品牌建设中如何把握消费者心态

摘要：作为开启新纪元的一代，00后逐渐步入成年阶段，在消费领域的作用越来越明显，属于他们的消费新纪元也即将开启。在《腾讯00后研究报告》中，腾讯社交洞对00后的成长背景、价值观、消费态度做了极为详细的调查和分析，从而总结得出了对品牌的启示。本文将通过对一些具有典型性案例的分析，总结品牌建设中应该如何把握消费者的心态。

关键词：品牌建设;00后;消费者心态;兴趣领域;品牌内涵;本土需求

作为开启新纪元的一代，00后逐渐步入成年阶段，在消费领域的作用越来越明显。一方面是因为他们有很好的购买力和购买的增长潜力，在中国经济开放和高速增长中长大的00后们，没有经历稀缺经济之苦，也因财富的增长有着比上一代更强的消费欲望和能力。同时因为更高的教育水平和更宽阔的眼界，作为消费者，他们也更加成熟。另一方面，作为网络世纪社交媒体的新人类，年轻人带着不可小觑的影响力和传导力，“品牌反哺”现象不在少数，很多品类出现了“大人没他们懂，受他们影响跟着买”的现象。

所以由此可以看出，00后对品牌来说越来越重要，在品牌建设中如何把握00后消费者的心态，成为近年来各大品牌的重要议题。

一、注入专注，有信念的品牌内涵

在00后偏爱的品牌排行榜中，New Balance必定会具有一席之地。在Nike、Adidas早已淹没在千篇一律中时，New Balance以其品牌内涵和品牌文化独树一帜。

在品牌内涵方面，New Balance结合其品牌名的“平衡”之意，一直传播的是“平衡自在的生活”的理念。2018年，其以“由我主宰”为全新品牌理念，鼓励人们秉持着“无畏与独立的思考”，挑战陈规，坚定向前。而这种强调自我认知的品牌内涵，恰好与00后“懂及自我”的价值观十分契合，在理念上赢得00后消费者的共鸣。

同时，New Balance作为一个有着110多年历史的品牌，始终专注于开发更符合人体工学的鞋款，以追求极度舒适的穿鞋感受为目标。他们在科技材质、产品外观和舒适度上不断创新进步，为每一个运动者能够最大限度发挥自己的运动潜能，享受平衡自在的生活而不懈努力。这种对于产品的专注度，为品牌注入了专注的思想内涵，更加能得到00后消费者的青睐。

在复古潮流颇受年轻人喜爱的当下，New Balance结合流行设计，将复古、创新、舒适、运动等诸多元素完美平衡地融合在一起，不与运动明星签约，专注于产品的研发以增加顾客的满意度，从而得到了许多消费者的认可与喜爱，成为运动品牌消费市场中的主力，在中国市场中颇受00后消费者们的喜爱。

New Balance为自己的品牌注入专注、有信念的品牌内涵，以真诚的态度、用心的品质和独特的理念打动具有自我独立意识的00后，获得了极大的成功。New Balance的成功表现出了在品牌建设中应重视品牌内涵，通过专注、有信念的品牌内涵来打动消费者，以达到贴合他们心态的效果。

二、跟消费者的兴趣领域绑定

据调查显示，魅可作为2018年彩妆行业网络零售总额TOP1的品牌，销售额占据整个彩妆市场彩妆的2.6%。近年来，Mac作为彩妆市场的主力军，可以说是口碑、销量双丰收。2019年1月，魅可推出与王者荣耀的联名系列口红，分别是花木兰赤兰色、公孙丽彤枫色、貂蝉嫣桃色、露娜黛月色和大乔绯鲤色。魅可把每个英雄的特点都融入到了口红外壳的设计中，选择的色号也都符合英雄本身的性格。

《腾讯00后研究报告》的数据显示，在00后热爱排行榜的二次元榜单中，王者荣耀以19.68%的比例位居游戏第一位。可以看出，王者荣耀是属于00后消费者的兴趣领域。同时，报告还表明大多00后愿意为自己的兴趣付费，其中62%表示“对自己感兴趣的领域投入很多时间和金钱”。

现如今，00后逐渐步入成年，口红成为自用或送人的极佳礼物。魅可充分利用00后对王者荣耀的兴趣和他们愿意为兴趣付费的消费态度，挑选热门且符合英雄性格的色号，推出对应五位女英雄的特色联名系列，不仅吸引了大批女性玩家购买，男性玩家也乐于买来送给女朋友。短短三天内，该联名系列预定过万，开售后天猫旗舰店一度断货下架，可以说是联名系列极为成功的案例。

魅可和王者荣耀联名系列的成功证明了品牌在建设过程中应关注消费者的兴趣领域，只有将产品和消费者的兴趣领域绑定，才能从心理上赢得消费者的认同和喜爱，获得成功。

三、减少消费者借款顾虑

随着00后阶层性降低，移动互联网和内容大爆发，00后的价值观越来越趋向“现实”。他们控制自己在能力范围内消费，自我认知高，知道自己能够消费到什么，84%表示“不会消費超出自己能力范围的东西”。

京东作为中国自营式电商品牌，为学生阶层开设了“校园专区”，使学生在购物时拥有消费特权。校园专区聚集了京东商城各品牌商品、服务及各种特殊形式活动，给予学生特殊的利益点及权益。比如迪士尼的门票官方的价格是399元一日，而京东上经过学生认证后就可以买到299元的学生票。在“现实”价值观的趋向下，作为学生党的00后消费者大多都会选择在京东购买门票，在一定程度上也为京东的交易额做出了贡献。

同时，学生在京东校园专区购物时，还能享受到七折的优惠及其他不定时的优惠活动。00后消费者大多不会消费超出自己能力范围的东西，所以京东便通过开设“校园专区”来减少00后消费者们的借款顾虑，将原本可能会超出能力范围的东西变成了消费者力所能及的东西，进而促进了00后在京东平台上更多的消费。

京东“校园专区”的成功体现出在消费者“现实”价值观的影响下，品牌建设中应注重减少消费者的借款顾虑，贷款购物的消费方式已不适用现代年轻人，真正从源头上解决借款顾虑的问题才能在众多同类品牌中突出重围。

四、利用超级用户崛起的优势

00后习惯表达想法，对于权威的敬畏感降低，其追求平等的价值观使得大多00后认为KOL跟粉丝之间的关系功利化，对所谓的“博主”或“主播”信任度降低。

在KOL的影响力逐渐降低的现状下，培养超级用户就成为了品牌建设的重要举措。超级用户对产品充满热爱，使用频繁，甚至上瘾。他们投入感情，有自己的见解，还懂得付出，他们是活跃分子，乐意为品牌提意见。

在00后成长的过程中，乐高算是大多家庭耳熟能详的玩具了。几乎所有00后知道乐高，其中又有一大半是乐高粉丝。而乐高有一个不同于别的品牌的地方，就是它会主动和超级用户合作。超级用户购买乐高，发挥想象力，拼出令人震撼的作品，而乐高会将这些作品纳入自己的产品序列，获得的利润与超级用户分成。

超级用户的崛起替代了传统的KOL，成为品牌新的有力宣传。乐高充分利用了超级用户崛起的优势，不仅为自己的产品增添了更多的创意，同时也通过超级用户扩大了宣传范围。超级用户不仅会持续购买产品，还会贡献自己的时间、精力以及影响力，会成为品牌的“义工”和“宣传员”，为产品做免费宣传。

数据显示，2018年乐高全球零售额同比增长3%，净利润为81亿，值得注意的是，其在中国市场取得了两位数增长的强劲发展。乐高的成功证明了在全新的消费时代，品牌应培养自己的超级用户，利用超级用户崛起的优势更好地把握消费者的心态。

五、创造激发互动的内容

2018年俄罗斯世界杯期间，可口可乐与腾讯合作，推出“有你才队”夏季世界杯主题活动。可口可乐全新推出“手环瓶”，并与腾讯携手利用创新AR技术，打造“站队”互动体验，让消费者和伙伴们一起为心仪的球队加油喝彩。

在腾讯创新科技的助力下，手环一跃成为了可口可乐带领消费者“穿越世界杯”的入口。只要通过扫码及AR技术，消费者便可以参与“有你才队”的互动体验。消费者除了可以在线上pick自己支持的国家为其“站队”，也可参与射门游戏激战一番，提前燃起世界杯的热烈氛围。

00后在“包容”、“适应”的价值观的影响下，渴望跟同辈的互动，而内容是他们激发互动的工具。可口可乐的“站队”正是激发用户在社交圈层“呼朋唤友”的良好契机。其借助AR技术，微信、手机QQ、QQ浏览器等三大腾讯平台，直接拉动平台用户扫描手环，引发社交互动。

同时，可口可乐将线上射门游戏的得分转化成“站队指数”，营造PK感，瞄准年轻用户的胜负欲，调动他们自发在社交平台上积极晒站队。用户点击好友的朋友圈分享，即可直接跳转至“有你才队”的活动页，更短的参与路径大大提升了用户体验的便捷。

在世界杯这种全民狂欢的时期，可口可乐充分利用00后消费者渴望通过内容互动的心态，创造出趣味的内容以激发消费者的互动，而其成功也证明了品牌在建设中应创造激发互动的内容，以满足消费者渴望通过产品产生更多互动机会的心态。

六、国外光环减弱后紧贴本土需求

2018年以来，接连登上纽约时装周、巴黎时装周的国产品牌李宁，凭借前后服装风格的高度反转，在年轻人的社交网络中迅速发酵、引爆全网，让所有人看到了国货的力量与潮起。近几年，潮牌越来越受到00后消费者们的喜爱，而00后“关怀”的价值观和“国产品牌不比国外品牌差”的消费态度，更是为李宁的崛起提供了思路。

在国外产品光环减弱的背景下，李宁将中国古老的工艺与现代时尚风格结合在一起，用现代手法演绎磅礴大气的国风艺术。衬衫上的水墨，复古运动装上的山峦，都体现出李宁作为“国潮”的特色，展现了真正的中国品牌实力。

同时，为了迎合中国本土需求，李宁将传统扎染技法、天然的汉麻材料等中国传统工艺技法和自身的运动基因结合，不仅打造了极为细腻和丰富的视觉层次效果，棉麻布料、传统图案、复古配色等元素也更加贴合本土消费者的需求。

2018年3月，李宁发售的新品“云中白鹤”在上线几分钟内售罄，线下实体店更是一度人满为患。其正面延续了经典的中国李宁设计，在背面则使用了中国传统文化中仙鹤与祥云的元素，寓意着高雅和祥瑞。所谓“国潮”，就是得既有“国”又有“潮”，才能在世界潮流品牌中掌握畅行无阻“国际语言”，占据真正无可取代的一席之地。

随着时代的发展，中国品牌在世界中也变得越来越举足轻重。对于很多年轻人来说，国货不仅仅是一个品牌，更是一种文化认同和文化自信。李宁的成功崛起，充分证明了只有民族的才是世界的，也启示品牌在建设中应把握好消费者的心态，紧贴本土需求，做出真正展現本土特色的、符合消费者需求的产品。

根据《腾讯00后研究报告》的数据和案例分析可以得出，品牌在建设中应注入专注、有信念的品牌内涵，将产品与消费者的兴趣领域绑定，减少消费者借款顾虑，利用超级用户崛起的优势，创造激发互动的内容，紧贴本土需求。当今社会，00后逐渐成为消费领域的主力军，抢先占据年轻消费者市场对品牌方来说至关重要。所以本文针对00后的价值观及消费态度，对品牌建设中应如何把握消费者心态提出了建议，并做出了具体的案例分析，对各品牌的发展和建设具有一定的参考价值。

参考文献：

[1] 《腾讯00后研究报告》[OL].腾讯社交洞察.2018-07-26/2019-12-11

[2] 可口可乐世界杯手环瓶怎么玩？[OL].2018-06-01/2019-12-12

[3] 中国李宁成功蜕变，国产运动品牌的前景如何？[OL].百度.2018-03-26/2019-12-12

作者简介：杨哲青，1999，女，汉族，浙江杭州，本科在读，浙江理工大学，史量才新闻与传播学院。

（作者单位：浙江理工大学）