2015—2019年陕西媒体融合发展研究

编者按：2020年6月30日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革委员会第十四次会议，审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》。中央为加快推进媒体深度融合发展，从深化体制机制改革、加强全媒体人才培养、打造新型主流媒體、加快构建主流舆论格局、建设全媒体传播体系、占据传播制高点等方面指明了方向。陕西媒体融合现状如何？面临哪些困局亟待破解？怎样把陕西媒体融合推向深入？自去年6月至今年5月份，结合首届陕西媒体融合传播创新案例征集评选，陕西省新闻出版（版权）和电影质量检测中心与陕西省传播学会组织课题组开展媒体融合调研，初步分析回答了上述问题。现将调研成果主要内容予以发表，以期引发各方人士关注，为加快陕西媒体融合发展建言献策。

摘要：2015至2019年，按照中央有关媒体融合的战略部署，以陕西日报传媒集团等为代表的党媒和以华商传媒集团等为代表的市场化媒体转变思维方式，强化技术驱动，加速平台建设，全媒体运营常态化，县级融媒中心全部建成，陕西传媒形成融合发展新格局。但由于内外多种因素的共同影响，存在主动性不足、思维认知老化、体制机制固化、原有商业模式坍塌、投入资源不足、新型人才匮乏等困境和问题。推进陕西媒体融合发展，要认真学习领会习近平总书记关于媒体融合发展的重要论述和战略部署，形成适应融合发展、建设全媒体的新观念新认识;树立战略思维，聚焦关键问题，克服短期效应，明确方向路径;转变用人观念，多措并举，全面实现新老媒体人才的融合;探索传统媒体融合转型的多元化经营新路径;改革创新体制机制，坚持党委政府主导，媒体内外并重，系统集成，协同推进，全面突破，努力实现媒体融合的战略目标。

关键词：陕西;媒体融合发展;全媒体

中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：2095-6916（2020）15-0005-14

近年来，中央对媒体融合发展多次提出明确要求。习近平总书记立足“推动媒体融合发展，建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”的战略高度，从指导思想、实现途径、根本目标等方面，亲自谋划、亲自部署，加快推动媒体融合发展。从2015年到2019年，陕西媒体在转型融合各个方面进行了积极探索，发生了积极变化，取得了明显成绩，积累了宝贵经验。在五年这个节点上，需要站在发展的角度，厘清陕西媒体融合现状特别是存在的问题，总结媒体融合的经验，探索媒体融合模式，前瞻性地推动陕西媒体融合的进程。

一、陕西媒体融合发展现状

（一）国家战略助推加速度，顶层设计擘画路线图

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央着眼巩固宣传思想文化阵地，壮大主流思想舆论，对推动传统媒体和新兴媒体融合发展，做出重大战略部署。自2013年8月19日在全国宣传思想工作会议上要求“加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点”之后，习近平总书记连续发表重要讲话，多次就推动媒体融合发展进行深刻阐述，强调融合发展关键在融为一体、合而为一，要尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，着力打造一批新型主流媒体。这些讲话充分体现了中央对于新形势下意识形态领域、舆论宣传阵地、新闻宣传工作进行改革创新的紧迫感，是站在历史转折点、社会转型期对媒体变革的高瞻远瞩和战略安排。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合上升为国家战略，媒体融合的实施路径也成为顶层设计的关键。

媒体融合的第一个阶段是“+互联网”以实现内容产品数字化，以“互联网+”推动融合发展，使得媒体形态发生重大改变，从机制创新、内容生产、渠道打造技术升级、商业重塑、资本助推各个方面全面推进，多渠道传播、多产品布局、多元化发展已成新阶段媒体融合发展的常态。

认清形势，转变观念，创新思维，改革机制，做好顶层设计，为媒体融合提供各方面支持，是陕西媒体融合的前提。

陕西媒体融合发展始终得到省委省政府的高度重视。2018年l1月21日，省委书记胡和平深人部分中央、省属新闻媒体和文化单位调研。在陕西日报社，胡和平详细了解陕西传媒网点击率、受众群体和报刊编发等情况，要求报社把握新闻传播规律，做好重大主题宣传工作，努力推出一批有思想、有品质的深度报道。在陕西广电网络公司陕西广播电视台，胡和平仔细听取县级融媒体中心建设情况汇报，走进演播室了解节目制作过程，要求大家遵守媒体发展规律，推进全媒体发展，创作出更多反映全省发展、贴近群众生活的好节目。

2019年1月25日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。2月19日，中共陕西省委在西安召开媒体座谈会，省委书记胡和平出席会议并讲话，强调要推进媒体融合发展，构建资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深。

2020年3月24日，习近平总书记对陕西日报创刊80周年作出重要指示。省委书记胡和平在陕西日报社主持召开座谈会，传达学习习近平总书记重要指示，深入学习贯彻习近平总书记关于宣传思想工作的重要思想，研究落实意见。胡和平要求，坚持守正创新、推进融合发展，不断提升传播力引导力影响力、公信力。主动适应舆论环境、媒体格局、传播技术深刻变化，改进传播理念、内容、形式、方法，加强5G、大数据、人工智能等技术应用，打造更多高质量融媒产品。

这些批示指示，极大地鼓舞了媒体工作者守正创新、融合发展的士气，为陕西媒体融合发展进一步指明了方向、提供了支持。

（二）媒体融合突破瓶颈期，全媒体架构搭建完成从2000年门户网站兴起，传统媒体“上网”，到2014年媒体融合正式成为国家战略，可以称为中国媒体融合的1.0时代;进入移动互联网时代，“互联网+”相继渗透进入各行各业，媒体融合不仅是单纯停留在技术上，而是在内容服务、平台渠道、用户终端产业整合等多方面进行融合创新，到2018年媒体融合在思维、场景、渠道等各方面进行初步的重构，可以称为媒体融合的2.0时代;当前技术为媒体融合的赋能进一步加强，意味着媒体融合开始进入3.0时代，即以用户为中心，以用户需求为导向，借力5G大数据人工智能等技术，真正实现用户终端、内容、服务、技术产业的融合生态矩阵。

这五年，传媒业经历了超乎想象的变革。跨平台、跨介质、跨行业已经成为常态，智能媒体渐行渐近，万物皆媒正在成为现实。在互联网的步步紧逼下，传统媒体从最初建网站，推电子版、PDF版的内容数字化，再到手机报、报网互动、台网互动开发客户端等新平台搭建，以及开通微博微信抖音等第三方平台运用;从VR、AR、智能机器人等技术与内容的融合使用，再到基于互联网的相关多元化拓展……无论是形态、内容、渠道模式，都发生了翻天覆地的改变。传统媒体的转型，从“倒逼”走向“自觉”，从“寻找新平台”走向“寻找生存之道”，在新平台打造、运营模式创新、体制机制改革、全媒体融合等各个方面，从被动参与到主动探索，变得越来越迫切。

在这样的背景下，地处内陆欠发达地区的陕西省，积极贯彻落实中央关于媒体融合的相关指示精神，推动媒体融合从相“加”向相“融”跨越，由“要我融合”到“我要融合”，由点线突破到整体发力，思维转变开始加速，机制创新探索突破，技术应用逐步深入，呈现出战略引领、积极向好稳步推进、追赶超越的发展态势。

一是加速平台建设，实现阵地转移，全媒体运营常态化。以陕西日报传媒集团、陕西广播电视台、西安报业传媒集团、西安广播电视台、华商传媒集团、女友传媒集团等为代表的在陕西本地乃至全国具较大影响力的传媒集团为代表，以及各类报纸、众多期刊，还有各地市党报、电视台广播电台、县级融媒体中心，形成了当前陕西媒体的存量和增量格局。

近年来，在传统媒体经营断崖式下滑的行业背景下，各类传统媒体都在探索生存发展之道，但从陕西当前的融合发展现状看，除几大传媒集团外，其他媒体受制于观念、机制、资金、技术等方面的限制，在融合发展方面的探索较少。所以，陕西媒体的融合发展，主要以陕西日报传媒集团、陕西广播电视台、西安报业传媒集团、西安广播电视台等党媒，以及市场化程度较高的华商传媒集团、女友传媒集团等为主。

“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”习近平总书记的这个要求，既是对当前以及今后宣传思想工作高瞻远瞩的论断，也是新形势下媒体生存必须解决的现实问题和未来发展必须实现的目标。打造新平台，实现阵地转移，是媒体融合的首要目标。

在中央媒体融合战略指导下，加快推动融合发展呈现出蓬勃发展态势——流程再造、平台迁移、渠道转换、跨界合作等一系列新的模式渐次展现。传统媒体在拓展如“中央厨房”①“两微一端一抖”②、云传播等渠道、平台方面进展显著。到2018年度，全省报纸有官方客户端20个，官方微信公众号60个，官方微博账号42个，进驻第三方新闻内容平台94个。

从“+互联网”到“互联网+”，陕西传媒融合发展新格局开始形成。

1.陕西日报传媒集团

为落实中央和省委推进媒体深度融合的部署，从2017年起，陕西日报社确定了全媒体融合平台建设方案，规划建设采编联动平台技术支持平台、传媒效果监测反馈及绩效考核体系等，推动实现陕西日报社整体的媒体深度融合。目前，陕西日报传媒集团拥有《陕西日报》《三秦都市报》《西部法制报》《陕西农村报》《当代女报》和《报刊荟萃》《新闻知识》5报2刊以及陕西传媒网、三秦网、西部法制传媒网.陕西农村网、“掌中陕西”“秦闻”“新丝路”移动客户端等9网3端与100多个微博、微信账号，形成了立体式、全覆盖的全媒体平台架构。

近年来，陕西日报社让主力军上主战场，运用全媒体做好重大报道、主题宣传，不断壮大主流與论。2017年党的十九大报道和2018、2019全国“两会”报道，陕西日报在北京搭建融合报道中心，前后方联动，集约化生产，一批阅读量超万次的融媒产品密集推出，多次受到中宣部的肯定和表扬。从2018年开始，陕西日报社连续两年以“全媒体行动”为载体，社领导带队，深入市县区，采写制作新媒体产品3800余件，浓墨重彩，有声有色，产生了广泛的社会影响。社会科学文献出版社的媒体融合蓝皮书《中国媒体融合发展报告（2019）》“评价篇”公布“中国部分媒体2017-2018年度融合指数”排行榜40强，陕西日报传媒集团列第35位。

为加强队伍建设，从2018年开始，陕西日报社制定了《职业培训规划》和年度培训计划，全面提高采编人员的政治理论素养、思想文化素养和新闻业务能力，打造全媒体全能型采编队伍，不断增强队伍的脚力、眼力、脑力、笔力和采写、拍、编水平。2018年11月30日，报社制订了《陕西日报社“一微两端”考评办法》，调动报社各部门、各子报刊网在“一微两端”及官方抖音账号等新媒体平台发布作品，坚持日考核月评奖，单条产品最多奖励500元。该办法经过8个月运行修改完善，于2019年8月3日出台了《陕西日报社新媒体考评奖惩办法》，规定新媒体月考评与报纸评奖一并进行，从考评机制上将融合发展向前推进。陕西日报社积极开展对外合作，2018年10月26日，与新浪网、微博签署了战略合作协议，通过内容合作、线上线下活动策划、重大节点报道、经营合作等扩大影响力。

2.陕西广播电视台

陕西广播电视台致力于构建“一云、一网、四中心、多厨房、‘1+n'端”的互通、互融、互促共进的“一体化”新型传播体系。“一云”，即全省融媒体一朵云（融合丝路云、秦岭云等平台），打造资源共享、协同创新、相互融合、合力竞争的总平台;“一网”，依托全省贯通的广电有线网，构建统一的新闻交换网和协同报道多级指挥网;“四中心”，即信息聚合中心、宣传报道中心综合舆情分发中心和信息服务中心;“多厨房”，构建省级平台中央系统和能满足报业电视台、电台、县级融媒体中心、政府网站等融媒生产需求，且各自可独立运营和管理的多厨房体系;“‘1+n'端”，“I”是省级主流媒体“陕西头条”客户端，“n”是为各县级融媒體打造的“爱陕西+地名”的“新闻十政务十民生”移动客户端。

陕西广电作为省级平台建设主体，发挥自身人才、网络基础设施、专业化服务队伍和用户资源等优势，创新建设模式。在“统一平台”方面，云平台“统一规划、统一设计、统一实施”，实现安全统一及各类资源统一接入，，使云平台可用可控。在“资源对接共享”方面，既满足省级主流媒体对接，又满足各县级融媒体对接，并与“全国党媒信息公共平台”对接，与百度、阿里、腾讯等主要互联网公司直连，与移动通信三大运营商互联互通，可为全省融媒体中心建设提供网络、信息、技术等全方位支撑。在“数据互通互联”方面，通过与省市县三级政务服务、生活平台对接，实现数据互通，为各县“媒体+政务+服务”提供运营资源，已与陕西省政务服务“一网通办”以及市县地域化、个性化服务连通，与苏宁电商平台、阿里生活服务平台连通。在移动终端重点打造百姓问政产品，集百姓提问、政府反馈、公示结果、统计办理情况、评价等功能于一体，成为政府与百姓之间顺畅沟通的多功能平台。

目前，全省广播、电视、网络广播电视台和200多个“两微一端”形成全媒體矩阵，建立了“一次采集、多种生成、多介质发布”的融合传播体系;融媒体指挥中心已从重大报道应用转变到日常报道，“中央厨房”模式成为常态化运行。陕西广电集团通过构建全国首个省级广电网络融合平台，带动市县级融媒体中心建设，为县级融媒体中心建设提供了一种全新模式。随着2018年1月在延安市富县开展融媒体中心试点并于7月成功上线，全省108个县区融媒体中心建设于2019年底全部建成投入使用。县级融媒体中心建设实现了“三屏一声”全媒体矩阵发布，通过电视、手机、电脑端打通县区现有微信、微博、头条号等发布渠道，形成传统媒体和新媒体互联互通、党的声音全覆盖、信息传播全媒体的一体化格局;构建的“爱”系列移动端，汇聚丰富内容资源和政务服务生活服务等资源，已成为县域权威的舆论宣传主阵地和为民服务的大平台。社会科学文献出版社媒体融合蓝皮书《中国媒体融合发展报告（2019）》“评价篇”公布“中国部分媒体2017-2018年度融合指数”排行榜40强，陕西广播电视台列第28位。

2018年6月6日，广电网络拿到5G牌照。以此为契机，陕西广播电视集团把重点工作从建设覆盖转为引领创新，和西安市碑林区建设一个1.37亿元的融媒体发展项目，探索把融媒体落地社区。集团设立了1000元奖励基金，对媒体融合的优秀案例、优秀产品、优秀团队和优秀个人实施激励，力图使融媒体充满活力。集团规.划打造的占地258亩的国家级融媒体综合实验区，预计在两年内建成。

3.西安报业传媒集团

西安报业传媒集团在战略层面加强顶层设计，加速建设以互联网尤其是移动互联网为核心的现代传媒集群。2015年，在中共西安市委、市政府的大力支持下，经过反复调研论证，集团党委投入近3千万元（其中硬件投入1200万元，软件投入1800万元），打造集团全媒体融合体系。

近年来，集团以推进媒体融合发展为目标，以建设融媒体大平台（包括融媒体采编平台、媒体大数据平台、融媒体考核平台、音视频采编播平台等）为重点，以“中央厨房”统筹协调指挥为抓手，加大新媒体产品的推广力度，通过架构重组、流程再造、新媒体持续发力，使新闻生产实现高效、快速、全覆盖。集团“中央厨房”建设获得中国报业2017年颁发的创新建设项目二等奖，2018年获得中国报业协会颁发的“中国报业融合发展创新奖”。

目前，西安报业传媒集团已打造成8大类21个产品组成的传播集群，其中以“西安发布”和“魅西安”两个客户端为引领，以西安新闻网和西安文明网两个网站为依托，以“西安日报”“西安晚报”“西安新闻网”“西安发布”四个官方微博账号，“西安发布”“西安Xian"”“西安日报”“西安晚报”4个微信公众号，个头条号，3个人民号，2个企鹅号以及“西安手机报移动端”等为羽翼快速发展，全媒体集群初具规模，融媒影响力逐步增强，融媒人才队伍加快成长。“西安发布”跻身全国政务发布前列，2019年首次组织5G4K全程直播，实现迭代升级。人民网研究院发布的“2018年中国媒体融合传播指数报告”中，《西安日报》《西安晚报》分别居于“百强”第84位和第93位。

4.西安广播电视台

自2014年开始，西安广播电视台就进行融合发展的布局，成立媒体融合工作领导小组，制定融媒体建设方案，全方位引入互联网思维，进行整体设计，推进整体转型。建成西北地区首家融媒体中心、融媒体技术中心、融媒体广告中心，整合西安台广播、电视、网络资源，形成跨平台的立体经营格局。目前，西安广播电视台建成了十大融媒体平台，形成了两个PC端、三个移动端APP、四个台级微信、微博公众号的“二、三、四”新媒体传播格局，同七个电视频道、五个广播频率一起构成各类用户全覆盖的融媒体传播矩阵。

机构重组——打破原有部门壁垒，成立融媒体中心，按融合媒体要求重组机构。即打破广播电视和新媒体的界线及壁垒，一线编辑记者从传统电视人转变为全媒体新闻人;打破部门和平台的界线及壁垒，广播电视栏目同PC端、手机客户端以及“两微”密切合作、共融互通，形成多兵种合成作战的新型新闻生产模式。通过建立融媒体中心，明确责任、任务、流程和要求，让融媒体观念和机制融入到新闻采编工作全过程。

移动优先——顺应移动化、社交化趋势，把重心放到小屏建设上，以发展移动客户端为融媒体传播的突破点，开发包括“无限西安”APP、“每日聚焦”APP和“榴花直播”APP在内的移动客户端群。各客户端在充分发挥快速、灵活和互动性强优势的基础上突出个性化和差异化功能。微信公众号“长安号”以网文、短视频、动画形式，承载城市信息发布、市民与政府沟通、解读热点政策功能，加上台级和部门“两微”矩阵，使得节目传播更好适应受众接收信息渠道和获取新闻方式的改变，紧跟流量流向，做到了不断调整、不断转型、不断进步。

5.华商传媒集团

对于全面市场化的华商传媒集团而言，积极实施“融合+转型”战略，将媒体优势资源重心由纸媒和网站逐步向移动互联网转移，完成阵地转移、平台重建一直是其不断探索的必然选择。早在2003年2月，华商网便开通上线，华商传媒开始拓展互联网业务。其后，从网站、双微、客户端，华商传媒集团在新媒体方面的探索一直走在陕西媒体同行前列，甚至在国内一线媒体中也从未落伍。目前，华商传媒集团发展形成“报纸（华商报）+网站（华商网）+客户端（二三里）+双微（华商报微博、微信）+短视频（大风视频）+直播（华商一直播）+APP（华商头条”立体式媒体矩阵，全媒体用户超过5000万人次。

2019年3月，华商报社建成了具有中央厨房功能的全媒体指挥中心，初步形成了基于互联网思维的工作机制和流程。指挥中心除了督促落实DGC（职业生产内容），还统筹PGC（专业生产内容）、uGC（用户生产内容）资源，实现策划采写、编发、互动（反馈）紧密结合，实现原创共享、即时多介质、目标用户全覆盖，形成“一次采集多种产品、多媒体传播”新格局，为品牌传播与价值再塑提供支撑。截至2019年8月，二三里内容覆盖人群超过1.2亿，PGC下沉运营区覆盖地市级数80+、区县数500+，客户端注册用户1240万，日活用户82万。2018年4月，人民网发布“2017年中国媒体融合传播指数指标体系”，《华商报》在全国中央、省级、省会城市及计划单列市的296份主要报纸中名列第七，也是入选的前十家报纸中唯一一家都市类报纸，被中国报协授子“报业融合发展创新单位”称号。《华商报》还主动承担使命，在国际传播中扮演友好大使，塑造中国形象，2019年6月，在日本举行G20大阪峰会期间，华商传媒策划组织的“朱鹦文化展”被中宣部确定为重要外宣配套活动。

6.女友传媒集团

创刊于1988年的《女》，曾是中國期刊业的标杆。在媒体融合方面，《女友》也没有落伍。早在1999年，“女友网”便创立，是中国期刊界最早“触网”的媒体品牌。但与国内诸多媒体品牌一样，历经10年之后，对于新媒介、新平台的探索才真正开始：2009年，女手机报上线;2010年，《女女Hi》电子杂志创刊;2012年，《女女》刊群开设微博、微信，《女友》IPAD版上线，女友搜狐手机客户端上线;2017年-2018年，友头条号、企鹅号、抖音号上线，女友全媒体矩阵形成;2019年，女友百家号、喜马号上线，抖音号重新包装，开启音视频融合传播新时代。

到目前为止，女友传媒集团旗下共有14个融媒体平台：包括《女女》杂志，女友网，“女友家园”微博、“女友校园”微博、“NY-STYLE第一星球”微博，“女友传媒集团”微信、“女友家园”微信、“女友校园”微信、“NY-STYLE第一星球”微信;女友头条号、百家号、企鹅号、喜马号、抖音号，形成了女友传播矩阵。

二是转变思维方式，强化技术驱动，融合创新显成改。思维方式的转变，是一切转变的前提。从“媒体思维”到“互联网思维”，从“内容思维”到“技术思维”，从“渠道思维”到“平台思维”，传统媒体的思维转变引发的是创新突破和转型嬗变。

国内传统媒体“触网”，最早可追溯到1995年中国日报网的创办。其后，一些传统媒体陆续创办了自己的网站，而搜狐、新浪网易、腾讯等商业门户网站创办基本都是2000年前后。所以，从某种意义上来说，传统媒体的互联网转型，大都是“起了个大早赶了个晚集”。2000年到2014年长达15年的时间，基本属于商业互联网平台的天下。

在2014年前，中国传统媒体在互联网发展风起云涌之时，依然保持着固有的运行方式和经营模式。而在此期间，都市类媒体更是经历了自己的“黄金时代”，直到2012年，都市报开始断崖式下滑。到2014年，包括电视在内的几乎所有传统媒体形态，都进入下滑通道。

传统媒体多年形成的体制优越感，导致其对于互联网认知的滞后和浅薄，使其在此前长达十余年时间内，对互联网的认知仅仅停留在“工具”层面。传统媒体逐步意识到互联网可以作为“渠道”使用并尝试初步与互联网链接的时候，基本已经错失了门户时代。而当阵地一块块沦陷，生存已受到威胁，意识到互联网已经成为平台的时候，移动互联网大约已经成势五年时间。当网民纷纷转移到手机上的时候，传统媒体对于媒体融合的理解仍然留存于新媒体即新技术，主要做法在于将传统媒体的内容搬运至新媒体平台上，成为一个个进驻移动互联网的“新传统媒体‘”。

目前，全面互联网化已迫在眉睫一转型的政策红利、市场红利、行业红利、品牌红利已经日益减少，自身发展受到现实倒逼，在市场竞争倒逼后疫情时代的社会经济大变革倒逼下，传统媒体需要重新思考现在，重新布局未来。传统媒体与互联网的基因完全不同，传统媒体长年形成的“内容思维”，与互联网的“技术思维”，需要在体制机制、技术手段、思想观念等方面进行全方位融合，这样才能满足日益个性化的用户需求。特别是传统媒体担负的喉舌使命、弘扬主旋律的任务，又使其在市场翻天覆地的变化中很难及时应对，做出与市场和社会发展相适应的改变。当传统媒体营收断崖式下滑，新媒体收益却依然微薄，无法支撑整体转型和生存发展的严峻形势下，传统媒体与新媒体的融合才真正开始。在技术驱动下，媒体融合从浅层次的内容融合，逐步向渠道平台、经营管理、体制机制等深层次推进。

1.西部网

由陕西省委宣传部主管、陕西广播电视台承办的西部网，是省委省政府确定的“一报一台一网”中的省级主要新闻网站。西部网坚持移动优先，拓宽传播渠道，形成客户端、手机报、微信、微博等较为完整的移动传播体系，移动传播力居于全国同类新闻网站排名第一阵营。“陕西头条”新闻客户端是陕西广播电视台和西部网合打造的移动新闻旗舰平台，参与全省所有重大主题、重大活动和重要事件的新闻报道，成为全省新媒体宣传的重要平台和传播新阵地。

“陕西头条”新版适应智能化需求升级，通过“人工+算法”的“人机协同”，实现内容精准推送，向打造“智慧陕西头条”迈出一大步。西部网创新报道手段，注重运用互动直播、图解数读、动漫视频无人机航拍、全景VR、H5画报、RAP说唱等报道方式，在内容制作、传播形态、特色挖掘、互动模式等方面创新，制作系列“微产品”通过分享转发“微传播”，形成宣传“大能量”，已成为重大主题宣传的“标配”。

2.陕西传媒网

作为陕西日报传媒集团为推动传统媒体和新兴媒体融合发展而打造的新媒体平台，陕西传媒网2012年10月29日开通上线。经过了7年多的发展，逐步形成“新闻客户端为主体，微博微信为两翼，第三方平台为补充”的传播矩阵，实现了“支队伍采编、多个平台生产、多个渠道分发、全部流程调度”，能够对报道进行全链条跟综分析，使新闻生产流程与传播效果反馈有机结合。

陕西传媒网始终坚持内容为王，对陕西日报所属资源“一虾多吃、吃千榨净”，做强原创新闻，做好网络专题、图解新闻、短视频、H5等新媒体产品。目前，陕西传媒网开通了包括头条号人民号在内的多个第三方平台账号，累计粉丝量突破100万人，累计阅读量接近8000万次。

3.华商网

华商网是陕西最活跃的新闻门户网站之一，以整合华商报业平面媒体资源为基础，以华商论坛华商头条客户端为承载，与网民实现24小时全方位的交流互动。华商网目前日均用户浏览量1700万，日均发帖2.5万;华商头条累计下载用户140万。华商网、华商论坛、华商头条客户端等获得《中华人民共和国互联网新闻信息服务许可证》一类资质，具有完全的网络新闻采编权。

华商报全媒体平台“西安问答”，通过华商传媒集团旗下八大发布端：华商报24小时新闻热线029-88880000、华商报微信、华商报微博华商网微信、华商网微博、华商网华商论坛、华商头条APP现场、华商直播，线上线下不同渠道，洞察大环境变化，感知周遭近环境异动，为政府、市民、区域市场需求的三方，搭建起一个常态化沟通问题、解决困难的平台，放大强化舆论效能和关注民生的华商声音，总覆盖人群超过万。

西安出台““十年车不能进入三环”政策，华商报.记者与新媒体编辑快速明确推出8个问题在官微发布，以虚拟形象“华商君提问西安市”为标题，通过行政手段是否合法、车主权益受损交通现状、涉嫌滥用环保理念、职能部门征集意见方式欠妥等进行提问，并开通市民投票通道;改编歌曲《十年歌词，继续在官方微信发布。此次《八问》，为2018年华商报官微较少采用的直白批评西安市职能部门的网络传播监督类内容。由于发布及时，介人有力，不到2小时破100000+8个问题配合制作的趣图，明确陈述此行为不合法、不合理不合情，并对环保局信件征集群众意见的落伍方式明确点名批评，表明华商媒体态度和价值观，华商报官微投票参与人数7万人，6万人明确表示反对。在评论区，西安市民对华商君为市民说话表示高度赞赏。有关信息发布后，引发西安本地媒体全面跟进批评西安市这一任性政策和全民大讨论。

4.二三里资讯APP

2016年10月，华商传媒集团根据资讯市场发展现状，前瞻性地判断资讯下沉式内容行业未来的趋势，并迅速组织集团内技术、内容运营等方面的优秀业务骨干，为中国三四线城市百姓提供了一款近身运营的资讯产品——二三里资讯客户端，产品主要针对三四线城市（主要为地级市和区县）的城市化发展，为三四线城市媒体融合、城市生活服务提供社区化、圈层化的资讯和城市生活服务。

二三里资讯客户端基于LBS定位技术%，面向中国二C线及以下新兴互联网资讯用户群，将华商传媒集团旗下全部媒体生产及运营资源转型接人，全天候提供专业、及时、精准的县域实时资讯和生活服务信息，做规模、权威的中国二三四线城市新闻资讯的“入口”和生态。该客户端是华商传媒集团依据“资源共享、分头推进、有机融合”总体指导思想，从优化创新内容生产机制打造全媒体立体传播渠道、推进移动端重点项目三个角度人手，切实推进传统媒体与新媒体融合发展的核心产品、主阵地。

二三里资讯客户端的研发和运营，也是华商传媒集团聚合20年媒体运营经验、巨额创业资金及人才资源全力打造的传媒企业转型大作，是集团全面、主动参与全国一流资讯产品竞争的旗舰级移动互联网产品。截止2018年9月底，二三里资讯客户端已经在陕西、重庆、辽宁、吉林河南、广西等八个省200多个地市、区县落地运营。平台用户总下载量超过1200万，注册用户突破1000万，日活80.7万、月活240万，内容覆盖人群1.2亿。2018年全年二三里发布原创稿件100560篇，其中视频稿件17900条，UGC全年发布量626万条（包含即时身边、美文和里里号等），日均17000余条;全网互动量（用户点赞、评论）保守估计超过2亿条（次）;全网转发量超过1000万次，平台全年阅读量达438亿次。

5.西安发布APP

“西安发布”作为西安市官方政务新媒体，西安报业传媒集团按照市委“更快、更新、更活，努力形成新媒体示范”的要求，紧紧围绕西安市委、市政府的中心工作，采用灵活多样的技术手段，使政务报道形成了互联网时代鲜明的风格特点，初步探索出互联网时代政务报道新模式，“西安发布”已跻身全国政务发布的前列。

三是坚持内容为王，坚守主流阵地，引导舆论建奇功。“内容”是媒体的核心竞争力。在媒体融合中，按照习近平，总书记“正能量是总要求，管得住是硬道理，用得好是真本事”的要求，以央媒为代表的主流媒体，近年来致力于通过新媒体新技术手段实现“内容为王”，打造主流媒体的话语权和影响力，取得令人瞩目的成绩。陕西媒体借助互联网技术，通过媒体融合契机，发挥自身内容生产优势，逐步回归舆论主阵地，掌握主流话语权，成为传播主导者。

2019年，西部网开设“辉煌超越70年追赶超越再出发”专题和头部专版，先后策划陕西省“点赞祖国”短视频大赛、“这里最陕亮——陕西城市形象宣传片”展播、“我爱你中国”公益快闪、“点赞祖国”大直播、“70年70秒”微视频展播等系列策划，总浏览量超过1.58亿。西部网针对用户需求进行专业化生產，组建“蓝直播”“五味十字”“秦视听”等工作室。“五味十字”短视频.工作室打造“原创+品质”精品，已推出l1个系列100部短视频作品，《陕西24小时》全网刷屏，《美丽中国陕西》在央视《新闻联播》播出，《陕西向西，跑起来》被“学习强国”推荐。“五味十字”工作室和“蓝直播”入选2019年度国家广电总局建立的国家广播电视和网络视听产业发展项目库。西部网在省委宣传部的支持下，已搭建起人民日报英文客户端陕西专区、陕西省政府英文网站、发现陕西英文平台以及老外微信号订阅号和境外脸谱、推特等社交平台传播矩阵，联合对外报道形成合力。2019年清明节，人民日报英文客户端和西部网发现陕西英文频道联合全程直播公祭轩辕黄帝典礼，10万+用户观看，在Facebook（脸谱网）、Twitter（推特）、YouTube（视频网站等平台三天达到103万人次阅读量。

2019年，陕西传媒网紧紧围绕全国和陕西的各项中心工作，不断创新传播形式，不断加大移动化、视频化传播力度，充分发挥陕西日报采编力量优势，通过“网、端、微、视、号”等平台分众立体传播，积极稳妥引导网上舆论，传播社会正能量。2019年全国“两会”期间，陕西传媒网新媒体产品收获“三个一千万”并两次受到中宣部《阅评快报》表扬。“三个一千万”分别是：短视频作品《周雅萍：希望对彩礼标准作出相关规定》，发布10小时浏览量突破1000万;陕西传媒网联合四川在线等重点新闻网站推出的创意视频《西望》，截止3月15日10时综合浏览量达1680万;陕西日报微博主持的“两会”话题#追梦2019聚焦全国两会#浏览量突破1500万，参与讨论量达6358次。2019年5月，陕西传媒网推出“陕西日报号外”封面图，连续发布“革命老区延安一举甩掉贫困帽子”“陕西23个县退出贫困县序列”等产品，在微信朋友圈引起强烈反响，浏览量突破30万。由省委网信办和陕西传媒网共同打造的主流品牌网评栏目《秦平》，已被中央网信办列入全国重点网评栏目，成为重大节点陕西网络主流声音的代表，其多篇文章被中央网信办全网推送。2019年12月在中央网信办组织的评比中《秦平》荣获全国优秀网评栏目。

华商网致力于融合传播探索，特色鲜明，成效显著。首先，将传播意识从“看天吃饭”升级到“设计传播”，在每个新闻报道或活动策划之前，都要同步匹配相应的传播策略，并以此指导内容生产过程。2019年是五四运动100周年，《华商网纪念五四运动100周年主题策划》从一开始就设计传播策略，把信息从单一的网络图文维度中突破，综合PC/APP专题人物海报、微信九宫格海报、抖音小视频、H5互动、地铁公交车载广告屏北客站巨幅LED屏、车站路边巨幅广告栏等主题设计形式，实现了线上线下充分结合，打造出内容话题在网络空间和现实环境之间相互呼应的典型案例。各线上平台点击量3600万，新闻稿件20篇495.6万，创意专题一个2393.3万，H5互动一个4.3万1300余人参与，微博累计523万，话题阅读69.6万，视频播放17.7万。其次，传播的重点不是吸引人点击，而是引导人转出去。第三，融合传播的设计要尽量倾向于轻量化阅读交互。轻量化阅读的轻，在终端上讲是从电脑到手机的轻，从形式上讲是从文字到图片视频的轻。对绝大多数用户来说，图片+视频形式已成阅读主流，在内容生产时，尽最大努力把大篇幅的长文重构为轻量化阅读产品。第四，融合传播要创造变现价值。2019年上半年，基于第二季“书香西安”，华商网为西安市整合策划了“寻找城市领读人”“阅读老西安”“阅读联动丝路”等三大主线共12项宣传传播活动，拍摄“书香西安阅动丝路”主题宣传片，举办各类亲子阅读活动。整个项目共策划、执行七大线下活动，输出原创38个视频，出品海报24个，推出70次线上福利抢楼活动，独家设计两大书香专题，共发布新闻稿件400余篇，覆盖新华网、人民网等中省市媒体40余家。以上专题、视频、海报等点击量突破7000万+。这些活动吸引各行各业企业单位参与进来，借助活动平台吸引客户，展示自身，推广品牌，此项目华商网营收过百万元。

由西安报业传媒集团新媒体中心策划实施的“爱上大西安毕业不别离-2018西安大学生毕业盛典”，不仅取得了良好的社会效应，也取得了可观的经济效益。该活动是国内首个省会级城市毕业盛典，是献给西安毕业生的一场盛大的、全国唯一的、国宾级的盛典。据统计，该活动48小时内，在百度、360搜狗等三方搜索引擎上共有2535篇新闻稿件，搜索总量达65.9万次;微信端、微博端、直播端点击量超过千万，其中微博互动超310万，成为全国热门微博。该策划紧扣大西安发展招才引智“西”纳人才的大背景，围绕西安市委市政府的中心工作展开，站在城市角度，体现了西安的情怀和温度。

2018年4月份，西安发布接到西安市委网信办要求组织网友学习《习近平谈治国理政（第二卷）》的任务，开展调研、讨论商议借力互联网技术创新，通过社交化、互动化的微信小程序学习平台，实现“打卡学习”。最终，形成了一款结合语音、图文等形式的微信线上打卡小程序，搭建起以促进广大党员干部群众“读原著、学原文、悟原理”为目的的学习平台。4月20日，“小布帮学”小程序正式上线，邀请党政领导干部、网友打卡学习。学习《习近平谈治国理政（第二卷）》持续99天，三个多月的时间累积浏览注册人数49.9万人，打卡次数861万次，共17.2万人参与打卡，每天参与人数最高超10万人、平均8.51万人，获得了网友大量刷屏热情参与。仅借力该活动西安发布新增超10万的粉丝。

（三）县级融媒中心全部建成，基层治理平台雏形初现在2018年8月21日召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众服务群众”。中宣部随之做出在全国范围推进县级融媒体中心建设的部署安排，并发布了《县级融媒体中心建设规范》，深刻阐明了县级融媒体中心建设的重要意义，对如何建设也指明了路径。

根据中央关于县级融媒体中心建设的部署安排，陕西省以强烈的阵地意识和责任感、使命感，积极创新大胆探索，加快县级融媒体建设步伐，并取得了初步成效。

按照“一地一端、统一后台、分级运营”的整体思路，2018年1月，陕西省第一个县级融媒体中心——延安市富县广播电视台开展融媒体中心建设试点，并于同年7月实现平台上线试运行，这也是全国第一批建成上线的县级融媒体中心。2018年初，中宣部副部长蒋建国来富县调研，给予富县融媒体“先走一步”以高度評价，富县融媒体中心被中宣部列为重点联系推动建设的县级融媒体中心。

2018年8月，西安市第一家县级融媒体中心——蓝田县融媒体中心正式挂牌运行。省委常委宣传部长牛一兵两次深人蓝田县调研指导融媒体中心建设。省委书记胡和平，时任省委常委、西安市委书记王永康及中宣部副部长、国家广电总局局长聂辰席分别通过融媒平台与蓝田融媒体记者进行视频实时连线。蓝田县融媒体中心成为中宣部全国首批县级融媒体建设试点单位。

新华社新闻信息中心副主任、高级记者肖春飞认为，县级媒体是最接近群众的渠道，是党的声音与群众的“最后一公里”，县域用户也是移动媒体应用最大的增量群体，但也正是在县级这个层面，近年来由于移动传播的巨大冲击，传统媒体在县一级的影响最薄弱，资讯来源最芜杂，群众对资讯价值的识别判断也比较模糊。县级融媒体中心建设之目的，正是站在意识形态安全的高度，通过整合县里的媒体资源，全面向移动传播转型，重新有效连接用户，重新占领不断被蚕食的基层宣传阵地。

县级融媒体中心不仅解决了基层资讯缺乏、信息不对称的问题，成为主流舆论阵地，还成为综合服务平台、社区信息枢纽。越是在基层，越要通过服务群众来引导群众。在2020年春节的新冠疫情防控中，县级融媒体中心已经发挥了积极的、重要的作用。一些区县通过打通融媒体中心与第三方平台进行电商直播，实现农产品销售目标。一批区县级领导亲自在线直播带货，为当地的按照既定计划，全省108个县（区）融媒体中心于2019年年底全部完成建设任务，并于2020年年初全部上线运营。

陕西广电网络在省级平台试点运营县级融媒体中心时，充分整合全省媒体资源，优先配合地方实际和特色，同步再造内容采集与生产流程，同步推进报道与流程创新，同步推进产品与体制机制融合，开创了“一体策划、一次采集、多种生成、多元发布”的“三屏一声”特色，实现了省市县全面深度融合，打通了基层宣传“最后一公里”。陕西广播电视台立足于陕西中心、辐射丝路周边经济圈，大力发展融媒体平台，成功建设“丝路云”平台、融媒体指挥中心数字音频系统，整合广电、报纸、网络、移动社群等主要媒体资源，实现了官方媒介和其他社会媒介的无缝对接，形成了一个覆盖全省的立体式垂直网络。

二、陕西媒体融合发展面临的困境分析

（一）市场倒逼转型，媒体融合缺失全局

与全国媒体融合转型较早的浙江、上海广东等地媒体相比，陕西媒体对于融合转型的探索一直没有停止，但无论是顶层设计、平台建设、机制创新，技术研发、资金投人等等各个方面都还存在差距，还处于内容生产、内容形态、内容传播创新阶段，尚未触及更深层次的变革。

近年陕西的媒体融合，基本是媒体基于自身发展的“突围”式转型探索，缺乏打造新型舆论阵地，增强主流话语权，立足区域发展，服务区域发展的高站位、全局性的布局。以陕西日报传媒集团、西安报业传媒集团和华商传媒集团为代表的陕西重点报业企业，以及陕西广播电视台、西安广播电视台等广电媒体，在融合升级方面都进行了各种探索和尝试，但基本处于市场倒逼下的被动转型，缺乏高站位顶层设计，大力度资本投入，大气魄机制创新，突破性技术变革，基本处于传统媒体已难以为继，新媒体尚没有支柱产品，转型后劲不足的严峻局面。

比如，陕西日报传媒集团作为陕西最具影响力的党媒集团，确定全媒体融合平台建设方案，规划建设采编联动平台、技术支持平台、传媒效果检测反馈及绩效考核体系是在2017年;到2018年1月1日，陕西日报社始成立新媒体事业部，全面统合新媒体力量，对各网站统一申请注册商标，实行商标保护，对网站和新媒体账号统一申请互联网新闻信息服务资质，打造新媒体矩阵;合并新媒体事业部、总编室，组建全媒体指挥中心（总编室），以充分调动全社采编资源，进行“全面统筹，深度策划，融合传播”，已是2019年8月。

《华商报》在都市报领域经过20多年的深耕积累，形成专业生产能力和巨大的品牌影响力，机构媒体资源丰富，一度位居全国都市报竞争力排行前三位置。《华商报》是国内较早一批架構自身媒体网站的媒体，其旗下华商网于2003年2月开通，走在了国内同行前列。但与国内众多曾经具有强大影响力、经济效益极佳的都市类媒体相似，曾经的辉煌成了转型路上沉重的“包袱”，迟滞了其转型的节奏和决心。华商网长期以来一直仅仅是华商旗下的一个辅助平台，是报纸的“电子版”，没有发挥其互联网媒体优势。作为市场化媒体，《华商报》与国内主要都市报几乎同步进行传统媒体转型的各种探索和尝试，比如手机报、双微、客户端等等，基本是以传统媒体模式在运营，也没有赶上互联网、移动互联网发展的节奏和步伐。

2016年10月，华商传媒集团倾力打造的基于LBS定位的二三里资讯客户端上线，目标是“全国媒体、区域影响;平台价值，全国影响”。二三里同步在陕西、辽宁、吉林和重庆启动运营，主要进行内容覆盖用户发展和商业化推进三部分工作一这个模式，与其当年在沈阳、长春、重庆跨区域办报的模式相似，与互联网企业的运营完全不同。目前该产品已上线三年半时间，作为布局全国的新闻资讯类客户端，意味着选择腾讯新闻、今日头条、新浪新闻等作为竞争对手，其市场表现基本已能说明其发展前景，其产品逻辑、运营逻辑基本已经得到市场验证。直至2019年3月，华商传媒方正式建成“中央厨房”功能的全媒体指挥中心，打造基于互联网思维的工作机制和流程，以数字化为基础的信息技术融入线索分析、舆情研判、新闻采编和发布各个环节，24小时滚动传播，其运营模式基本还是媒体模式。

综合来看，陕西媒体融合与全国领先省市相比，已经存在差距。结合当前媒体发展趋势，迅速迭代的技术要求，以及后疫情时代互联网化的全面加速，以目前媒体自身进行“自救式”融合，几乎已无胜算，需要站在区域发展的高度，进行一体化统筹、全局化架构更前瞻设计。

（二）思维认知老化，媒体融合雾里看花

媒体转型的根本是人的转型，而人的转型首先是思想观念、思维方式的转变。对时代发展的短视，对互联网发展的轻视，对市场变化的漠视，使传统媒体付出了惨重代价。将互联网仅仅作为传播工具和手段，是传统媒体从开始“触网”建设媒体网站，到开发手机报、客户端，打造微博、微信平台，一直存在的认识误区和思想观念。在这样的思想观念下，无论开发何种产品，传统媒体的思维方式一直都是媒体思维，是传统媒体模式的一次次迁移和重复。

思维融合的程度，理念创新的高度，观念转变的态度，是决定媒体融合发展广度和深度的前提。调研发现，陕西媒体融合发展当前关键的瓶颈是思维理念观念的枷锁束缚。“媒体转型首先需要编辑记者的思想和理念转型。目前我们的编辑记者中有相当一部分人固守纸媒，观念滞后，眼界封闭，不愿、不会做新媒体，更谈不上做全媒体。”这是一家省级头部媒体回答“目前媒体融合发展存在的问题”摆在第一条的表述。省内市场化程度最高的华商报也认为，“华商内部媒体融合观念不强，全媒体主动意识缺乏”是“亟待解决的问题”。西安报业传媒集团反映，仍有25%的编辑记者不能主动转变传统媒体人的思维模式和行为。

一直以来，媒体融合都是基于传统媒体的思维进行的，形成了“传统媒体+互联网”的思维模式，认为融合就是把传统媒体的东西复制到新媒体上二次传播，这种内容同质、资源分散、服务单向的结果只能是报、网、端简单相加，内容搬家，效果不佳。这种思维理念观念反映在资金投人上、人才队伍上、制度转型上，只能是为了“融合”而“融合”，盲目模仿，机械照抄，形式上热热闹闹，实际上收效甚微，硬件投入不少，软实力跟不上，新旧观念互相碰撞，新旧体制机制相.互掣肘，导致媒体融合流于表面，貌“合”神不合。大家普遍处于有危机感、焦虑感却又无力冲破枷锁、无法突出困境的尴尬。少数市级党报和不少行业、专业报媒体融合的理念跟不上，缺乏主动创新意识，存在“等靠要”的心态。

如今，人的身份不仅是公民、市民，还是网民。互联网的庞大的网民群体，形成了完整的生态系统，有自己的规则秩序，任何个人和机构乃至国家，都得在这个生态系统中重新建立自适应系统。

没有谁做错什么，只是规则已经完全改变。在互联网思维模式下，用户至上、体验为王、即时互动免费使用大数据应用成为常态，单纯的单向产品供应，完全不适应互联网时代的多向需求。传统媒体人必须站在互联网生态系统中，以互联网思维和互联网模式，重新进行资源整合、流程再造产品设计和系统改造，重新打造互联网化的传媒产业新系统。

（三）体制机制固化，媒体融合运行卡顿

传统媒体大都还是事业单位设置和运行模式，市场化程度高的媒体虽然进行企业化管理、公司化运行，但其组织结构生产流程、传播渠道、运营模式都是基于传统媒体单向传播模式。这种体制因无法适应日益变化的互联网社会环境，才导致传统媒体今天的被动局面。在运行机制上，传统媒体的激励约束机制、薪酬、晋升机制、培训机制等等与互联网企业相差甚远，导致大量优秀人才的流失。

课题组调研发现，陕西媒体融合发展当前面临两大难题：一是“两微一端”普遍建成，传播矩阵基本形成，但是媒体的造血功能和用户市场仍显疲态;二是同一媒体集团内各家媒体都在重复投资，重复打造平台，重复建设渠道，重复引进人才，重复生产内容，同时都喊经费匮乏人才奇缺经营困难等，媒体内生动力活力不足，恐慌日甚，这表现出的其实就是体制条块分割，媒体之间平台之间产品之间没有实现融合的突出问题。究其要害是体制机制改革不彻底，创新不到位，新的项目技术系统与体制机制不兼容，理所当然出现“运行卡顿”。

调研中还发现与体制直接的诸多问题，有的令人不可思议。例如，报社作为特殊的事业单位，人员进出不能自主选择，有关部门替报社招录的人达不到专业要求，报社自己招聘的新媒体专业人才又没有编制，造成老记者、老编辑工作积极性不高，新进人才流动性大的局面;早期核定的编制数已经不能满足媒体融合发展的需要，薪酬分配的规定也严重影响到引人用人留人。有的报社难越体制障碍，报网融合发展无法实现人员、资源、平台三统一，拓展市场的“任督二脉”难以打通。有的报社制定了业务工作绩效考核管理办法，但按照事业单位财务制度，编内人员绩效考核缺乏支出渠道，遭遇到了执行难。又例如，现行《政府采购品目分类目录》中没有手机这一品目，使得媒体推进“移动采编”项目建设在政府采购這一环节缺乏法规依据。还例如，有的行业报甚至采取主管主办单位的网站和公众号由其集团信息中心管理，而主管主办单位的微博和报纸、报纸公众号由集团宣传部管理，融媒体平台运作上存在“两张皮”现象。体制机制与媒体融合发展的矛盾不解决，无法激活传统媒体自我革新的内生动力和活力，难以适应媒体融合纵深推进的大势。

原国家新闻出版总署副署长，现任中国新闻文化促进会会长、中国报业协会副会长李东东曾就传统媒体体制机制改革建议：首先，加快公司制、股份制改造，打造合格的市场主体，对经营部分进行企业化改造。进行资本运作，按市场规则引进投资，收并购优质项目，上市融资，做大做强。其次，在现代企业制度基础上，探索实行股权激励，特别是对优秀骨千人才实行股权激励制度。在用人机制方面给予传统媒体政策支持，扭转传统媒体优秀人才严重流失且愈演愈烈趋势。

时任上海市委书记韩正亲自担纲“导演”的上海报业整合引人瞩目。其主要内容包括：合并文新、解放两大报业集团，组建上海报业集团，三大报社恢复法人建制，合理界定集团和报社的职责。集团以统管统筹经营为主，报社以媒体内容为重点，组织实施进军新媒体、广告经营、报刊发行方面的工作。专家认为：上海报业集团的框架设计，在整体上厘清了集团与报社的责权利产权、人事等方面的关系，既有利于快速形成整体规模优势，又可避免同城竞争造成资源浪费，从而在集团层面统一运作经营，更具竞争实力。裘新认为集团的作用，就是“做集成、做基金平台的支撑，通过体制的孵化来解决新媒体专门人才等问题”。

（四）资金投入短缺，媒体融合贫血缺血

传统媒体的新媒体研发，大都仅仅是媒体网站建设、双微运营、APP开发等单个平台单个产品的开发，“中央厨房”的建设，基本也是配套性质，没有形成系统转型的战略布局，在投资方面大都是小打小闹，几百万元，甚至几十万元、几万元投资一个项目或者启动一个新项目的现象比比皆是。

调研中媒体呼声最大的问题是资金，资金短缺成为制约媒体融合发展的“头痛事”。主要表现在媒体融合的公共平台建设、基础设施升级等方面都需要充分的资金支撑，有些方面财政虽有支持，但和巨额的资金需求比较起来只是杯水车薪;政府财力支持媒体融合发展的制度化措施缺失，吸纳社会资本进入传媒的政策性规定不完善，媒体受体制机制的制约大，风险高，不敢轻易涉足融资;传统媒体经营收人断崖式下滑，新媒体盈收模式未形成，媒体要坚守阵地，又要发展融媒体，长期陷入捉襟见肘、自顾不暇的窘境。

来自权威部门的统计数据显示，2017年度全省报纸来自主管主办单位的支持经费8543.59万元，来自省市区级的专项经费8302.5万元，全省报纸经营总收入不到21亿元;2018年度全省报纸经营情况与2017年度相比，整体利润下滑68.1%。受访媒体普遍面临“财政投人不足，经营形势严峻，融合保障乏力”的难题。陕西日报作为自收自支事业单位，近年来坚持移动化优先战略，加快发展“两微一端”拓展移动传播阵地，获财政补贴800万元，争取省委宣传部、网信办或其他专项经费1289万元，自筹资金4580万元。在经营大滑坡的困境下，报社很难从有限的资金中拿出资金投入媒体融合建设。陕西日报历史资料数据中心项目规划总需资金2050元，获得财政补贴仅600万元，缺口明显。“掌中陕西”客户端由于资金有限，影响功能完善，装机量和活跃度受限，市场占有率不高。农业科技报社为落实国务院《批复》和省委省政府贯彻落实国务院《批复》的实施意见，加快“三区三高地”建设，整合杨凌现有涉农资源，建设全国首个农业权威资讯平台，一期二期分别于2017年和2019年建成，三期计划于2020年完成，急需资金500余万元，等米下锅。经申报省委网信办支持100万元，杨凌示范区配套100万元。渭南日报社反映，近两年报社资金缺口不断加大，比如新闻纸张价格大幅提高，报纸印刷费用逐年增多，社会保障费基数逐年递增，人员费用支出不断增长等，报社经营收入仅仅能够维持正常运作，无力持续性投资新媒体硬件设施建设。报社现在运行的方正采编系统和飞腾4.1排版软件，分别于2004年、2006年购置，早已超过使用年限，且只能支持到xp系统，其中采编系统在2012年已停止售后维护。2016年建设的思拓媒体云系统已运行三年，出现视频打开慢、网站卡顿现象，需要改造升级。由于思拓系统和北大方正系统不兼容，急需在设备升级改造基础上新建全媒体数字化平台，此项基础建设需投入资金1500余万元。

互联网时代的竞争，不是行业内的竞争，甚至不是企业间的竞争，而是与互联网的竞争。这就意味着，不能像互联网公司那样玩转资本游戏，就绝无跑赢互联网的可能。互联网时代的投资规则已经完全改变，新技术、新模式的产生让“入门费”越来越高，而进行系统的互联网化改造，需要丰富的资金储备和融资渠道，也需要高超的资本运营手段——这是传媒行业必须具备的一项基本技能。（五）新型人才匮乏，媒体融合先天不足

人才是媒体融合的核心要素，媒体融合发展人才是第一资源。然而，陕西媒体的现实状况令人忧愁。无论是调研座谈会还是调研汇报材料上，反映最强烈的问题是人才短板。首先，表现为存量人才结构“先天不足”。传统媒体人才优势是内容采编，新媒体需要的复合型、创新型人才和技术经营人才极度缺乏。有的媒体由于人才奇缺，新媒体发展技术支撑全部交由第三方技术公司，受制因素很大，时效性和质量都不尽如人意。其次，由于机制待遇等原因，优秀人才流失严重。华商报社近年一大批优秀人才离职，严重影响了报社持续健康发展的后劲。渭南日报社2016年至2018年有12人离职，其中正式人员2人，合同聘用人员10人，均为采编岗位，离职人员大多数流向公务员单位或全额事业单位。韩城日报社2013年至2019年间，采编岗位先后有22名员工主动辞职或调离，使得人才匮乏问题更为突出，转型升级人才不足，融合发展乏力。再次，激励机制吸引力弱，复合型创新型人才引进难。社会上带有媒体性质的科技公司薪酬优厚，采取股权激励等措施吸引人才，媒体很难有对等的薪酬待遇和激励手段，优秀人才成功引进的寥寥无几。

传统媒体开发新媒体产品，进行新媒体融合，首要解决的现实问题是技术。目前，新媒体平台、新媒体产品实际上主要拼的就是技术，国内一些融合转型领先的媒体，主要是在技术研发上舍得投资。比如一直致力于智媒体研发的封面新闻APP，上线四年时间，，已经升级迭代到6.0版本。

近年来，传统媒体的新媒体平台产品的研发大都是与第三方技术团队合作，进行网站建设、移动客户端开发产业链搭建，将纸质内容授权技术公司进行数字化转化，在网站、移动端或者第3方平台发行流通。第三方技术团队大都以网络、软件技术人员为主，对新闻传播缺乏了解和理解，只能进行单纯的数字转化;原有采编经营团队又对互联网技术一窍不通，不具备互联网思维，只能以传统模式进行产品的设计和生产。这就形成了传统媒体与新媒体分属两个系统、两种思维，传统媒体与新媒体“两张皮”，无法实现你中有我我中有你的全面融合。

目前，传统媒体开始积极组建新媒体研发和运营团队，引进、储备、培养互联网技术人才，这是转型能否成功的动力和命脉。

（六）商业模式坍塌，媒体融合后继乏力

传统媒体的商业模式简单而直接，就是做内容——吸引受众——卖广告，即使媒体的网站、双微、APP，也大都沿袭着这样的逻辑和模式。互联网的免费模式使单纯的信息售卖广告售卖模式终结。截至目前，媒体融合光“烧钱”不赚钱，商业模式不明确，令媒体人心力交瘁。调研涉及新媒体营收情况，除了华商网和西安报业传媒集團、农业科技报几家单位有新媒体营收的案例，其它绝大多数单位成功个案难以寻觅。

据权威部门统计，2017年度，陕西报业用于新媒体建设的投入资金3493.88万元，收入1100万元。2018年度，全省报纸经营总收入15.54亿元，其中发行收入3.61亿元，广告收入5.20亿元，其他收人6.59亿元，而新媒体收入仅为0.15亿元。通过以上两组数据，结合陕西媒体融合营收情况分析可以看出，这几年大家都在做新媒体，新媒体矩阵虽然数量也不少，但大量是跟风的“烧钱产品”，鲜有能够盈利的“拳头产品”;只有模仿跟风追赶而没有超越的“拳头产品”，导致新媒体长期亏损，也无法探索出盈利的模式，直接影响对媒体融合发展的信心;加上传统媒体主业收人滑坡严重，新媒体运营止跌趋稳希望渺茫，媒体经营恶性循环，减薪、减员甚至关停的极端困难局面都可能出现。不能变现的新媒体和营收乏力的转型，都不是真正成功的媒体融合。

传统媒体转型缺乏合乎逻辑的商业模式支撑，是全球媒体共同面临的问题。默多克的新闻集团曾计划对旗下新闻网站实施收费，但调研公司对美国和欧洲16个国家1.68万网民的最新调查结果显示，全球87%的网民不愿为网络内容付费。《连线》杂志主编克里斯安德森在其《免费：商业的未来》一书中说：“人们愿意为节省时间买单，人们愿意为降低风险买单，人们愿意为他们喜欢的东西买单，人们愿意为获得相应的身份或地位而付出金钱的代价……”但人们不愿意为信息买单。

数字化转型走在前列的浙报集团，经过几年的转型尝试和摸索，总结说：新闻是挣不来钱的，纯内容是换不来钱的。他们转型的支撑，来自于网络游戏和传媒梦工厂的互联网产品。

师北宸在《别想盈利了，新闻将成为移动时代的基础服务》一文中说，新闻产品在移动互联网上与邮箱所起到的功能类似，无法盈利，只能积累用户、黏住用户，让他们为增值服务买单。目前看来，这些增值服务包括本地生活服务、电商导流、垂直O20等。尽管国外以《纽约时报》为代表，国内以《财新周刊》为代表，在实现内容付费模式，但可复制性不强。

三、推进陕西媒体融合发展的对策建议

党的十九届四中全会《决定》提出，“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”，这是我们党适应信息化社会和全媒体时代发展大势提出的一项重要任务，指明了传统媒体和新兴媒体深度融合的目标要求。由此观之，媒体融合仅仅是过渡，以全媒体建设为依托，“抢占传播主阵地，重建主流话语权”才是终极目标，媒体融合任重道远。

陕西媒体融合发展同全国经济发达地区或媒体融合先进省市区相比，差距明显。就本省范围来看，媒体融合的进展也不平衡。榆林传媒中心是我省媒体融合的成功范例，综合性改革创新特色明显。其他均系同一类型媒体中不同媒体单位各自转型，结果大相径庭。仅以调研报业为例，媒体融合亦呈现出发展的梯队差异。第一梯队，媒体地位重要、享受政策支持多，或者市场化程度高、有一定经济实力，同时媒体融合起步早、走得实的报社，如陕西8报社西安报业传媒集团华商报;第二梯队，利用媒体有利条件，主动作为，点线突破，努力跟上媒体融合的步子，主要集中在市级党报和少数专业报、大众报，后者如农业科技报、阳光报、文化艺术报等;第三梯队，经济实力薄弱，体制机制支持无力，做新媒体的基础薄弱，媒体融合思路不清，处于无能为力的境地，此类占比最K。放眼省内各类媒体融合发展的现状，谨慎评估，最好的是借助后发优势政治推动、体制创新优势建设起来的县级融媒体中心，其次是广电，再次是报业，末位是期刊。如果形象比喻的话，市级党报融合发展好中差比例像个枣核，全省各类媒体整体融合现状像个金字塔。

陕西媒体融合加快发展进程形势严峻、困难不小，唯有奋力追赶超越。学习借鉴全国媒体融合发展的先进经验，陕西媒体融合需要走出符合自身实际的路子，应该在以下方面积极探索，以求实现“弯道超车”。

（一）在思想观念上，要认真学习领会习近平总书记关于媒体融合发展的重要论述和战略部署，形成适应融合发展、建设全媒体的新观念新认识

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央，从提出“推动媒体融合发展的重大任务”，到强调“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”;从多次视察调研体验了解新媒体产品，到提出采编发流程再造以及融媒体中心建设;从加强顶层设计到为媒体融合发展绘就路线图。认真梳理领悟习近平总书记亲率中央政治局集体推进媒体融合具有引领性、动员性、规制性的系列论述、政治议程、重大举措，以此提高全省上下对媒体融合发展的思想认识，激发加速推进媒体融合发展的紧迫感、责任感。

对决策层面来说，遵循习近平总书记倡导的“要树立大宣传的工作理念，动员各条战线各个部门一起来做”，以及“媒体融合发展是一篇大文章”“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事”等论述，党委政府要“加大对媒体融合发展的支持力度”，相关部门要“处理好顶层设计与分层对接的关系，搞好上下左右、方方面面的配套”，“把我们掌握的社会思想文化资源、社会治理大数据政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势”。把媒体融合从媒体的事情上升到国家的宏观治理，上升到党委政府的大事，加强领导，常抓不懈，推动媒体融合领域改革创新的系统集成、协同高效。

对媒体层面来说，要认清媒体融合发展是大势所趋，也是关系到传媒行业前途命运的大事，牢记使命，奋发有为，主动转变思维理念观念，解决“本领恐慌”问题，克服“等靠要”思想，把媒体融合推向深人。

（二）在顶层设计上，要树立战略思维，聚焦关键问题，克服短期效应，明确方向路径

首先是省市县决策层要紧跟形势，不断优化区域内媒体融合的战略规划，全力推进媒体融合进程。当前，全省县级融媒体建设获得极大进展，全部建成的108个县级融媒体中心，通过聚合县级党委政府旗下拥有的公共媒体资源，借助省广电融媒体平台，较好地解决了经费缺乏、技术平台安全保障等问题，实现了“一次采集、多种生成、多渠道传播”，阶段性成果十分喜人。市级媒体融合有榆林市“第一个敢吃螃蟹”的成功尝试，融媒体报道指挥平台技术打通，形成全媒体“一张网”“一个库”“一条船”系统平台，走在全省前列，其“解决体制性障碍，机制性梗阻、政策性创新”方面取得的改革成果，可以向其他市复制、推广。2020年3月29日，延安市融媒体中心挂牌仪式举行，也证明榆林市的“先行”是成功的。省级媒体融合发展，亟待加快优化頂层设计，借鉴天津市、上海市等地经验，统筹规划，提出深入推进陕西媒体融合的重点工程，出台扶持媒体融合转型的配套政策，从制度、技术、经营、服务多方面布局，高位推动、协调推进，大刀阔斧地改革，集中力量打造两三家新型主流媒体集团，缩小与全国的差距，在追赶中实现跨越、超越。

其次，各级党委政府加大对媒体融合的资金支持和政策扶持。这两年，全国先进地区财政、项目、政策等方面支持媒体融合发展力度很大，像深圳市从2015年起连续六年每年给深圳报业集团l亿元财政资助;上海市给各家媒体每年的支持少则2000万元，多则一个亿;江苏省财政每年给《新华日报》3000万元支持，2018年增至5000万元;《南方日报》2014年获财政支持5000万元，近几年每年都是1亿元;重报集团重庆广电集团每年各获5000万元扶持，已连续3年，还将再续了年。成都传媒集团借鉴上海经验向市委市政府打报告拨款，三个项目计划1亿元，财政支持的一部分完全不能满足需要，但是财政不给现金却给了不少资源。以前做文化产业，成都市授子成都传媒集团所有公交站30年特许经营权，另外给了很多地块。近几年集团的收入主要靠产业板块支撑，总收人排名全国前三位，每年纳税3亿元，年年盈利。集团投资的西部文化产业园区，区位特别好，，楼建了30多层，前景乐观。从2018年开始，成都市委市政府决定，纳税地方截留部分返还，以增加资本金的方式，以2017年3000多万元计，连续5年累计将达2亿元。

陕西经济基础薄弱，要充分用好国家文化经济政策，发挥文化产业发展专项资金的支持作用。调研中，媒体提到比较多的是，希望各级党委政府出台推动媒体融合发展的具体政策措施，加强媒体融合的政策、资金落实，把“媒体融合发展”纳入年度财政预算，加大财政定向或定额补贴力度，加大对媒体融合发展内容生产、技术研发平台建设云计算和大数据应用等重点项目建设的支持扶持力度。希望出台有利于媒体发展的融资政策，或者借鉴外省做法，出台用资本投资方式代替政府补贴、给运营项目等方面的政策，助力媒体融合发展。希望税务部门在降低税率、减免税收、税收返还、取消文化建设事业费、免收国有资产收益等方面，出台具体、可操作性强的优惠政策。希望政府部门出台相关政策，鼓励媒体参与智慧城市、电子政务、便民服务平台建设，鼓励媒体与政府展开多方位合作，支持媒体融合发展。希望有关部门在发放《互联网新闻信息服务许可证》和视频牌照等方面给予支持。

从媒体层面来说，要有自己的战略规划和整体设计、阶段方案。媒体融合发展不是单纯的媒体形态转换，而是组织生产、运营和个体“四个重构”，要围绕这些方面打造重点项目。党媒要借力并善用政治优势、国资背景、纸质资源，与国企政府部门甚至社会资本深度融合和合作，做大做强主流媒体。要坚持以先进技术为支撑，以内容建设为根本，以传播理念优化为依托，以传播能力提升为抓手，以拓宽服务开发新的经济增长点，走好媒体融合这盘“大棋”。

（三）在人才队伍建设上，要转变用人观念，多措并举，全面实现新老媒体人才的融合

传统媒体与新兴媒体的融合，首先是人才队伍要实现共享融通。不少新闻媒体人事管理体制，还不适应新形势新任务的要求，行政化、机关化比较严重，“高端人才进不来，优秀人才留不住，存量人才流不动，低效冗员出不去”。

2016年2月19日，习近平总书记到人民日报、新华社、中央电视台调研，并在当天下午主持召开党的新闻舆论工作座谈会，发表了重要讲话，提出“深化新闻单位干部人事制度改革”的要求。以上海报业为例，他们贯彻落实“2-19”讲话精神，全面推开了“采编专业职务序列改革”，采用了“特聘首席”“专业首席”和“四档十级”的采编专业职务序列模式，竞聘不受资历、职称、年限等限制，让优秀人才脱颖而出。

当前推进媒体融合的突出矛盾是“存量人才”多，全媒型、创意型人才短缺。解决问题的方法，只能因人制宜，因“融”施策。一是喜新不嫌旧，把合适的人放在合适的岗位上;二是外引内培相结合，加快打造新型人才队伍;三是建立适应媒体融合发展的人才激励机制，营造千事创业、留人引人的环境。完善绩效考核、薪酬分配、职务晋升、职称评定、创先评优等激励机制，使之发挥发现人才、珍惜人才、培养人才、凝聚人才的作用。此外，体制机制的改革是“激活”人才的动力，榆林传媒中心的改革和县级融媒体中心建设就是例证，毕竟高薪引进全媒体、创新型人才是有限的，人才转型重在学习、培养，“让主动军上主战场”，实战锤炼成才。

（四）在经营增收上，尽快由传统经营发展模式转向探索传统媒体融合转型的多元化经营新路径

媒体融合需要经济支撑，有了实力，才能保证出精品内容，保证正确导向。接受调研的26家报媒，新媒体经营单独核算总体都是亏损。有3家市级党报坦言新媒体收入一年也就五六十万元，最多一家100万元。广电方面，流量变现能力有限，新媒体基本没有收入。在与今日头条等平台合作中，版权收入最好的频道一年仅有十几万元。报业的主营收人仍是广告及线。上线下传统经营活动为主。

面对传统媒体经营模式受到残酷挑战、收入断崖式下滑，还要承受转型和生存巨大压力的实际，在新媒体尚无成熟盈利模式的情况下，比较务实的思路是，树立整体经营理念，走多元化经营之路。这包括两方面，一方面是在传媒业以外更大范围内进行开拓，调整媒体收入结构，选择有把握的项目多元化经营;另一方面，要积极探索媒体融合盈利的途径，实现媒体融合建设与盈利之间的良性循环。

从调研反馈的情况看，西安报业传媒集团通过政务服务这个“体制内的市场”，找到了“新蓝海”，正在向深度开发：一是加强与市上委办局合作，开发重点客户，深入拓展微信公众号运维等外包服务项目;二是加强报网合作，充分发挥集团优势，与区县开发区深化广告宣传合作;三是新媒体运营策划活动项目，内容营收;四是新媒体在商业广告领域开发取得突破。华商网探索“融合传播的变现价值”也有收获，他们“除了追求传播影响力上的最大化，还应该有流量变现上的追求，做到‘名利双收。”榆林传媒中心“新闻十政务十服务”的模式，也为陕西党媒融合与盈利之间进人良性循环提供了身边的示范。媒体融合必须解决实现自身“造血功能”的问题，如果依赖于政府财政补贴的“输血生存”，“媒体融合发展”则难以为继。

（五）在体制机制改革创新上，需要党委政府主导，媒体内外并重，系统集成，协同推进，全面突破，实现媒体融合的战略目标

从媒体融合元年至今，陕西媒体已由形式融合、内容融合进入到以体制机制融合为主要特征的发展阶段。媒体融合需要在观念、内容、技术、平台、渠道、管理、业务、人才经营等方面融合，但是起“牛鼻子”作用的是体制机制的融合，体制机制的问题解决不好，一切都是奢望。

那么，严峻的挑战倒逼媒体体制机制改革，到底要改什么，怎么改？多年来实行的四级办报、办台（2003年全国报刊大整顿，陕西区县正式报纸全部压缩，保留了一批区县内部报纸）体制和媒体的“事业单位企业化管理”体制，造成媒体运营的条块分割和小散弱。解决前述调研中发现制约媒体融合发展的“两大难题”及与体制相关的问题，从宏观决策层面，党委政府各个相关部门须各司其职形成合力，坚决破除妨碍媒体融合发展的体制机制弊端，打通那些阻碍发展的“梗塞”，为媒体融合发展创造良好环境氛围。从微观运行层面，媒体要切实抓好中央和上级党委政府决策部署的落地，出台针对性很强的具体措施，真刀真枪地改。如此，上下左右内外协同、合力推进，力求全面突破，转型成功指日可待。实现基本路径集我省已有之成功模式，将建设县级融媒体中心和榆林传媒中心的经验，借鉴全国先进做法进一步完善、提升，推广、放大至市级乃至省级媒体，打造既便于加强党对重要與论阵地的集中建设和管理，又有利于提升整体实力和竞争力的新型主流媒体。我省县级媒体融合基本完成，今后主要是总结提高，互相学习，不断加强。市级媒体融合建成榆林传媒中心，基本模式是将报社、广播、电视、网站合并组建事业单位的传媒中心，组建国有企业的传媒公司，3年多的实践证明是成功的，为其他市级媒体融合发展树立了一个模板，有推广意义。省级主流媒体要在决策层主导下，借鉴全国先进省市区的前沿案例，向“大手笔”看齐，加快推进适用5G技术的、跨区域的“新闻十政务十服务+产业”的智慧全媒体建设，打造具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。

主释：

①“中央厨房”：是面向受众、面向国际、面向未来的新一代内容生产、传播和运营体系，由人民日报媒体技术股份有限公司承建。以内容的生产传播为主线，不仅服务于人民日报旗下的各个媒体，更是为整个媒体行业搭建了一个支撑优质内容生产的公共平台，有助于聚拢各方资源，形成融合发展合力。

②“两微一端一抖”，指微博、微信、客户端和抖音。

③LBS（LocatconBasedSerice），基于位置的服务，是利用各类型的定位技术类获取定位设备当前所在位置，通过移动互联网向定位设备提供信息资源和基础服务。

參考文献：

[1]习近平.习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时强调推动媒体融合向纵深发展巩固全党全国人民共同思想基础[N].人民日报，2019-01-26.

[2]习近平.加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局[J].求是，2019（6）.

[3]梅宁华，支庭荣.中国媒体融合发展报告（2019）[M].北京：社会科学文献出版社，2019.

[4]黄小希，史竞男，王琦.守正创新有“融”乃强——党的十八大以来媒体融合发展成就综述[N].人民日报，2019-01-27

5]《中国报业》“特别策划”组.媒体融合发展五年记中国报业[J].中国报业，2019（15）.

陕西媒体融合发展课题组：组长赵锦荣，成员马慧群、杨讲生、薛耀晗、李勇鸿、王正华、王吉昌、王军峰;报告执笔：李勇鸿、赵茹、刘磊。

（责任编辑：朱希良）