乡村振兴背景下乡村旅游品牌建设策略研究

摘 要：乡村振兴背景下乡村旅游品牌建设对推动旅游经济发展至关重要。以江苏南京“石塘人家”品牌建设为例，发现其存在的问题，因此必须采取对策，以促进乡村旅游的发展。

关键词：乡村振兴;南京石塘人家;乡村旅游品牌

习近平在十九大报告中将“乡村振兴”提到国家发展战略的高度，有力地推进了乡村旅游的发展。而目前尽管全国乡村旅游发展较快，但旅游品牌定位模糊，产品形式千篇一律，这不能满足旅游者多元化的需求，也制约了乡村旅游的发展。因此，必须从乡村振兴发展战略高度出发，通过乡村旅游品牌建设来推动乡村旅游发展。本文以江苏南京“石塘人家”为例，探讨乡村旅游品牌建设策略问题。

一、南京“石塘人家”旅游品牌建设的现状

“石塘人家”位于江苏省南京市江宁区横溪街道石塘社区，距南京主城35公里。整个村庄占地达190亩，住户近200户。这里自然旅游资源丰富。村庄四面为云台山脉环绕，梅溪河水潺潺。两岸梅花绽放，暗香浮动，醉人心怀。3万亩翠竹与茶山、松涛相连接，让人置身于“世凹桃园”中;具有宋代风情的徽派建筑倒映在水清碧如镜的石塘湖中，宛如人间仙境。这里人文旅游资源也很丰富。仿宋风格的木栈道、古朴的王氏宗祠、被誉为神树神石的狮背伞、静默王氏老井泉、星塘满的石塘湖、竹海九龙潭、泉水叮咚九里街、仿宋风格的徽派建筑以及王氏家族、施万富、双进士魏家骅、九龙潭传说等。这里也有农家无污染的蔬菜、茶叶、天然的竹笋、农家土鸡、土鸭、土鹅、五彩豆腐等有特色的农家菜。在这里可住上舒心的农家小屋，体验夜晚竹海的别样情景。2011年8月南京江宁区开始规划发展乡村旅游，并以“石塘人家”为品牌进行开发。2013年荣获江苏省级四星级乡村旅游区;2013荣获中国最美村镇典范奖和宜居奖;2013年12月，被国家住建部授予“美丽宜居乡村示范”;2014年荣获“中国最美休闲乡村奖”和“中国美丽田园奖”;2015年，蝉联“江苏最美乡村”。

二、南京“石塘人家”品牌建设的困境

“石塘人家”初期开发是成功的，获得了主管部门与游客的认可，但随着南京周边的乡村旅游的兴起，即所谓的南京“五朵金花”（“世凹桃园”“石塘人家”“汤山七坊”“朱门农家”“东山香樟园”），“石塘人家”品牌发展遇到了瓶頸。

1.乡村旅游人才匮乏，品牌意识模糊

乡村旅游品牌意识是指人们对于乡村旅游品牌的认知程度。问卷调查发现，游客对“石塘人家”品牌认识模糊，认为与南京周边的乡村旅游农庄没有大的区别。景区工作人员对于乡村旅游品牌的意识也十分单薄。尤其是景区工作人员的文化水平参差不齐，多为当地居民，缺乏相关专业的培训，他们更多的是看着眼前的利益，没有为景区长远发展考虑，对品牌的认知不够，品牌意识模糊。

2.旅游产品单一，品牌缺乏吸引力

乡村旅游产品单一是我国乡村旅游普遍存在的问题，石塘人家也不例外。“石塘人家”仅仅停留在提供简单的吃农家饭、住农家房、采摘垂钓以及简单的观赏等活动中。乡村旅游产品开发力度不够，各种的旅游资源没有得到充分利用。大多都是在原有基础上稍加改动，缺乏个性化，没有特色，也没有让旅游者体验和了解该景区的民俗文化等精神方面的东西，只是体现在食住与简单的观光方面，降低了游客消费欲望。随着南京周边的乡村旅游兴起，势必分散了客源。

3.乡村旅游宣传不够，影响了品牌效应的发挥

虽然政府方面也在帮助景区进行宣传，但是效果不是很理想。目前还仅仅停留在通过他人介绍来进行营销，许多信息是靠亲朋好友的推荐而获得;派发宣传单和自己专业网站（江宁旅游网，横溪乡村旅游网）上的宣传也很简单;与旅行社的合作较少，不能通过旅游中介进行品牌的宣传，让大众所了解熟知景区宣传的渠道太少。

三、南京“石塘人家”品牌建设策略

“石塘人家”品牌发展的瓶颈，严重制约了乡村旅游的发展，也不能适应乡村振兴发展战略对乡村旅游发展的要求，应该采取对策。

1.明确旅游品牌定位，增强其认知度

“石塘人家”与其他“四朵金花”应该有所不同，她应该：一以茶山、竹海、松涛来吸引游客的到来，让游客可以感受大自然携来的一缕清风;二以在仿宋建筑来吸引游客，让摆脱快节奏的城市生活及耸入云霄的高楼大厦给人的压迫感，给人一种返璞归真、归隐山林的舒适感。要明确这样的品牌定位。并且应引进具备一定知识与技能的人才，从产品的包装的角度进行设计。现在的设计标识是以山水或啄木鸟的形象展现的，这太简单，不能反映“石塘人家”的品牌定位。应该将logo的外圈运用深红色，吸引人的眼球，啄木鸟旁的青竹用绿色进行点缀，突出生机盎然的宜人景色，并选取景区中的一角，凸显山水农田的特色，给游客以世外桃源的遐想。同时应该大力引进旅游管理方面的人才，加强培训，提高管理人员的素质，帮助旅游开发者和管理者树立正确品牌观，增强对“石塘人家”品牌的认知度。

2.创新旅游产品，增强品牌吸引力

在明确“石塘人家”旅游品牌定位的基础上，围绕旅游品牌定位进行产品开发。还应利用当地的民俗文化传统，并结合“石塘人家”自身的特色和旅游者的消费偏好，开发多样化旅游产品，打造观光、度假、民俗欣赏、自助农庄等多种旅游项目。如可以在农庄里开展一系列乡村休闲娱乐活动，比如垂钓、采摘、竹林探幽、体育健身、汉服表演、篝火晚会等。并且挖掘“石塘人家”名人志士、人文景观的文化内涵，使得研学旅游能在乡村旅游中也能得到充分体现。

3.拓宽品牌宣传渠道，丰富营销手段

景区应加大对“石塘人家”旅游品牌的宣传。应该举办有特色的乡村旅游节庆等活动来吸引游客，加深游客对该品牌的印象。还要充分利用各种网络平台进行宣传营销，如旅游网站、微博、APP、微信公众号等。组织对旅游从业人员进行培训，提高其从业技能及乡村旅游品牌营销水平。还要调动居民的积极性，让居民树立正确旅游品牌观，参与到品牌建设与旅游推介活动中。在乡村旅游品牌营销过程中，要强化政府在旅游品牌建设中的推动作用，政府应主动承担起宣传旅游品牌的责任，在区域合作间起到牵线搭桥的作用。

总之，要从品牌定位、品牌内涵建设、品牌营销三个方面采取措施，化解困境，推进乡村旅游品牌建设，以适应乡村振兴战略发展对乡村旅游发展的要求。

作者简介：

邵勃（1992—），江西景德镇陶瓷大学管理与经济学院硕士研究生，主要从事工商管理研究。

江西省2019年度研究生创新专项资金项目（YC2019-S381）