“再媒介化”语境下的数字出版传播特征

【摘要】  数字出版自1995年开始崭露头角，以“内容+终端”的亚马逊模式开启新旧出版模式的融合并置。诸如知乎、豆瓣等数字出版形式为传统出版的转型提供了新思路，促使其感知建构交互高维共情、叙事创新打造数字路径、消解原生语境实现语境重置、结合媒介时代激发审美趣味，进而突破媒介之间的阻碍，激活出版发展新视角的开辟。

【关  键  词】数字出版;“再媒介化”;感知建构;叙事创新;语境重置

【作者单位】韩坤妮，青岛大学新闻与传播学院。

【中图分类号】  G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.18.010

2000年后，出版业就面临着诸多技术挑战，新技术的冲击致使出版业一直处在摸索中。互联网技术的出现推动了出版行业创新，较之以往，出版平台更加多样，出版内容更加丰富，出版方式更加灵活。在科技的快速推动下，新时代出版业获得基于形式与内容配合的形势转变契机，即“再媒介化”，并培育出互联网时代下出版形式革新的后备力量——数字出版。大数据、人工智能等技术作为与出版媒介理念相融的技术基础，利用媒介的数字手法创设崭新的意识文化，挖掘数字出版物质与意识的传播潜能。出版产品同质批量生产、形式系统模式固定、主题事件元素封闭、受众期待调整受限等问题，随着互联网的进一步发展与广泛使用，呈现“再媒介化”意义下的优化升级，并形成厚积薄发的发展趋势。

一、“再媒介化”下的數字出版

克劳斯·布鲁恩·延森曾说，媒介“能够重塑自身的条件——传播的载体。不同的物质载体提供了不同的变化种类”[1] 。由此，数字出版自2000年至今形成了出版形态及出版思维的改变。数字出版的媒介立场不具备极端属性，无论倾向于强硬还是温和，其嬗变性毋庸置疑，因此，不同媒介领域交汇存在诸多潜在发展的可能性。

数字出版是以数字技术作为内容编辑加工的手段，用以提升出版内容，延展出版的形式概念，并通过网络传播数字产品，阐述出版模式与受众感知方式的创新。数字出版以“再媒介化”为创新过程，实践着媒介间的镶嵌与流动。“再媒介化”通常指“新媒介从旧媒介中获得部分的形式和内容，有时也继承其中理论特征和意识形态特征”[1] 。美国学者戴维·波特和理查·格鲁辛对“再媒介化”在其所著书中有所阐述，两位学者认为，“再媒介化”对媒介文化直接性与超中介性的矛盾有着双重修复逻辑，并批判了传统媒介文化中对媒介既想扩大又想抹去调解痕迹的断裂性，间接支持了媒介的延续性[2]。因此，数字出版通过传统出版与互联网借助再媒介化方式重构的理念，实现传统出版与媒介数字化的贴合，在延续媒介存在感的同时，展开受众与出版物在互联网语境下基于感知、叙事、语境三个维度的交流态势。

二、感知建构交互高维共情

“保持产品的可生性比大量复制产品要难得多，但是技术的发展会释放更多可能，带给我们更多选择。”[3]出版行业是信息传播的典范，其发展历史延续数十年。出版展现的技术手段也有着相应的变化史，这对大众认识出版形态的历史变化与感知方式建立关系的尝试具有重要意义。

随着互联网的发展，人们信息摄入、休闲娱乐等不可避免地会涉及出版物，且依赖程度逐渐加深。以熟悉的电子屏幕为例，受众通过触觉与视觉对出版信息进行双重接收，实现出版物质空间与虚拟空间的异质空间互动。在媒介交替的历史进程中，新旧媒介有所关联，并组合在一起进行选择性重构。因此，数字出版把精力更多地放在体验与感知的协调上，经过互联网与传统出版两种媒介形式辅助数字出版新视角的构成，互联网语境下数字界面的触觉接受界定了数字出版的视觉接受。“学习强国”等APP借助高维化手法创造出受众在双重媒介效力下与心理感知配合的体验。在“学习强国”中，百灵、电视台、电台等均以模块的枝节扩散将受众心理牢牢锁定，并与出版内容实现仪式性的互动。如“学习强国”的百灵模块，通过设置竖、炫、窗、藏等板块，屏幕内的内容与屏幕外的读者有着共同的关注焦点，以板块多样内容为核心动力，形成内容与受众之间微观节奏与情感的感应。同样，自媒体平台知乎也是如此。知乎的页面设置有不同的板块顺应受众的心理接受顺序，使得受众不自觉将自己沉浸于其中。无论是关注、推荐、热榜、圈子等基础栏目，还是首页、会员、发现等操作板块，其打造的高维出版内容都弱化了传统出版的弊端，促使受众将数字思考代入出版内容的感知体验中。

数字出版以数字技术为出版手段，拓展观众对出版内容的感知维度，提高观众高维阅读的深入感与在场性。通过剥离传统出版手法和创新人们熟悉的阅读方式，助推观众与数字出版内容形成共情效应，进而消解传统出版的传播框架。实现这一目的的关键在于技术手段衔接出版能力，借助视点认同、聚合情境属性、秉承媒介特质，通过技术变迁挖掘数字出版传播潜能。

三、叙事创新打造数字路径

数字出版被认为是对碎片化信息进行收集，继而进行加工整理，再经由各个网络平台发布、推送给用户，促进信息共享与传播的出版方式，它对出版内容的叙事创新是有要求的。就传播模式而言，数字出版的受众本位意识覆盖了传统出版对受众进行线性传播的意识;就传播理念而言，“再媒介化”致力于对媒介单一性与出版内容固定关系设置进行消解，增强了出版媒介间的互动性;就表现形式而言，传统媒介不再沿用单一媒介传播手法，而是以高维对出版形式创新。数字出版承载着互联网与出版介质的转换，延伸了本雅明的“光晕”[4]概念，实现了两种独一无二媒介的紧密交叉，丰富了受众对互联网与信息的黏合体验，创新了出版的叙事手法。

首先，数字出版以社交化特征创新了出版的叙事模式。目前，数字出版以自媒体平台作为主要的出版平台，通过社交模式代入推动出版的发展，在平台中设置许多细节暗示出版交流模式。如知乎中赞同、喜欢、收藏等操作，让受众可以基于平台出版内容加上自己的意见进行传播，如同科技传播中“STS”模式一般循环往复。鉴于数字出版平台与受众社会经验同构，附带网络自主交流的沉浸感，受众在阅读时会带着自己的情绪沉浸于平台阅读，并享受现实般的社交体验。

其次，叙事主体拟态化。网络世界的程序语言以有序性与逻辑性区别于感性思维，但却可以用来表达叙事主体的感性情绪，进而创新出版的叙事特征与叙事主题。如知乎平台以兴趣话题链接的设置进行叙事的层层铺垫，受众在点击阅读的同时，其身份自主切换成平台信息的出版者，折射出当代人被数字媒介全面渗透的拟态生活状态。自媒体平台通过能指与所指的符号观视角，接洽直观程序语言与其对应的受众拟态环境中心理延伸的关系，消解软件中的拟态环境与受众实际生活的物理空间的界限，衍生出拟态主体的叙事意义。如知乎中小说的连载与数字出版，在赛博空间中，受众身份切换为出版者，摆脱了传统出版中受众的角色限制，成功实现屏幕内的拟态语言与屏幕外受众的关系搭建。基于此，数字出版以升维手段探讨了互联网嵌入出版叙事主体的叙事方式独特性，放大叙事内容阐述的可能。

四、语境重置演绎经典元素

数字出版赋予经典内容新的创作情境，较之传统意义的信息表达，数字出版结合了媒介、信息、形式三者关系建构的考量，重置了出版语境。数字出版通过程序语言替代感性思考，运用软件平台窗口切换替代传统出版的调度，使用认知经验构筑的高维视觉替代传统出版塑造的低维空间，并以此为基础打破出版原生语境，实现新语境下出版新形式的塑造。通过将互联网与出版物两种媒介相结合，并施以“再媒介化”手段所设定的新文本，促使出版与互联网实现信息组合，展现了别具一格的出版平台内外互动效果，拓展数字出版自我超越的空间与市场。

诸如“学习强国”等平台之所以可以脱颖而出，是因为其依赖于出版信息传播语境的创新，通过将表现形式与受众捆绑，延展受众对熟悉事物的感受边界，从而放大其主观代入感。此外，数字元素从三个方面参与了数字出版的场景搭建。一是数字界面的运用，以数字界面为信息的出版空间，使得信息逻辑联系由单线向多线升维。正如“学习强国”界面操作通过要闻、快闪等不同窗口呈现，数字界面可通过模块点击实现画面跳转，引导信息的选择走向。二是数字语言衔接人物心理，配合叙事逻辑与程序逻辑的联动，由数字语言的习惯性使用覆盖信息的出版，继而牵动用户情感的变化。如豆瓣可以即兴发表影视评论，并进行评分，即结合数字产品使用经验的处理，反哺出版内容的情感张力。三是数字界面突破时空限制。如知乎中，每个人的日志空间、兴趣关注、文字记录发表，都不会因时间空间的不同而受到限制，无论是内容的保存还是内容的发表，均会配合赛博空间的时空指向及节奏变化。

麥克卢汉的经典理论“媒介即讯息” [5]提出媒介本身就是内容，承载信息的传播。“再媒介化”传播，传播内容不再是叙事重点，媒介本身的特性取而代之成为受众认知体验的核心。就像传统出版，惯常以受众兴趣点为内容摄取受众注意力，但忽略了互联网背景下媒介膨胀的特性。数字出版对情境、背景、时空等诸多元素加以解构整合，通过重置原生语境，提出媒介的互动性能，将出版与互联网加以内部系统的组织调衡，实现媒介间形式、内涵、符码等多视点的交互与转译，从而持续媒介间动态协作的发展。

五、媒介时代界面审美特色

在传统的出版模式中，受众对信息存在一种陌生且疏离的感觉，传统出版以纸质出版模式单向地使受众被动接收信息。在这一过程中，受众以客观存在与信息形成二元对立，纸质出版秉承的形态规范逐渐给观众带来审美疲劳。随着媒介技术与社交软件的演进，信息出版的物理性特征借此契机与媒介多元化发展趋势碰撞，以出版方式多样性演绎为基础，出版界面转向媒介融合下的审美更新。同时，除了出版内容向媒介性对应时代特征进行调适，受众也以其所处的丰富社交环境以及相应年龄阶段的心理诉求与接受能力反哺数字出版的审美张力，从而促使出版与赛博界面 “再媒介化”，展现新视域下数字出版的审美特色。

为使受众融入出版的信息传播中，促使受众与信息之间的对立趋于消解，出版平台依托先进的科学技术不断强化主观能动性，试图以心理沉浸消弭受众 “缺场”的遗憾。而数字出版以其反传统机制的先锋审美，通过出版界面“解域”[6]与“再媒介化”后的重构，颠覆观众的主动认知。如知乎等平台进行的互联网对数字出版的审美实验，以其操控平行的拟真体验塑造出“再媒介化”的审美特征。

数字出版的形态变化与时代变迁具有强关联关系。随着赛博时代的不断发展，出版的叙事模式、语境设置、感知建构、审美特色都会因社会、技术等因素的牵动而聚焦更新。数字出版以新形态的新生力量隐晦反映受众对当前出版模式的心理诉求，在出版尝试、表现空间、心理建设等方面融入“网生代”受众的认知经验，并进一步突破出版媒介发展的存续限制。但是作为出版的新形态，数字出版的形式执行力需要考虑到出版人才与产业链的相互配合，以达到形式噱头与扎实内核并置的目的，这样才能促进数字出版的继续发展，从而进一步为数字出版新领域的开辟做好铺垫。

|参考文献|

[1][丹麦]克劳斯·布鲁恩·延森. 媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度[M]. 刘君，译. 上海：复旦大学出版社，2012.

[2]Jay David Bolter，Richard Grusin. Remediation：Understanding New Media[M]. Cambridge：The MIT Press，2000.

[3]喻国明. 媒介革命——互联网逻辑下传媒业发展的关键与进路[M]. 北京：人民日报出版社，2015.

[4][德国]瓦尔特·本雅明. 机械复制时代的艺术作品[M]. 王才勇，译. 北京：中国城市出版社，2002.

[5][加拿大]马歇尔·麦克卢汉. 理解媒介——论人的延伸[M]. 何道宽，译. 北京：商务印书馆，2000.

[6]侯东晓. 银幕的解域、结域以及构型——媒介融合视阈下的“桌面电影”[J]. 北京电影学院学报，2019（11）：4-13.