向景区“门票经济”说再见

本刊评论员

商业的世界总是变幻无穷。谁也没想到，一场突如其来的疫情，会让旅游业发生如此大的变化。

携程旅游大数据实验室发布的《2020十一长假旅游性价比报告》显示，今年国庆前夕，全国有超过1500家景区免费或打折，20多个省市政府发放旅游优惠券，景区免门票或门票优惠。

这么多省份、这么多景区在门票上“做减法”，实属少见。

表面上看，景区减免门票费用是受疫情影响的无奈之举，通过主动“让利”吸引游客，但实际上，这可能是经济规律使然，疫情只是起到了催化剂的作用。

作为在“吃喝”之外的玩乐型服务业，旅游业与经济发展阶段高度相关。改革开放后，国内旅游业才真正起步，底子薄，基础差。

国际经验表明，当国民人均GDP达到1000美元以上时，旅游业进入快速成长期。2003年，我国人均GDP达到1090美元，之后国内旅游业逐步繁荣。不过，当时的旅游业态比较“简单粗暴”，以游山玩水的观光游为主，景区收入主要来自门票。

当人均GDP达到8000-10000美元时，消费升级开始加速。消费升级的本质是需求升级。体现在旅游上，就是人们对旅游的需求，已不仅仅满足于观光游，而是更倾向于新奇玩乐式的体验游。

2016年，中国人均GDP上升至8000美元。从那时起，游客开始出现分流，越来越多的游客涌向有更多体验项目的景区。游客的分流也带动景区出现分化：有的向综合体发展，融观光、游乐、休闲、度假、主题公园于一体，如2016年开业的上海迪士尼乐园；有的突出特色，如海洋公园、冰雪世界等。

无论是旅游综合体，还是主题公园，与传统观光游一个重要区别在于，延伸了旅游消费链。在景区内，游客的消费已不再只是门票，还包括购物、娱乐、吃喝、住宿、交通多个消费场景。

此时，景区也不再是单纯的观景点，而是如同功能手机进化到智能手机一般，成为消费流量的入口。从景区“入口”进去，能找到有关食、住、行、游、购、娱等各类“APP”，每个“APP”都是流量变现点。

有研究表明，旅游的综合消费额约为门票收入的7倍。这种情况下，景区的商业模式已发生重大变化，由原来的“卖风景”转向“卖服务”，门票收入在其中的占比已大幅降低。

为刺激综合消费，降低门票费用甚至免门票已成业内共识，因为门票价格门槛过高，会抑制游客的综合消费。

但值得注意的是，减免门票并非万能钥匙，相反，减免门票后，对景区的创新能力提出了更高要求，市场竞争也更激烈。

以前，景区间的竞争更多地体现在对自然风光的垄断上，谁“占有”稀缺的自然资源，谁就可以将门票价格定得更高；如今，景区间的竞争更多的体现在创意和对游客需求的洞察上，谁的服务更好，能更好地把游客“留”下来，谁就能獲得更大发展。

这场疫情，则加速了国内旅游业的新一轮洗牌。门票经济时代，或将成为历史。