中体现，也印证了移动互联网时代动漫产品获取的便捷性、开放性与共享性的特点。大数据的出现成为动漫生产强有力的工具，动漫上游制造商可以全面采集动漫产品的用户行为数据，通过艺术题材、情节设计、资金回报等具体分析，准确划分不同动漫群体的用户画像，从而创造出更加符合用户需求的动漫产品和动漫服务，促使上游端口优化升级。

第一，细分用户人群，找准产品定位。动漫产品应当进一步细分受众市场，并根据用户年龄层次、性别偏好、审美品位、情感认知等属性实行差异化生产。动漫产业亟须形成多元化的受众圈层，进一步细分用户属性，依据用户的个性化需求推进不同产品的策划，实现动漫产品的精准供给。比如，伴随互联网成长的年轻一代更加追求新鲜感，对二次元的接受程度较高。而80后群体则倾向保守，注重动漫产品的情感共振，偏向少年、冒险等传统题材。

第二，反哺艺术创作，推出优质作品。优质内容是一部动漫产品成功的基础，提供优质内容是以迪士尼为代表的知名动漫公司长盛不衰的根本原因。大数据可以协助动漫企业了解当下的整体动漫市场，依托市场数据窥探受众感兴趣的主题、故事以及构成要素，创造出定制化的动漫产品。纵观2019年国产动画片备案数量與题材分布情况，童话题材占比接近一半，教育类、科幻类、现实类题材紧随其后。在2019年5部过亿票房的国产动画电影中，《哪吒之魔童降世》《白蛇：缘起》属于神话题材，《罗小黑战记》《熊出没·原始时代》《小猪佩奇过大年》属于童话题材。基于动漫市场的传播热度和市场数据来进行的故事创作更加贴合受众需求，使得动漫产品更具吸引力。比如，在动漫角色塑造上，横向对比同类型中最受欢迎的人物属性，综合考量人物选择，可以明确人物定位;挖掘用户感兴趣的戏剧冲突点，可强化和放大人物个性。如从1979年的《哪吒闹海》、2003年的《哪吒传奇》、2019年的《哪吒之魔童降世》，哪吒形象的流变实则参考了不同社会语境下用户的审美期待，使哪吒形象常变常新，变成名副其实的超级IP。

第三，优化市场决策，保持可持续发展。动漫产业的发展离不开工业化的生产机制，上至创作者、发行平台以及运营开发等主要环节，下到动画影像3D建模、演员配音选择、画面渲染效果，都需要复杂的制作工期和高昂的成本投入。大数据背靠全行业的整体发展状况，其引入市场化的评判标准，有效抓取动漫产品的综合表现并做出数据研判，从内容制作到市场推广合理配置资源，帮助动漫产业优化市场决策。

二、强化数据关联，助力动漫产品的精准营销

用户对动漫产品的定制需求不断升高，消费者掌握前所未有的主动性，这就倒逼动漫企业改变传统的动漫营销策略，不在产品本身做信息增量，而是依托信息加工实现精准营销。有学者指出，大数据催生了崭新的信息应用规则，塑造的集群整合与精准化效应造就了不同营销模式在动漫产业的应用[4]。具体而言，动漫企业通过动漫论坛、动漫视频、动漫网站、手机客户端等渠道完成数据采集，多维度关联分析已积累的用户数据 [5]，从而确定营销目标、制定营销方案，最终提高营销效果的准确性。

第一，分析大数据背后的用户消费心理，倡导情感营销。艾瑞咨询发布的《2019年动漫二次元人群营销价值白皮书》显示，中国动漫用户喜爱的代言人首先是二次元虚拟形象，其次才是明星、网络红人;而在最感兴趣的营销方式调查里，动漫人物商品包装、动漫内容冠名以及正番故事结尾彩蛋是用户接受度较高的类型[6]。可以看出，不同于其他消费类产品，动漫角色往往给予用户深层次心理慰藉，这就要求动漫企业从情感角度出发，尽可能拉近动漫产品与用户之间的心理距离。

第二，结合大数据的广泛运用，开展口碑营销。新媒体的交互性和共享性为动漫产品的传播提供了有力条件，对以创意为根本的动漫产业而言，借助微信、微博、抖音等社交平台进行产品推广，可以有效扩大动漫产品的覆盖面和影响力，以良好口碑征服更多用户。《西游记之大圣归来》首日排片率仅为7.8%，但是通过豆瓣电影高评分、微信自媒体解读以及微博明星大V推荐“三管齐下”，使其在新媒体平台聚集了大量的积极评价。来自头部意见领袖的评价又促生更多的转发、评论、点赞，大量普通用户成为《西游记之大圣归来》的“自来水”，加速了动漫电影的“出圈”。该影片的线上口碑促使其线下排片率节节升高，最终斩获近10亿元的电影票房。

第三，研究动漫市场数据变化，构建阶段式营销目标。当前，纸质版、PC端的漫画用户正在被移动端分流，以快看漫画、哔哩哔哩、半次元为代表的数字漫画平台快速扩张。在此背景下，动漫产业应积极调整动漫营销方向，以移动终端为首、数据反馈为要，把服务重点放在提供数字动漫平台的一站式体验服务上。如快看漫画建立 “看漫画、集卡片、进社区、买周边、逛漫展”的综合性平台，在动漫内容基础上不断衍生动漫服务，既提高数字动漫产品的知名度，又增强动漫与用户之间的关联度。这充分体现了动漫营销应当循序渐进，在发展中及时调整营销方向，促进国产动漫更加成熟。

三、盘活数据资源，聚焦合法版权的深度运营

我国动漫产品的多业态开发相对单一，动漫版权收入有限。2018年，日本动漫的版权收入占整个动漫产业一半以上，而中国版权收入仅为1.4%[2]。这反映了我国动漫出版和版权衍生品之间存在断档现象，版权开发程度有待提升。大数据技术为版权开发提供了新的助力，利用数字化运算法则可以改进动漫版权的认定方法，补充立法层面的缺失部分，及时发现并追踪侵权盗版行为。而通过为动漫版权授予开辟合法通道，可进一步减少全版权运营的掣肘，助力动漫产业的一站式服务。运用大数据、区块链、人工智能等先进技术，我们可以规范动漫版权的授予范围，从而进行价值评估，保障动漫版权所有人的合法权益，逐步建立清晰、准确、健康的版权交易平台。

在确保版权无误的基础上，大数据还促使动漫IP获得更多形态的开发。针对动漫实体衍生品，相关企业可继续丰富图书、玩偶、服饰等产品线，并逐步将其延伸至餐饮娱乐、主题乐园等开发建设，促进动漫产品与泛娱乐领域的融合。国内最具影响力之一的儿童动漫IP“熊出没”，其母公司华强方特不仅连续6年推出《熊出没》大电影，累计票房高达26亿元，而且在全国近30座城市布局“熊出没”方特主题公园，仅2018年，主题公园板块营收就达到36.1亿元，远高于文化内容产品及服务获得的7.3亿元[7]。依托“熊出没”形象迸发出强大的市场潜力，为动漫版权的全方位开发提供了重要范本。

大数据时代，动漫版权尤其是数字动漫版权，可以直接促进跨领域合作，如影视改编、游戏开发、商业推广等，以IP形象撬动版权增值。《魔道祖师》最初为起点中文网的一部网络耽美小说，后改编的动漫作品在快看漫画平台大受好评。随后，同名动画以美轮美奂的场景和著名配音演员边江、季冠霖的加盟，在腾讯视频收获超10亿次的播放量，积累了大量的受众群。2019年改编的网络电视剧《陈情令》，引爆整个社交网络。围绕《魔道祖师》IP，版权方同冰淇淋品牌可爱多、上海旅游景点豫园、中国邮政以及乌镇艺术展达成合作，授权开发了以《魔道祖师》为形象的周边产品。版权方还联合互联网平台成功开发出多款虚拟产品，如《魔道祖师》输入法、《魔道祖师》主题壁纸、《魔道祖师》表情包、原声音乐大碟等。这些经过授权的多领域合作，借势动漫热度成功促成流量变现，增加了动漫的附加值和生命力。

四、结语

诚然，大数据为我国动漫产业提供了更广阔的发展空间。从内容生产方式、动漫营销推广，再到版权开发运营，动漫产业在诸多环节进行着新一轮的联合与重组。同时，动漫企业需警惕技术驱动所引发的唯数据论、唯市场化、价值失范问题，在技术和内容中找寻平衡点。随着国家政策和法律体系的进一步完善，我国动漫产业凝聚成的一股兼具民族文化根基和国际艺术视野的动漫力量，会以更加从容的姿态走向世界。

|参考文献|

[1]中华人民共和国文化部. 中国文化文物统计年鉴2016 [M]. 北京：国家图书馆出版社，2016.

[2]李忠. 工欲善其事 必先利其器——大数据驱动下的漫动画产业升级初探[N]. 中国新闻出版广电报，2020-04-22.

[3]武延军. 大数据时代已经来临——人机物融合的大數据时代[J]. 高科技与产业化，2013（5）：46-49.

[4]解学芳. 大数据、网络技术与现代动漫产业发展体系建构[J]. 学术论坛，2014（3）：45-50.

[5]刘姝. 运用大数据思维盘活“小数据”价值——浅析皮书数据库的大数据应用尝试 [J]. 出版广角，2020（6）：41-43.

[6]2019年动漫二次元人群营销价值白皮书[R]. 艾瑞咨询，2019-12-26.

[7] “熊出没”IP的持有者华强方特2018年净利润近8亿[EB/OL]. （2019-03-22 ）[2020-02-27]. http：//www. xi1. cn/2019/0322/244714. shtml.