休闲农业和乡村旅游发展存在的问题及对策

刘艾莉

[摘 要] 近年来，消费被视为我国经济增长的新动能。旅游消费在河南省居民生活消费中所占比重逐年上升，与之相关的休闲农业、乡村旅游发展迅速。目前，河南省旅游业总体发展态势与发达地区相比仍存在较多弱势和短板，休闲农业和乡村旅游发展较为粗放，急需提升。本文在充分调研河南省休闲农业和乡村旅游现状的基础上，指出当前河南省休闲农业与乡村旅游发展中存在的问题，并提出切实可行的解决方案，以期全面提升河南省休闲农业和乡村旅游品质，助力河南省乡村振兴。

[关键词] 乡村旅游;休闲农业;乡村振兴

[中图分类号] F327;F592.7 [文献标识码] A [文章编号] 1674-7909（2020）20-30-3

近年来，河南省旅游产业创汇额连年攀升，2017年达98 182万美元，旅游消费在河南省居民生活消费中的比重逐年上升，人们对生活品质的高追求，为河南省大力发展休闲农业和乡村旅游提供了有力支撑。目前，休闲农业和乡村旅游在产业占比、发展理念、具体规划、服务水平、旅游产品设计和旅游营销等方面存在诸多短板，发展模式较为粗放，这既与河南旅游大省的地位不相符，更与以乡村旅游和休闲农业的发展带动乡村振兴的目标不相称。

2019年，河南省《政府工作报告》指出，要激活区域市场需求，完善旅游设施，提升服务品质。河南省应以乡村振兴为契机，以乡村振兴发展规划为依托，对省内休闲农业和乡村旅游发展现状进行深入调查研究，找出存在的问题并提出切实可行的解决方案，全面提升休闲农业和乡村旅游品质，建设美丽乡村，助力河南省乡村振兴。

1 河南省休闲农业和乡村旅游发展存在的问题

1.1 各地资源禀赋差别较大，乡村旅游发展严重不均衡

河南省作为旅游大省旅游资源不集中且分布不均衡。某些地方相关产业规模体量较小，在当地经济结构中占比较低，对乡村振兴引领不足。河南省统计局数据显示，2017年河南省各市内旅游吸流总数最多的是洛阳市，达到12 300万人次，最少的是漯河市，仅有589万人次，相差21倍;总花费最高的城市是郑州市，达到1 193.12亿元，最少的是濮阳市，为23.81亿元，相差50倍。另外，旅游收入水平与当地人居环境整治水平、一般公共预算收入水平、固定资产投资规模等因素呈正相关，旅游收入较少的地市往往也是农村人居环境差、公共预算收入水平较低的地市。2019年，政协河南省委员会农业和农村委员会对关于农村人居环境整治的联合调研发现，环境整治较好的地市多为经济发达的县市，有的甚至是全国经济百强县，如新密、新郑、禹州。河南省统计局2018年统计年鉴显示：2017年，旅游大市洛阳住宿和餐饮业投入达79.77亿元，是同年郑州市旅游投入资金的6.6倍。

1.2 规划缺乏科学性，设施不完善，烂尾工程较多

旅游设施规划缺乏科学性，既影响村镇人居环境和乡村旅游整体形象，也难以实现乡村可持续发展。2019年中央一号文件指出，充分发挥乡村资源、生态和文化优势，发展适应城乡居民需要的休闲旅游、餐饮民宿、文化体验、健康养生和养老服务等产业。加强乡村旅游基础设施建设，改善卫生、交通、信息、邮政等公共服务设施。

目前，河南省乡村旅游规划滞后现象普遍存在，大多数旅游区均是先旅游开发，后规划编制;先有景区（点）规划，后有县市规划;上下不对应，左右缺对接，执行难到位。这种情况不仅在经济较为落后的地市普遍存在，在经济较为发达的地市也屡见不鲜，如郑州市周边也常见荒草遍地、院落破败的农场。即便是河南省农业农村厅在微信公众号上推荐的旅游地点，有的也缺乏配套规划，实际经营状况和旅游体验也不容乐观。例如，黄河游览区内某采摘农场道路狭窄，即便按照卫星定位导航也很难找到，且内部陈设脏乱差，采摘区垃圾遍地，鸡粪味道冲天，旅游体验极差。

1.3 经营理念落后，严重影响游客出行体验

很多地方不是以优质的旅游服务吸引游客，而是单纯依靠门票收入做“一锤子买卖”，过于单一的经营模式很难留住回头客，甚至让游客望而却步。伏羲山大峡谷是近年郑州市近郊旅游大力推出并打造的一个旅游线路，但每逢节假日交通拥堵严重，伏羲山杏花节时车辆大量拥堵，缺乏必要的交通管理;便民措施不到位，不能做到WiFi信號全覆盖;医疗服务缺失，如厕难问题突出;旅游标识不完备（路标不规范且未全区域覆盖）;沿线餐饮不规范，脏乱差现象突出;景区门票收费较高，导致多数游客不愿购票进入景区，严重影响旅游有效收入。

1.4 休闲农业和乡村旅游产品同质化严重，地域特色不鲜明

河南省多地种植了荷兰国花郁金香，大力推广宣传“樱花节”，导致景观趋同，地域特色不明显，缺乏文化内涵。例如，黄河沿岸某景区的“樱花节”，难以与周围景观相融合，体检效果极差，存在严重的违和感。河南省兰考县东坝头乡张庄村是河南省乡村旅游的一张名片，也是河南省红色旅游和乡村旅游的示范点之一。张庄村脱贫后，重点发展红色乡村旅游，将自然资源优势和红色资源优势转化为产业发展优势，动员村民将闲置房屋改造成民宿、农家乐，打造了一个“梦里张庄”。但张庄民宿与河南省其他地区民宿并没有太大区别，均是传统北方农家院落，景观严重趋同，且无明显特殊审美价值，很难引起游客好奇心，其发展后劲不足，难以带来稳定持久的经济收入。

1.5 乡村旅游宣传、旅游产品开发、旅游营销均有待完善

旅游产品开发、宣传及营销是带动乡村旅游，提高经济收入的重要举措。目前，河南省多数地区旅游宣传、营销及产品开发均存在较大缺口。例如，驻马店市确山县留庄镇稻田艺术画属于扶贫开发的特色旅游项目，对其宣传力度严重不足，多数城市居民对其缺乏了解，严重制约了相关农产品消费。另外，以资源为中心而非以游客需求为中心的开发模式，在旅游发展中普遍存在，从而造成资源和资金浪费。例如，兰考县“梦里张庄”农家乐成立于2014年3月，是“集餐饮、住宿、观光旅游为一体的大型金牌农家乐”，2015年被国家旅游局授予“乡村旅游示范户”。其占地约0.6 hm2，住宿标间30余间，可同时容纳300多人同时就餐，每年接待游客3万人次。但实际上到张庄旅游的大多为单位组织的调研观光团队，和较少的自驾游、自行车骑行者，加之张庄距离县城较近，很少有散客在张庄就餐和住宿，餐饮和参观收入增长有限，其规划与需求严重脱节。再如新密市黄固寺拥有国家非物质文化遗产“超化吹歌”，非常富有民族特色和地方风味，但缺乏大力宣传，致使即便是河南省内的居民也对其知之甚少。

2 促进河南省休闲农业和乡村旅游提质增效的对策

党的十九大做出了我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段的论断。虽然高质量发展是我国政府话语体系里新出现的概念，并非学术研究中严谨定义的概念，但是其仍然有相应的标准可循。一般，经济增长主要来自2个方面：一是生产要素的增加，包括自然资源、劳动力和资本要素投入的增加;二是生产效率的提升，也就是全要素生产率（TFP）的提高（其背后是科技进步的力量）。为促进河南省休闲农业和乡村旅游提质增效，从而推动经济发展，助力乡村振兴，主要可从以下方面着手。

2.1 加大调研力度，做好前期论证

发展休闲农业和乡村旅游需要对开发地交通、基础设施建设等进行充分调研，加大前期投入，需经过充分论证确定当地是否有条件发展旅游业，否则很难取得有效收益。长江产经智库特约研究员沈晓杰曾指出，遍地开花的乡村旅游在乡村振兴战略中值得警惕。只有具备条件的个别地方才可以上马，大多数乡村并不具备这样的要素和条件。稍有影响力的景点至少需投入上亿元乃至数亿元，以人均日消费100元、利润率20%计算，每年至少要有近千万人次的客流，才能收回成本，每个景点节假日均旅游人数峰值一般不超过500人，平时更少。节假日每年不到120 d，扣除极端天气不宜出行，正常有效天数约100 d，以每天1 500人的游客量高估，平均每个乡村旅游景点游客总量每年不超过15万人，需要50～60年才能收回投资。在黄河流域生态保护和高质量发展座谈会上，针对积极探索富有地域特色的高质量发展新路子，习近平提出了24个字：“宜水则水、宜山则山，宜粮则粮、宜农则农，宜工则工、宜商则商”，对旅游业的发展指明了方向，同时对河南省休闲农业和乡村旅游发展产生了积极的指导作用。

2.2 加强统筹规划

加强区域统筹规划，可促进乡村旅游有序发展。要将农村人居环境整治与发展乡村休闲旅游等有机结合;将休闲农业和乡村旅游规划与当地产业发展规划相结合;将休闲农业和乡村旅游发展与河南省构建绿色循环的生态环境体系重大项目相结合，从而有效促进河南省各地休闲农业和乡村旅游均衡发展、良性发展。河南省农业农村厅把人居环境整治与国土绿化、水生态修复、打赢脱贫攻坚战、农村精神文明建设相结合，系统治理，统筹推进。结合“森林河南”建设，开展“送果树进农家”活动，在村庄周围、房前屋后、坑塘周边、道路两侧等见缝插绿，将荒坑、荒塘建成绿化盆景、荷塘、鱼塘等，有力推进了河南省全域旅游发展。统筹发展方面，新密市岳村镇竹竿园村成效突出，其污水处理厂将生活污水处理后用于村庄绿化和景观用水，取得了较好的生态效益和社会效益。规划方面，浙江省杭州市旅游休闲业“十三五”发展规划值得借鉴，该规划对当地休闲旅游业发展面临的机遇和挑战进行了详尽分析，制定了较为明确的指导思想和目标战略，提出了8项重点举措和6项保障机制，为当地休闲旅游业发展描绘了清晰的路线图。

2.3 借力乡村振兴发展规划，加强旅游基础设施建设

结合河南省“双千工程”和“千百万”工程发展乡村旅游交通，同时促进通信、餐饮、住宿等上层次、上台阶，主要涉及以下2个问题。

2.3.1 钱从哪里来。目前，河南省农村集体经济普遍较弱，乡村旅游和休闲农业发展资金投入问题突出。可寻求他法，如浙江省特色小镇发展基金的做法值得借鉴。为吸引社会资本支持省内特色小镇内产业发展，浙江省发改委、财政厅印发了《浙江省特色小镇产业金融联动发展基金组建运作方案》，明确基金的组建运作以发挥政府产业基金引领作用，主要通过省市县联动方式，吸引社会资本支持特色小镇内产业发展（不含基础设施建设）为主要目标，将围绕省级特色小镇中的实体企业开展投资，为特色小镇产业发展提供专业投融资服务及智力支持。基金规模上，由省转型升级产业基金出资10亿元，带动市县及社会资本共同投资，总规模100亿元。根据投资运作等情况，经省政府批准后增加后续投入并相应扩大基金规模。运作主要采取定向基金、非定向基金相结合的模式，与其他出资人同股同权，按相关法律法规运作。

2.3.2 要做哪些事。2016年国家旅游局制定的《全国旅游标准化发展规划》指出工作重点。河南省各地要结合旅游标准化评估工作，有的放矢地推进休闲农业和乡村旅游发展。针对某些县市旅游标准体系不健全、创标工作氛围不浓厚、标准化培训不够系统、创标责任体系不够科学、旅游公共服务设施不完善等方面的问题，进一步加强协调配合，加大培训力度，完善文字佐证材料和标准化體系，发动涉旅企业参与创建，建立品牌培育机制，培养一批运作规范、管理先进、服务优质、具有高水平企业标准的旅游示范企业。

2.4 选准优势地区、特色地域，加强旅游特色产品开发和品牌建设

目前，河南省发展休闲农业和乡村旅游的地区大多缺乏传统旅游资源的支撑，因此，可另辟蹊径发展特色旅游，如与汽车消费相结合的房车旅游、老人养生游、家庭亲子游、研学等。大力推广“中华源·老家河南”品牌，促进文化旅游融合发展、休闲农业和乡村旅游提质增效。贵州麻塘经验值得借鉴，作为20世纪80年代贵州省人民政府确定的首批民族文化旅游村寨之一，麻塘以革家人独特的服饰、蜡染、踩亲舞等生态文化为主题发展文化旅游，走出了“非遗+旅游”的乡村振兴之路。统计显示，麻塘年均旅游综合收入100余万元，人均年旅游收入5 000余元。据不完全统计，1986年至今麻塘年均接待游客15万余人次，每年海外游客络绎不绝，还有许多研究服装服饰的专家学者、画家、摄影师来此做田野调查和采风写生，年均旅游综合收入100余万元，人均年旅游收入5 000余元，通过文旅融合发展实现了精准脱贫。

2.5 加大旅游宣传和旅游营销力度，鼓励创新

休闲农业和乡村旅游滞留周期较短，餐饮住宿消费有限，而旅游产品消费则不受限制，旅游产品设计要结合当地特色加大创新力度，激发游客购买欲望，提高乡村旅游景点旅游产品销售收入。《全国旅游标准化发展规划》列出了47个大类的旅游产品，并分别制定了相应的产品标准。休闲农业和乡村旅游发展要做到以下几点：①旅游产品规范化，有的放矢做宣传;②设计现代化、精致化，吸引消费者眼球;③营销手段多样化，全方位渗透产品和服务。河南省旅游纪念品方面，洛阳市做得较好，尤其是洛阳博物馆，其旅游产品结合当地文化特色，将富有洛阳特色的牡丹和唐三彩产品做得风生水起，同时借力郭爱和大师的产品设计宣传了爱和小镇，提升了洛阳市乡村休闲旅游品质。需要特别注意的是，在河南省广大乡村推进休闲农业和乡村旅游提质增效时，要以农民为核心，重视农民的主体地位。农民既是乡村经济文化的参与者和传承者，更是乡村经济和文化生活的实际创造者，他们对于乡村文化的价值观念、生活方式、文化遗产等内容有着更为深刻的理解和强烈的情感认同。因此，要尊重农民在乡村旅游文化建设中的主体地位，发挥其主观能动性和参与意识，在建设美丽乡村、促进乡村振兴的同时增强农民获得感、幸福感。