标题优化不完全指南

杨晓梦

当我们谈论标题的时候，我们在谈论什么？借现代广告之父大卫·奥格威的一句话，“标题，比本文多5倍的阅读力，如在标题里未能畅所欲言，就等于浪费了80%的广告费”。文章标题的重要性由此可见一斑。

若以人喻文，那么标题可以被视为一个人的眉眼，一个好的标题往往能令人“眼前一亮”“一见钟情”。文章的标题主要包括主标题、副标题和文章内小标题三类，主标题更多起到吸引读者注意的目的，副标题是对文章内容的进一步解释说明，文内小标题则为整篇文章架设出清晰的结构。关于如何制作标题的文章已经数不胜数，各种不同体例文章的标题制作方法也都有所不同，本文仅以《中小学管理》所发文章的标题制作为例，探讨主标题的优化策略。

标题系统优化的双重路径：读者视角与产品思维

要系统架构一个好的标题，需要作者至少关注两个基本路径，第一是读者视角，第二是产品思维。

当我们在研究标题的时候，不妨“转个身”将自己看成是一名读者，从读者视角出发看什么样的标题更加引人注意。这里有一个更深层的含义，即我们是“为读者写作”，而不是“向读者写作”，我们要呈现的内容应能够解决“真问题”，给读者带来“真获得”。所以标题最好不是作者视角的“我想表达什么”，而是读者视角的“我想为你解答些什么”。如“乡村中小学校长需要怎样的培训‘大餐？”“中小学教师需要怎样的专家入校指导？”等标题，就显得略微多了几分读者关怀。

除了读者视角，架构一个好的标题还需要作者有产品思维。一篇文章诞生的过程也可被视为作者完成一件要“卖给”期刊编辑以及读者的“产品”制造过程。若是真心想卖出大作，作者需得以产品经理的严苛视角对产品的门面—标题，进行系统考量。以产品思维架构标题，应大致包括三个层面的具体行动：研究你准备发表文章的期刊和受众，让标题成为连接；针对你想要传达信息的受众进行标题的“专业化生产”；对标题进行艺术化提升。完成上述系列操作之后，标题应满足主题聚焦、逻辑清晰、令人眼前一亮等条件。如某篇文章以学校如何构建学生评价体系为主要内容，“创新实施学生评价，促进核心素养校本落地”的标题基本完成了呈现文章核心思想的任务，但还可通过产品思维继续打磨。编辑后文章的标题为“倾听生命的‘律动：学生核心素养评价的校本探索”，有明确的主题（学生核心素养评价）、清晰的逻辑（学生评价的校本层面探索）以及文字的优化与优雅（倾听生命的“律动”的比喻修辞）。

标题品质提升的两个阶段：立题与炼题

一个好的标题应该让读者感觉到有联系（是读者关心的内容）、有意思（是一个独特的視角）、有期待（读者可以从中找到问题的解决办法）。基于以上原则对标题进行品质提升也只需两个步骤：先立题，再炼题。

其一，立题要“达”：清晰阐释文章的价值与亮点。标题应包括文章聚焦的领域以及关注的问题，要能呈现出整篇文章的亮点和创新点。孔子有云：“辞达而已矣”，这也是我们想表达的对标题的最基本要求。即标题首先要能够清楚地表达出文章的核心要点，做到“辞达”。标题切中要点能够有效提升一篇稿件在众多稿件中的被关注率。而诸如校训型（如《礼贤 自律 宽容 担当》）、口号型（如《师道有爱 心中有善》）、过于简单型（《好戏连台》）等标题，则让人难以对文章的核心内容进行判断。

其二，炼题靠“磨”：让标题变得新颖、有趣、引人注目。这需要作者先提炼出标题中的关键词，再用文内或文外语言色彩更加丰满的词汇对关键词进行替换升级。磨亮标题的关键在于寻找和替换。寻找和替换是作者进行思维发散和收敛的过程，发散可基于文史典故、文内亮点、社会热点、政策焦点、自身特色等视角，借助各类书籍以及作者自身的文化积淀实现；收敛的过程也就是针对标题进行反复磨改的过程。《中小学管理》刊载的每篇经过至少20次修改打磨后的稿件的标题，都是编辑们在持续地燃烧大脑，划掉无数个不完美标题之后的呕心之作。我们在进行标题优化时还要切记一点，我们使用所有修辞手法、词语转换等手段的目的，都是为了更精准表达文章的主要内容和核心观点，不要为了让标题“看起来很美”，而进行概念的强拉硬拽和堆砌辞藻。

最后还想说的是，制作标题与提升写作能力一样，并没有特别固定的“套路”可循，若说有，那就是持续地学习和积累，“腹有诗书气自华”，积累多了，好标题自然就会冒出来。

（编辑 柴纯青）