多模态隐转喻对新能源汽车形象的建构——以腾讯和优酷平台新能源汽车广告为例

王晨旭

（山东理工大学 山东·淄博 255000）

0 引言

作为认知手段，隐喻和转喻在人们的日常生活中随处可见，因而一直是国内外学者广泛研究的热点。两者在具体语境当中往往存在复杂的互动现象，Goossens（1990）将这种互动现象称为隐转喻，由此不同语篇当中的隐转喻也得到了国内外学者的广泛关注Mittelberg&Waugh 2009;Alousque 2015；崔鉴 2015；蓝纯 2016；赵秀凤、冯德正 2017；刘晓英 2019；杨翕然 2019。Forceiville(1996)在其著作中首次提出图像隐喻（pictorial metaphor）的概念，由此对于隐喻和转喻及其互动关系的研究实现了从单一模态到多模态的拓展。

视频广告一直是传播学、营销学、美学等学科研究的热点(如李冬艳、王艳 2013；刘晓英、闻珊 2019；彭茗玮 2019)。然而，这些研究往往从各自学科角度出发，较少关注关注话语本身或者是文字模态与视觉模态在多模态隐喻构建上的相互作用，尤其缺少对多模态语篇的隐喻构建认知机制的分析。藉此，以腾讯、优酷两视频平台上新能源汽车广告为例，分析14则新能源汽车广告中的源域类型和特点，结合广告商背后的意识形态，批评分析汽车营销商如何通过多模态隐转喻的机制来构建新能源汽车的形象，从而刺激和促进消费者的购买欲望，最终达到获取利益的目的。

1 多模态隐转喻研究

隐喻和转喻是人类认识世界两种重要的认知方式。隐喻的本质是通过构建跨域的映射从而让人们通过一个事物理解另一个事物(Lankoff&Johhnson1980)；而转喻则是发生在一个认知域中的映射，即一个概念实体为另一个概念实体提供心理通道(Kovecses2002)。从定义上看，隐喻和转喻是两种截然不同的认知机制，然而在具体语境当中，两者往往不单独出现，隐喻和转喻之间相互结合从而构成一个统一而复杂的意义单位。

Forceiville(1996)在著作《广告中的图像隐喻》(Pictorial Metaphor in Advertising)中首次提出图像隐喻的概念，进而又提出了多模态隐喻(2006)。自此，国内外学者对多模态语篇进行了广泛的研究，实现了话语分析从单一模态到多模态的拓展。近年来，国内外学者对不同种类的语篇进行了多模态的研究,例如，广告(Anna Piata2016;黄洁、何芬 2016；王扬、向恩白 2016)、漫画(Popa 2013;Bounegru&Forceiville 2011；冯德正、赵秀凤 2017)、手势(Miranda 2015;Chui 2011；江桂英、王荣花 2013)等。其中，对于广告语的多模态研究居多，但这些研究主要借助几个实例来论述多模态转喻或者隐喻的基础性作用，没有考察两者之间的互动关系。

Mittelberg&Waugh(2009)、Alousque(2015)、崔鉴(2015)、蓝纯(2016)、赵秀凤(2017)、刘晓英(2019)、杨翕然(2019)等对转喻和隐喻的互动关系进行了研究。他们普遍认为隐喻和转喻都能通过映射建立认知关系，且隐喻的理解有时需要借助转喻，即转喻是隐喻的基础。这些研究当中涉及的语料包括语篇中的漫画、动画、公益广告。这些语篇当中隐喻的目标域和源域通过不同模态呈现，且两模态在时间和空间上往往距离较短，因此源域的指向相对容易识别。钟书能(2014)探究了网络视频广告《成长故事》中的隐转喻认知构建方式，该视频广告中的源域和目标域在时间线上存在一定距离，笔者对于该视频中隐喻和转喻的识别为本文语料中隐喻的识别和解读提供了范例。有鉴于此，本文结合汽车广告的语类特点，通过对一定量汽车广告的分析，关注源域特征对目标域新能源汽车形象的建构作用，揭示广告商背后的意识形态。

2 语料

2.1 语料来源

本文的语料来自国内排名前二的视频播放平台——优酷视频和腾讯视频。在平台检索框中输入关键词“新能源汽车广告”，两视频检索框中分别出现400、300个包含关键字的视频，从中筛选符合语料标准的广告视频。语料选取的标准包括内容和认知机制两个层面：内容上，本研究只选取单一品牌某一型号或者是某一系列的新能源汽车广告作为语料；机制上，在内容符合标准的前提下，所选新能源汽车广告中包含以新能源汽车为目标域的多模态隐喻和转喻，即解读者能够识别出“新能源汽车是xxx”的隐喻。两视频平台中共筛选出14则满足以上语料标准的视频广告。

2.2 语料的语类特征及分析步骤

国内最早从2008年起推广新能源汽车，随着科学技术的不断发展，新能源汽车越来越普及。与此同时，网络新媒体技术的发展也给新能源汽车广告的传播提供了平台。汽车广告主要通过图像、声音、文字和视角等多个模态来构建意义，传统汽车广告主要关注汽车外观设计、速度等性能上的介绍，而新能源汽车广告在内容上存在一定的特殊性。新能源汽车包括混合动力电动汽车、纯电动汽车等四大类，相较于传统化石燃料驱动的汽车，营销商在新能源汽车的广告中往往使用大量视觉模态(图像、非隐喻文字)来强调其清洁、绿色、环保等主题，由此造成了部分语料在文字模态(隐喻性表达)和视觉模态(包含目标域，即新能源汽车的图像)在时间线上的分离。同时，为保证产品呈现的客观性，很少对潜在的目标域——新能源汽车的外观做出艺术处理，即通过改变新能源汽车外观使得其与源域存在形态上的相似从而构成隐喻。因此，隐喻往往无法从单一模态中识别。为解决以上问题隐喻的是被参照以下具体步骤：（1）了解该新能源汽车性能和创新技术；（2）仔细观看视频，包括文字、场景、声音；（3）详细标注隐喻表达各个模态出现的时间及内容。

3 隐转喻的源域表征及意义建构

3.1 源域表征及分类

参照上述隐喻识别的步骤，共识别出三大类源域，分别是生命体、国家和其他类无生命体，更具体可分为23个次源域（其中包括转喻或隐喻链中的次源域)，由于同一广告有时启用多个源域来指代“新能源汽车”，所以次源域的总频数大于视频广告总数。其中生命体中次源域基本上为“不同角色的人或群体”，如画家、极限运动爱好者等，以此来映射能源汽车传达的某种价值追求；“国家”这一源域只出现在现代氢能源汽车NEXO的广告中；其他类中的次源域主要都是无生命事物，如锦鲤、宇宙飞船、照相机等，主要是映射新能源汽车的某一功能或性能，具体分类见表1。

表1：目标域为“新能源汽车”的源域表征

根据源域表征方式的不同，Forceville（1996）提出了整合型隐喻（integrated）、相似型隐喻（simile）、特征整合型隐喻（featuringhybrid）、语境型隐喻（contextual）这四种类型的图像隐喻。本研究参照上述分类标准，对语料中源域的表征进行分类，发现由于汽车广告的特殊性，即为保证产品呈现的客观性，广告商很少对潜在的目标域——新能源汽车的外观做出艺术处理，因此语料中的多模态隐喻并未涉及整合型隐喻。

3.2 相似型隐喻

在相似型隐喻中，隐喻的目标域和源域往往同时出现在画面中，使得人们更够直观地识解隐喻机制。如图1。

图1：北汽新能源汽车EC180宣传广告

该视频广告来自优酷平台，整则广告强调该型号新能源汽车安全、操控灵活等性能。在广告中，画面呈现该型号汽车在环形场地进行近距离大角度转弯，如图1，展示了该技术动作的困难程度及其对于汽车灵活度的极高要求。随后，将一条身体弯曲、行动灵活的锦鲤与该汽车并列出现，两者在倾斜角度、驱动方向等方面都讯在相似性，观众能够解读出“新能源汽车是锦鲤”这一隐喻，从而将源域（锦鲤）中灵活的特性映射到源域上。此外，上述隐喻基于一条潜在的转喻-隐喻互动链。锦鲤以转喻“动作/物代属性”凸显其灵活性，当中的文字模态“更好开操控灵活”又进一步激活该隐喻。

该类隐喻隐转喻机制的运作过程如图2所示。

图2

4 结语

本文围绕新能源汽车形象的建构，结合新能源汽车广告的语料特征，对来自腾讯、优酷平台的14则广告进行了系统的描述和分析，发现隐转喻对广告中新能源汽车形象的建构起到了至关重要的作用。隐转喻机制在新能源汽车形象建构的过程中主要起到了帮助广告商在潜移默化中塑造消费者的身份特征和群体归属，从而构建话语权力。在此基础上，利用了消费者的消费心理和情感认同来达到从中获利的目的。