陕西省保险公司营销人员能力素质调查研究

高鑫

【摘要】业界普遍认为，优质服务营销导向下保险营销在保险公司经营管理中占据重要地位，在这一背景下，本次调查着眼于陕西省内保险公司的营销人员，通过问卷和访谈的形式，调查研究推销理念导向的营销人员和优质服务营销理念导向的营销人员之间的能力素质差异，尝试建立符合优质服务营销理念的保险公司营销人员的素质模型，为保险公司实现长期经营目标、为相关部门更加有效的培养优秀营销人员、为保险营销人员更好实现自身价值及职业追求提供帮助。

【关键词】保险营销   优质服务   能力素质

一、概述

保险营销在保险公司经营管理中占据非常重要的地位，保险营销在新的时代背景下不断面临全新的环境挑战。对保险营销人员素质的研究已经是一个比较长期的过程，其结果对提升保险行业中的营销队伍整体能力素质起到了积极作用。但总体而言，现有研究显示存在营销人员完美化、标杆选取以业绩为导向以及产品概念模糊难操作等问题，只有在优质服务营销理念导向下的保险营销人员，他们所掌握的在营销环节中应用的核心知识、核心技能以及应当表现出来的关键行为在营销中才能起到至关重要的作用。

在研究保险公司营销人员的素质时，胜任力是一个对其进行衡量的重要指标。胜任力模型实践起源于美国，迄今为止很多西方国家对胜任力模型研究趋于成熟，有大量的实践应用案例并且建立起了一系列的胜任力模型库。Bbdullah A.H.和Musa R.and Ali J.（2011）通过对人力资源从业人员和HR顾问发放调查问卷的方式， 利用之前的研究成果使用外推法进行推断，从而建立起马来西亚人力资源从业者胜任力模型。国内对胜任力模型的真正研究开始于上世纪九十年代末，我国学者借鉴了国外的研究方法，对多种职业进行实证研究，刘莉莉（2015）在大量回顾和分析以往文献的基础上，通过元分析的方法初步构建了一个包含9项胜任特征的中小学校长胜任力通用模型，李超等（2017）采用定性与定量相结合的方法，探索我国图书馆普通员工的职业胜任力特征，在专家访谈和关键事件行为访谈基础上，编制"图书馆员自我评价问卷"，并以此为测量工具在全国范围内实施问卷调查，得出胜任力对工作满意度、离职倾向和组织承诺3个绩效指标的预测作用。

通过对国内外关于实证研究的文献的回顾与总结，说明胜任力不再仅仅是领导力、管理层的工具，而是具有越来越普及的应用，本文在已有研究的基础上细化为优质服务营销导向下保险公司营销人员能力素质的胜任力调查，运用多种科学的研究方法进行调研。

二、调研分析

本文在头脑风暴和专家访谈的基础上，参考冰山模型，拟从知识、技能、自我认知、动机四个维度进行调研，本次调研中，一共发放513份问卷，实际回收501份，发放的范围有寿险、财险公司的相关从业人员以及高校保险学专业学生和教师。根据调研数据，可以分别从以下四个方面进行分析。

（一）知识角度

从知识角度来看，排名前三位的问题如表1所示：

根据上表所示数据：

（1）知识匮乏一项排名最高，说明对产品的知识以及对业务的了解是目前保险营销人员最为看重的品质，这也是一个保险营销员应具备的最核心的技能。

（2）此外，对保险的法律法规了解这一条品质得分也非常高，这也从侧面反映了在保险营销人员的内心中，相关的法律法规已经提到的和产品相当的一侧层次上。我们认为，这项结果与近年来保险行业相关法律法规不断完善以及保险行业内部不断地教育有关。

（3）排在第三位的是对于目标客户的熟悉程度，在保险营销中，客户是非常重要的一环，随着保险人员对客户的重视程度不断提高，也可以反映出营销正在从之前的开放式营销逐渐走向专业化，私人化的营销，所以客户这一方面也是营销人員非常注重和在意的。

（4）平均分较高的几项方差也较大，正如之前所分析过的，可能是由于推销导向和优质服务导向不同得保险营销人员对该几项意见分歧较大造成的，但是从其平均分较高可以看出，知识必然将成为优质服务导向比较明显的一个趋势。

（二）技能角度

从技能角度来看，排名前三位的问题如表2所示：

根据上表数据：

（1）排名第一的问题是沟通能力差，与客户说不到一起。营销从根本上来说还是一个交流行为，短时间内要迅速的与客户进行深层次的沟通，所以在营销行为中，营销人员必然会对沟通能力寄予非常大的期望和要求，这也是为什么沟通能力几乎成为了所有营销人员内心中非常重要的素养。

（2）排名第二的问题是挖掘不了客户需求，对客户痛点把握不住，前文已经分析过，客户是保险营销中非常重要的一个环节，把握住客户的痛点才能有针对性的进行营销。

（3）排名第三的问题是对有关产品及应用的具体问题不知如何回答，造成这一问题的根源其实还是在于知识方面，知识的缺乏导致严重的技能缺失，这是非常影响保险营销人员营销的一个问题，所以在保险营销人员的心目中，这项技能也非常的重要。

（4）在技能层面，仍然呈现出高分高散的特点，这一点前文已做过较为详细的论述，此处不详细展开论述。

（三）动机角度

从动机角度来看，排在前三名的问题如表3所示：

上表所示数据显示：

（1）排名第一的问题是诚信缺失，提供客户错误的信息，这体现出保险营销人员高度的责任感，在保险营销人员心目中，诚信是非常重要的素养，这是保险业从业人员素养提高的一个非常重要的表现。

（2）排名第二的问题是缺乏恒信和毅力，由于保险行业的特殊性，导致了营销人员起点高，流失率高的特点，所以在营销人员进行营销的过程中，很容易造成对自己缺乏信心、恒心和毅力这样的情况，所以这一点成为动机这一类别中分数最高的一个项目。

（3）排名第三的是交流中无法取得客户的信任，这则表现出客户层面对保险营销人员动机的怀疑，虽然保险的接受程度在中国正在答复的的提升，但是不能否认依然存在部分客户对保险仍然存在非常大的误解和极大的不信任，所以这是在动机层面上十分困扰保险营销人员的一点。

（4）动机角度平均分的前三名数据离散程度明显有所降低，不难分析出动机层面的问题不是明显区分两种导向模式的标准。无论是推销导向还是优质服务导向，这几项是比较共识性的重要素质。

（四）自我角度

从自我角度来看，排名前三的问题如表4所示：

根据上表数据：

（1）我们能明显的发现，动机这一类别的问题中，分数普遍较低，这说明保险营销人员在分析问题时更多是注重职业素养而非个人素养，这是保险营销人员素质提升的一个重要表现。

（2）排名第一的问题是只是口头承诺，不能提供实际服务，这说明虽然行业内仍然存在一些营销人员素质低下的情况，但是不难发现，这一情况非常被行业内的人所诟病，所以我们可以做出对这个行业的美好展望，在一代又一代保险营销人员的努力下，这样的行为一定会越来越少。

（3）排名第二的是客户回购量小，没有形成稳定的客户源。这可以说是行业内一个比较普遍的问题，深究原因，一方面是各家保险公司竞争过于激烈;另一方面，保险营销人员自身问题也可能导致客户流失。

（4）排名第三的是不会自我营销，没有表达出自己的服务精神和服务态度，这是保险营销人员越来越重视自身能能力和素养的体现，是整个行业在进步和发展的标志和体现。

（5）从数据的离散性上来看，自我角度的问题并没有形成明显的离散型趋势与规律，这可能与受访者本身有关，在面对自我的问题上，每个人有其独到的见解与看法，所以未能形成，明显的离散型规律。但是仍然可以看出受访者对于客户这个问题意见分歧不大。这体现出保险营销并不是以客户主导的一种营销。营销过程中应当采取适当的消费者教育，引领客户做出更理性的消费选择。

三、结论

最近几年，中国保险业发展迅猛，体量增加快速。但是，中国当前的保险营销很大程度上仍处于一种推销阶段，这种以推销理念为主导的营销模式是环绕生产、以产定销的落后理念，因其只重视当前利润获取，一心把险种推销出去，而至于售出后保险消费者是否满意以及如何满足消费者的风险管理需要，则没有给予足够的重视。本次调查着眼于陕西省内保险公司的营销人员，通过问卷和访谈的形式，调查研究推销理念导向的营销人员和优质服务营销理念导向的营销人员之间的能力素质差异，发现优秀的营销人员在知识、技能、动机、自我这四个大方面都具备良好的素质。营销人员对工作有着非同寻常的热忱，精力旺盛，也有着果断的判断能力和执行能力，尤其是对心理的把握，非常善于把握和他人沟通和交流的技巧，姿态不卑不亢，柔和有度。他们对营销工作的热爱，具有超强的行动力。逻辑思维顺畅，思维反应敏捷快速，对社会新变化，新知识的更新换代接受能力和适应能力非常强，他们对金融知识，对健康和疾病，以及对投资理财非常专业。这一系列优秀的素质使得他们成为业界楷模。

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