体验经济背景下儿童书店的运营策略研究

【摘要】  当下，专业的儿童书店不断出现，在全国遍地开花。作为儿童阅读的主要场所，儿童书店经历了从卖场向体验空间的转变，业务内容随之细分;针对儿童阅读实施的选书、图书分类、课程设置以及空间设计方案层出不穷，儿童书店市场潜力巨大，方兴未艾。

【关  键  词】儿童书店;海豚国际儿童之家;体验经济;亲子阅读

【作者单位】刘朝霞，东华理工大学期刊社。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.18.017

近年來，体验经济逐渐成为各实体书店抗衡电商冲击以及同质化竞争的利器。越来越多的书店人关注细分领域，尤其是儿童这一重要的消费群体，儿童书店应运而生。体验经济时代，儿童书店不再仅仅以儿童作为服务对象，而是从IP包装、环境铺设、服务升级等多维度综合考虑，构建真正的儿童知识乐园[1]。

当下，实体书店处于转型升级的关键期。在机遇与挑战并存的背景下，海豚国际儿童之家依靠先进的经营理念，立足于用户需求，积极整合和提供与儿童教育、成长有关的教育产品和资源，探索体验式儿童教育综合体，努力将自身打造成家庭的阅读和教育专家，成为探索体验式儿童业态的成功范例。从精神食粮供给到体验式儿童教育综合体，海豚国际儿童之家不断刷新业界对它的认知，因此被称为中国体验式儿童教育综合体的领航者。本文对海豚国际儿童之家进行个案研究，剖析当下儿童书店的发展环境，解读海豚国际儿童之家的运营特点，并在此基础上，提出体验经济背景下儿童书店的运营策略，以探寻儿童书店的未来发展方向。

一、儿童书店的发展环境

随着相关扶持政策陆续出台，书店业步入高速发展时期，实体书店也进入新一轮复苏期，市场需求不断变化，消费者的个性化需求越来越显著，体验式消费持续扩大。当前，国家政策利好的环境、体验经济的兴起和迫切的市场需求，为儿童书店的发展提供了良好的条件，开启了儿童书店发展的崭新历程。

1.政策的有力扶持

2016年6月16日，中宣部等11部门联合发布了《关于支持实体书店发展的指导意见》，之后，各省区市基于国家宏观指导意见，结合本地实体书店发展情况出台了各地的《关于支持实体书店发展的实施意见》，从减免租金、给予相应财政支持、完善税收金融政策、优化行政审批管理、提供创业和培训服务等方面为实体书店的发展提供支持[2]。2018年，图书批发零售免征增值税政策进一步延续，为实体书店赢得了又一个宝贵的发展期[3]。十九大对新时期中国特色社会主义下的文化建设提出了新的要求，指出文化复兴是国家战略。可以说，全民阅读的倡导以及陆续出台的扶持政策，为儿童书店的发展带来政策利好。

2.受众需求增大

一方面，随着二胎政策的开放，学龄前儿童人口基数变大，0—6岁儿童预计在2020年可达1.26亿人;儿童教育市场需求旺盛，行业市场规模接近3万亿元，儿童教育消费占家庭消费的比重也在逐年提升。面对儿童这个庞大的受众群体，儿童书店逐渐兴起。另一方面，消费主体的代际变化对书店的经营模式和发展方向产生较大影响。随着经济的发展和家庭收入的增加，以及家长受教育程度的不断提高，家庭对阅读的支出逐渐增多。新时代的父母对亲子阅读日益重视，他们需要更加多元的产品和服务满足差异化需求。

3.体验经济助力

当前，体验经济发展势头迅猛，已进入儿童教育消费体验经济时代。体验经济可以通过更加立体的方式增强文化消费，让人们获取知识的方式变得更加多元;体验经济突出个性化和精准性，将受众对体验的需求置于首位;体验经济是服务经济的延伸，它强调受众的满足感，重视消费行为发生时受众的心理体验。需要注意的是，体验经济体现了受众对产品和阅读空间的更高要求，激励书店人针对儿童群体的特点进行精确设计、精准营销;有助于推动儿童书店朝个性化的方向发展，为受众提供更舒适的阅读环境和更好的消费体验。多元化的体验经济为书店带来了经济效益和社会效益的双丰收，其具体内容主要包括童书阅读活动、手工益智活动、亲子互动体验以及针对父母的相关课程等。

二、海豚国际儿童之家的运营特点

海豚国际儿童之家关注0—12岁儿童的学习和生活，以“体验、游戏和教学”为核心，提供教育咨询、教育体验、教育产品、教育培训以及休闲配套等产品和服务，通过先进的教育理念和丰富、优质的教育产品，为儿童的全面发展、成长提供个性化的解决方案，努力创设一个“Happy、Friendly、Love+”的体验式儿童成长乐园。

1.空间：多元经营，打造复合业态

读者需求的多元化使得实体书店的经营业态变得多元化，在这样的背景下，海豚国际儿童之家积极探索体验式儿童教育综合体。书店以书、玩具和儿童家居作为主体进行布置，通过搭建多个情景式的阅读区、游戏区和亲子互动空间，营造浓厚的亲子阅读、亲子游戏和社交氛围，给家长和孩子带来全新的体验和温暖舒适的感受。

具体而言，海豚国际儿童之家由商品区、体验区、教室和水吧构成，它不再是单纯的售书空间。商品区提供图书、玩教具、教育衍生类文创百货等商品。体验区依托海豚传媒全球幼教资源集成平台上丰富、优质的产品资源，通过益智、科学、角色、表演、音乐、美工、多媒体、AR互动、人工智能等活动区角方案及产品，为儿童创建一个高质量的探究式学习环境。体验区提供图书、玩教具的商品体验和活动体验。教学区（教室）设有会员专属教室，为0—12岁儿童的全面发展和成长提供个性化、一站式的全程服务。水吧是门店教育产品和服务的生活配套，主要通过咖啡文化、茶文化、亲子生活等主题营销活动，为家庭营造一个亲子休闲的舒适空间和多元的文化社交平台。整体而言，海豚国际儿童之家为儿童和家庭提供了“体验+游戏+阅读+教育”的整体解决方案。

2.产品：优选商品，打造特色产品

海豚国际儿童之家坚持“品商、品牌、品质”的选品策略和标准，面向全球甄选优质的教育产品，确保通过国际先进的教育理念和国际化水准的产品引领儿童的学习、成长。书店建立了基于数据的采购机制，在定位店与店的差异以及客群关系的基础上，甄选优质商品。一方面，书店在童书选品时秉承“畅销、经典、个性、时尚”的选品理念，选择孩子们都在读的书、影响孩子长远发展的书、适合各类孩子读的书以及引领阅读风潮的书;在玩教具的选品上，根据安全性、耐用性、可玩性、教育性、创新性、科学性、适宜性、功能性、舒适性、整体性十大标准，为孩子提供帮助他们全面发展的玩教具。另一方面，书店也经营适合家长看的图书。在成人图书的选品上，书店根据“专业、独特、实用、动人、深刻”的选品理念，选择有思想、有態度的书，希望家长读有精进、读有所思、读有所用、读有所感，开阔他们的视野，满足他们的阅读需求。

3.服务：提供个性化、场景化的服务

专业的阅读课程和丰富的阅读活动是海豚国际儿童之家的核心吸引力。多年来，书店始终致力于为孩子和家长的学习、成长和发展提供有针对性、更深入、更系统的专业支持，尝试通过体系化的课程和专业的师资，为0—12岁不同年龄段、不同特质的孩子的教育与成长以及家长的全面发展提供个性化、全程的服务。首先，书店面向孩子提供阅读、科学、表达、艺术、戏剧、传统文化、美食等多元课程。其次，书店组织国际游学体验营、国际4H青少年自然教育体验营、节日派对、生日party等精彩纷呈的活动。再次，书店通过父母沙龙、家长工作坊、线上微课等方式为家长提供亲子关系、亲子教养、传统文化、阅读指导以及生活美学等多元课程和活动，系统规划、持续引领孩子的全程成长和家长的全面发展。

三、儿童书店未来发展趋势分析

儿童书店运营成功的关键，是对儿童特征的深刻理解和对儿童需求的精准把握，从而在此基础上制定空间、产品、服务等一系列运营策略。同时，书店需要兼顾家长的感受，塑造以亲子阅读为入口的会员制分龄教育主题空间，并且在分类和空间设计上别出心裁，打造优质的阅读服务体系。

1.倡导亲子阅读和互动式阅读

随着体验经济时代的到来，人们的消费需求不断升级。当下的父母对亲子阅读愈发重视，少儿出版生机勃勃，亲子阅读备受关注。在这样的背景下，儿童书店应以0—12岁的儿童为目标群体，为他们提供“亲子阅读+亲子游戏”的交互平台、教育平台，具体可从以下三个方面开展。其一，强调场景化与体验感，如向孩子提供多元课程服务并组织国际游学体验营等活动，向家长提供亲子关系等课程服务。其二，打造体验式儿童成长乐园，通过搭建多个情景式的阅读区、游戏区和亲子互动空间，营造浓厚的亲子阅读、亲子游戏和社交氛围，给家长和孩子带来温暖舒适的感受。其三，为家长提供亲子阅读咨询服务以及整体解决方案，推出亲子活动、手工活动、父母沙龙等。比如针对家长开展的“父母成长沙龙”，专门为家长提供育儿和家教方案，使他们与孩子一起成长。儿童书店应紧跟消费分层与体验经济的市场趋势，以亲子家庭为主要服务对象，致力于为孩子提供成长服务;既要重视亲子阅读，维护和增进亲子关系，又要搭建儿童体验空间、儿童互动空间、亲子阅读体验空间，全方位保障孩子健康成长。

2.从产品提供向教育服务转型

从长远的发展来看，教育服务才是儿童书店的终极目的，而阅读服务能力是儿童书店的核心竞争力。未来书店的核心价值将在于通过各种书与非书的内容，阅读与非阅读的形式，服务于读者的各类文化需求和学习需求[4]。如今的儿童书店是集购物娱乐、教育培训、心理咨询、文化体验等服务于一体的主题乐园式综合书店。儿童书店在多元化经营的过程中，应注重优化受众体验，提供儿童阅读指导、阅读活动、阅读课程、父母成长等与阅读、成长有关的服务。因此，儿童书店必须构建基于用户群的阅读服务体系，以及多维、多层次的用户服务体系，满足更多家庭和教育机构对高品质儿童教育产品与服务的需求。儿童书店应构建以阅读产品为主、文化休闲和教育培训为辅的书店经营形态，积极探索文创商品与图书、阅读活动的创意结合，拓展阅读体验的形式;采取功能分区、多元的业态经营模式，推动各种跨界合作，为儿童打造一个探索世界的平台。未来，儿童书店应在提供优质图书、开展阅读活动和指导的基础上，为儿童提供与阅读、教育有关的产品和服务，以此传递先进的阅读和教育的理念、方式、方法，构建一个品类丰富、内容优质、形态多元的全产品链儿童教育服务体系，形成多元化的文化经营业态。

3.强调分龄分级阅读，实现精准推荐

可以预见，分龄分级阅读区设计是未来儿童书店的发展方向，即通过用户画像进行选品、推荐、分享，设计分级分类阅读课程，为不同年龄段的儿童提供适合他们的阅读服务。一方面，书店可按照不同年龄阶段的孩子的智力和心理发育程度进行阅读活动的层级划分、推荐相应的阅读书单，从而保障儿童阅读的全面性。另一方面，书店可设置分龄分级阅读区。比如根据图书内容将阅读区域做细致划分，设置绘本区、文学区、自然百科区、科普区、家庭教育区、推荐书区、外版书区等区域。书店还可为家长提供分龄教育的理论和培训支撑，实现业态分龄、服务分龄。总之，书店应为孩子和家长提供集类别、年龄、主题、性别等要素于一体的成长方案，为家庭提供个性化、场景化的服务。尤其在提供方案方面，书店应实现从提供专业解决方案到个性化解决方案，再到定制解决方案的转型升级。

4.不断升级会员服务体系

在体验经济的强势推动下，采取会员制的运营模式是儿童书店增加用户黏性的关键。一方面，书店为会员提供互动性活动和一对一阅读服务等增值服务。书店可打造微信公众号、会员社群以及成长顾问型的社群，以优质产品、丰富活动、定期福利等方式增加会员黏性。另一方面，书店可构建多层级的会员服务体系，面向不同级别的会员提供不同特权的服务。比如书店可采取会员分级营销模式，面向不同级别的会员提供不同特权的服务;针对不同消费频次、不同消费习惯的会员制定不同策略，实现精准营销，提高会员转化率，借此带动销售;针对不同年龄层的会员设置会员互动区域，为他们提供不同的产品、课程等一站式服务，满足他们学习成长的需求。

在目前儿童教育消费市场的大环境中，读者的个性化需求愈发明显，过往的同质化书店已难以满足读者需求，专业化、垂直化、小而精、小而美的发展模式将获得更大的发展空间。实体书店应结合自身定位与优势资源，营造以书店为纽带的特色文化圈。毋庸置疑，体验经济时代，只有真正做好体验式服务，才能吸引更多顾客到店消费。儿童书店应寻找体验经济时代的发力点，不断创新盈利模式，为受众提供全程和个性化的成长解决方案。

|参考文献|

[1]申琳. Kids Winshare文轩儿童书店打造书店良性生态方针探析[J]. 出版广角，2020（5）：56-58.

[2]谭宇菲，赵茹. 从空间体验到文化理性：实体书店经营转型的发展进路[J]. 编辑之友，2019（11）：75-79.

[3]曹子郁. 图书新零售：以用户思维和场景思维重新定义书店价值[J]. 出版发行研究，2019（6）：47-51+76.

[4]王双双. 逆势而上 开创振兴实体书店新局面[N]. 中国出版传媒商报，2020-06-23.