连续性赛事网络关注度的时空分异与热度推广研究——以2011—2019年兰州国际马拉松为例

高 燕，赵爱婷

(兰州文理学院 旅游学院，甘肃 兰州 730000)

0 引言

节事是节日(Festival)和特殊事件(Special event)的统称，包括文化庆典、文艺娱乐、体育赛事、会议交流、产品展销等多种形式。M. Müller[1]指出，奥运会、足球世界杯等大型公开赛集中展现了现代世界的复杂面貌，体育赛事紧张刺激而富有悬念的比赛场景、体育运动中对人类真实情感的再现、体育赛事中蕴含的丰富的体育文化元素[2]使其备受社会公众与传播媒介青睐。相比竞技体育参与人数受限、技术门槛高和举办周期长的局限，城市马拉松因其比赛场地的开放性和对参赛者的包容性作为推动全民健身、弘扬体育文化、发展体育产业的重要体育赛事，目前已经成为城市形象营销的重要载体。2017年，中国含西藏在内的31个省、区、市的234个城市举办了马拉松赛，规模马拉松赛事场次达到1 102场，参赛人次达到498万，产业总规模达到700亿，马拉松及相关运动直接从业人数72万，间接从业人数200万[3]。聚合马拉松赛事运营的赛事产业链、运动产品及服务消费的跑者产业链和城市形象展示与提升产业链的马拉松“赛事+跑者+城市”全景产业链已初步展现。

1 相关研究进展

自从马拉松(Marathon)在首届奥林匹克运动会上作为竞技长跑项目进入公众视野以来，学界对于马拉松的探究也体现出从医药学内因指标和社会学外因指标对竞赛成绩的关注，例如内因角度有马拉松运动员红细胞膜粘弹性变化[4]，暂时性骨量流失[5]以及极限马拉松跑者的心理指标随赛事进程的变化研究[6]等，外因角度有竞争对手对于马拉松定速者[7]，情绪智力对半马赛程的影响[8]等研究。此外，对于马拉松的赛程管控与社会效益研究也以交叉学科研究方法和案例研究展现，如应用整体动力学模型对于跑者队伍分散率的研究[9]，公众情绪、应对与组织介入关系以2013波士顿马拉松爆炸为案例的研究[10]等。国内对于马拉松的研究也呈现针对跑者生化监测的训练提升[11-12]，运动开展的赛道规划设计[13]、气候条件[14]，赛事品牌营销[15]与城市形象提升[16]，马拉松效应评估[17]等领域逐年增加态势。研究表明城市马拉松在国内呈现井喷式的增长，现已成为城市旅游品牌营销的名片，赛事运营商的盈利IP，品牌赞助商的盛典和媒体的“注意力经济”。媒体与赛事有着必然的联系，对于赛事举办地，媒体宣传是塑造鲜明旅游形象，扩大目的地影响力和构筑良好公众评价的基本途径[18]。马拉松赛事信息通过媒介被传播给社会公众，媒介又依托赛事的人气集聚力吸引受众。大型体育赛事与现代媒体相互依存、相互联系、共促发展，正在形成一种休戚相关的共生效应[2]。由于媒体能引导公众的主观认知并对后续的各种行为产生重大影响，赛事传播力决定赛事后效应，媒体关注度即是马拉松赛事影响力的“晴雨表”。互联网的开放性、信息的对称性极大地满足了公众对马拉松事件的知情权，推动了马拉松事件的信息公开，使得互联网成为马拉松事件传播的重要媒体平台。因此，应用互联网的全样本、实时动态信息对于马拉松赛事影响力监测研究具有可行性、准确性与实践价值。

2 数据来源与研究方法

兰州国际马拉松是西部地区的领军赛事，获国际田联“路跑金标赛事”和中国田径协会“金牌赛事”双料奖项，是中国最年轻“双金”赛事，在国内外产生了广泛影响。“兰马”赛道沿兰州城市名片——黄河风情线打造，跑者奔跑于兰州自然生态风情线，将黄河文化与马拉松自我超越、自我挑战的体育精神相融合，使得“兰马”成为西北地区独具魅力、全国唯一一处亚高原城市马拉松赛事。“兰马”由中国田径协会、甘肃省体育局、兰州市人民政府共同主办，创办于2011年，迄今已连续举办了九届，作为一项持续性赛事有助于赛事纵向效应研究的开展。此外，赛事效应年际的叠加也会使得“兰马”的赛事后效应得到凸显。

百度搜索指数是以网民在百度的全样本搜索量为数据基础，以关键词为统计对象，科学分析并计算出其在百度网页搜索中搜索频次的加权和。借用百度指数可发现、共享和挖掘互联网上最有价值的信息和资讯，可直接客观地了解社会热点、网民的兴趣和需求[19]。本研究以连续性体育赛事为研究样本，应用百度指数和问卷调查方法针对兰州马拉松赛事网络关注度的时空分布和内容形态展开纵向追踪研究，对于时空分布的研究有助于探索兰州马拉松网络媒体关注度的时间、空间变化周期与规律，并根据其变化趋势客观反映公众对兰州马拉松兴趣与需求；对于内容形态的研究借助媒体指数模块搜集兰州马拉松网媒报道热点，在对社会公众对新闻热点认知调研的基础上对“兰马”赛事运营与推广提出意见与建议。

3 兰州马拉松网络关注度时间分异与空间分异特征研究

3.1 兰州马拉松网络关注度时间分异特征研究

为探索兰州马拉松赛事网络关注度年际间的变化趋势，以“兰州马拉松”为关键词，自定义2011年1月1日至2019年8月17日期间，以当年马拉松举办周为中心前推、后扩各一周得出兰州马拉松赛事小周期网络关注度数据。小周期“兰马”搜索量从2011—2014年逐年攀升，2014年达到峰值68 507条，2015年回落至37 205条，2015—2017年网络关注度出现波动，2018年回升到44 061条，2019年达到46 137条。指数趋势表明9年间公众对于兰州马拉松的关注度呈现“先升到降再回温”的变化趋势。(见表1)这一趋势反映出公众对马拉松赛事由感性盲从到理性选择的心理变化过程。同时，伴随着体育健身观念的普及深入，公众对于马拉松的认知度还将进一步提升。

表1 兰州马拉松赛事小周期网络关注度变化趋势

在百度指数中以“兰州马拉松”为关键词，以2011年1月1日至2019年8月17日为研究周期，以周为单位获取百度搜索量数据，建立兰州马拉松百度搜索指数数据库，探索兰州马拉松整体指数趋势(含PC趋势和移动趋势)。指数趋势表明兰州马拉松网络关注度呈现赛事节点关注度量激增，关注度从单峰(2011—2012年)到双峰(2013—2016年)到多峰(2017—2019年)的变化趋势显著。(见图1-图9)其中，关注度波动认定以连续两天网络搜索量超过500次为界限，峰值新闻事件是百度指数给出的该周期内公众关注的新闻热点。2011—2019年兰州马拉松赛事网络关注度相关指标见表2。

表2 兰州马拉松赛事网络关注度相关指标统计

图1 2011年兰州马拉松网络关注度变化趋势

图2 2012年兰州马拉松网络关注度变化趋势

图3 2013年兰州马拉松网络关注度变化趋势

图4 2014年兰州马拉松网络关注度变化趋势

图5 2015年兰州马拉松网络关注度变化趋势

图6 2016年兰州马拉松网络关注度变化趋势

图7 2017年兰州马拉松网络关注度变化趋势

图8 2018年兰州马拉松网络关注度变化趋势

图9 2019年兰州马拉松网络关注度变化趋势

2011—2012年，公众对兰州马拉松的网络关注度呈现单峰特征。波动历时为围绕开赛日的13天或14天，波动期间的热搜新闻事件均为马拉松开赛报道。在这一阶段，公众对兰州马拉松的关注度有限，赛事相关新闻主要以赛事实况记述为主，“兰马”的赛事联动效应还未产生。

2013—2016年，公众对兰州马拉松的网络关注度呈现双峰特征。第一波动期为围绕兰州马拉松报名启动的3天或5天，波动期间的热搜新闻事件为兰州马拉松报名相关，并扩展到兰州马拉松的公益性(马拉松公园开建、免报名费)和媒体多样性(成绩报道)。第二波动期为围绕开赛日的13-26天，波动期间的热搜新闻事件为兰州马拉松破、创纪录，赛事记述，赛事服务(观赛指南)和赛事营销相关(婴儿参跑、捐树、明星助阵、乐队助阵)。这一阶段，公众对于兰州马拉松的高关注历时与强度均较之上一阶段有所提升，媒体报道热度升温，同一赛事新闻的媒体交叉报道现象普遍，“兰马”呈现出全民健身、设施提升、赛事营销的特征。

2017—2019年，公众对兰州马拉松的网络关注度呈现多峰特征。第一波动期为围绕兰州马拉松报名启动的5-15天，波动期间的热搜新闻事件为赛事报名相关。第二波动期为围绕中签结果查询的3-14天，波动期间的热搜新闻事件为兰州马拉松报名中签结果查询相关。第三波动期为围绕开赛日的1 530天，波动期间的热搜新闻事件为马拉松记述，赛事成绩，赛事营销(直播、康师傅、乔丹、特殊群体、直通名额)，赛事服务(服务升级)。此外，2019年兰州马拉松报名网推出直通名额活动受到全国跑友的广泛关注和积极参与，由此产生3日的热搜波动。这一阶段，公众对于兰州马拉松的高关注历时与强度进一步提升，媒体报道除赛事本身外向赛事品牌和赛事运营，城市形象提升、赛事衍生和赛事赞助商等方面扩展，“兰马”初步呈现出城市营销、市场运作的商业模式。

3.2 兰州马拉松网络关注度空间分异特征研究

人群画像模块根据百度用户搜索数据，采用数据挖掘方法，对关键词的人群属性进行聚类分析，给出用户所属的省份、城市及城市级别的分布及排名，该模块针对“兰州马拉松”关键词的有效指数自2013年9月起，表3按年度列出2013年9月至2019年8月间关注兰州马拉松的用户地域来源。

表3 兰州马拉松赛事网络关注度用户地域来源统计

由表3可见，兰州马拉松网络关注度用户地域来源省份排名与城市排名均表现出早期(2013—2014年)的举办地主导，经济发达地区紧随其后，省外周边地区次之的关注度衰减规律。自2015年起，兰州马拉松的网络关注度在省域内急剧增长，平凉、天水、白银、张掖先后跻身兰州马拉松网络关注度前10行列。2018—2019年，兰州马拉松网络关注度用户来源举办地兰州占主导，北上广深杭经济发达地区占据半壁江山，其次为周边城市(西安、成都)和省内其他城市(天水、张掖)。这一格局反映出兰州马拉松的赛事综合影响力有所提升，赛事在国内已具有一定的规模影响力，对于周边地区的辐射力正在加强，赛事综合效应体现出国内立品牌，域内增效应的“双线并进”增长模式。

4 兰州马拉松网络关注度媒体指数分析与热度推广

4.1 兰州马拉松网络关注度媒体指数分析

媒体指数是采用新闻标题包含关键词的统计标准，以各大互联网媒体报道的新闻中与关键词“兰州马拉松”相关的，被百度新闻频道收录的新闻数量。2011年1月1日至2019年8月之间，年度兰州马拉松TOP10热门新闻事件及分类情况见表4。

表4 2011—2019年兰州马拉松TOP10热门新闻事件及分类统计

续表42017TOP1兰州马拉松五获“金牌赛事”今日10时开始报名;TOP2兰州马拉松报名火爆5公里赛名额半天被抢光;TOP3澳门美高梅金殿酒店兰州马拉松五获“金牌赛事;TOP4你中签了吗?兰州马拉松中签结果开放查询;TOP5兰州马拉松11日鸣枪4万余名选手角逐黄河岸畔;TOP6兰州马拉松赛开跑32个国家和地区选手激烈角逐;TOP7(新浪内蒙古);TOP8中国平安助力兰州马拉松;TOP9中国平安助力兰州马拉松71万跑友开启首场“平安大满贯”(成都全搜索新闻网);TOP10中国平安助力兰州马拉松71万跑友开启首场“平安大满贯”(大众网)TOP1TOP4TOP3TOP7TOP8TOP9TOP10TOP2TOP5TOP62018TOP1兰州马拉松预报名16日启动;TOP2你要的2018兰州马拉松免费名额来了!TOP3兰州马拉松赛中签结果公布即日起可登陆官网查询;TOP4兰州马拉松体育嘉年华活动29日启动;TOP5兰州马拉松赛道实现免费无线网络全覆盖;TOP6双金标兰州马拉松开启直播新模式覆盖全球120多个国家;TOP7 2018兰州马拉松提升国际影响力破世界纪录将奖励10万美元;TOP8 2018兰州马拉松全攻略,了解一下!TOP92018兰州马拉松;TOP10 2018兰州马拉松处罚详情TOP1TOP3TOP10TOP2TOP6TOP7TOP9TOP5TOP8TOP42019TOP1兰州马拉松沉淀路跑文化助力马拉松事业可持续发展;TOP2兰州马拉松,用路跑运动搭建中国与世界交流的桥梁;TOP3兰州马拉松见证中国路跑成长速度;TOP4兰州马拉松报名开启参赛服完赛奖牌提前公布!TOP5“六一”带你回味儿时的味道,乌江榨菜助力兰州马拉松;TOP6兰州马拉松开赛倒计时“科学跑马”添新力;TOP7 2019兰州马拉松直通选手开始缴费;TOP8兰州马拉松中签结果4月公布;TOP9兰州马拉松爆“榨”开跑;TOP10 2019兰州马拉松抽签出炉美食游玩攻略提前放松TOP4TOP6TOP7TOP8TOP10TOP5TOP9TOP1TOP2TOP3

由表4可见，兰州马拉松年度TOP10热门新闻主要包括赛事进程、赛事品牌推广、赛事营销、赛事服务和赛事效应五个主题类别，公众对各类新闻的关注度存在年度差异。赛事进程主要指兰州马拉松报名启动、开赛时间公布、中签结果查询和赛后处罚公布等，由于兰州马拉松的赛事营销与推广信息量早期(2011—2012年)相对较少，公众对赛事进程的关注度较高，随后关注度回落，直至2017年马拉松报名实行抽签制，赛事进程类信息再次引起公众关注。赛事品牌推广主要指赛事赞助商通过兰州马拉松赛事相关活动策划与实施，分享赛事经济的市场行为，进入年度TOP10热门新闻的品牌赞助商有乔丹体育、33A环保漆、“瑞南·紫郡”、康比特、澳门美高梅金殿酒店、中国平安、乌江榨菜。赛事营销主要指以兰州马拉松为载体的赛事提升、赛事推介、赛事公益和赛事记述等，该类新闻是公众对兰州马拉松关注的主要内容，关注度呈逐年上升趋势。赛事服务主要指赛事录像、赛事安保、赛事娱乐、赛事保障和赛事医护等，此部分新闻关注度的提升反映出兰州马拉松的产业化运作日渐成熟。赛事效应主要指赛事举办对当地的基础设施改建、城市形象提升、休闲运动意识养成、体育场馆增加和和马拉松衍生活动举办等方面产生的综合拉动，纵向统计显示兰州马拉松综合效应的产生基于年际赛事效应的叠加，显现周期较长。对2011—2019年间兰州马拉松赛事新闻头条的持续关注表明，公众对于“兰马”的关注聚焦于赛事进程和赛事营销两大领域。

4.2 兰州马拉松赛事营销与品牌热度推广

为进一步探索公众对兰州马拉松赛事营销和赛事推广的认知现状，抽取部分2018年兰州马拉松赛事营销事件和品牌赞助商测量公众的感知效应。在赛事营销事件对于兰州城市形象提升意义的调研中，254份有效问卷中公众对于央视全程高清直播(均值4.28)和直播信号覆盖全球六大洲超过120个国家和地区的电视及网络频道(均值4.17)的认知度最高，其次为55名残障人士跑完梦想一公里(均值3.93)和兰州马拉松赛道沿线免费无线网络覆盖(均值3.86)，第三为参赛者破世界纪录将奖励10万美元(均值3.59)和六位“百马王子”分获100克纯金奖牌(均值3.46)，最后为歌手许飞领跑明星跑团(均值3.46)和参赛者刷脸获取跑马小视频(均值3.29)。公众评测表明对借助兰州马拉松赛事提升城市形象而言，高质量、主流媒体宣传效果最优，其次为赛事公益与赛事服务，第三为赛事奖励，最后为明星效应等。

在公众对兰州马拉松赛事赞助商的知晓度调研中，254份有效问卷中公众了解的赛事赞助商依次为兰州银行(96.06%)、乔丹体育(59.84%)、中国移动(28.35%)、甘肃建投(22.83%)、奇正藏药(19.69%)、佛慈制药(18.11%)、BMW汽车(15.75%)、怡宝包装水(13.39%)、绿地控股(10.24%)、金畅集团(4.72%)、久和国际糖酒副食城(3.94%)。以上11家赞助商为2018年兰州马拉松冠名商、顶级合作伙伴和战略合作伙伴。公众对于冠名商兰州银行，顶级合作商乔丹体育知晓度较高，而对于另外三家顶级合作商：绿地控股、BMW汽车和金畅集团了解较少。相对而言，乔丹体育与兰州马拉松的合作具有历时长(8年)、卷入度高(参赛服、定制版跑服)、涉及面广(洗衣服务、烫印及发放完赛TEE)的市场特征，乔丹体育已从参赛产品提供，延伸到主打跑者服务等领域，全方位为“兰马”跑者贴上品牌标签，现已成为甘肃省市场占有率第一的运动品牌。

5 结语

城市马拉松是成熟的马拉松IP经成功的商业运营而得以复兴的产物。在这一复兴过程中，互联网扮演了重要介质与加速器的作用，互联网是马拉松赛事的传播与营销平台，马拉松的赛事聚焦效应又反哺于互联网的新闻参与度与传播力，在体育互联网化这一运行机制下，城市政府、参赛用户、运营机构、赞助品牌等多方利益动态博弈，均衡协调、共生增长。因此，马拉松赛事的互联网效应即可实时动态反映出马拉松赛事后效应的影响深度与广度。本研究基于对兰州马拉松赛事网络关注度的9年纵向数据跟踪研究得出：

基于时间维度：公众对于“兰马”的关注表现出显著的赛事即时效应，即具有赛事节点关注度激增，节点后关注度迅速回落的特征，“激增速落”反映出“兰马”效应还存在明显的赛事进程推动特征；公众对于“兰马”的关注周期峰值均出现在开赛日当日，小周期网络关注度指数趋势表明9年间公众对“兰马”的关注度呈现“先升到降再回温”的变化趋势，即公众对于体育赛事由感性盲从到理性选择到体育健身理念普及深入的变化过程；“兰马”周关注度图谱表现为单峰→双峰→多峰特征，反映出“兰马”的赛事推广热度与品牌溢价正在提升，赛事进程、赛事营销、赛事服务、赛事衍生、赛事品牌综合增长的“兰马”城市营销、市场运作的商业模式正初步呈现。

基于空间维度：“兰马”网络关注用户分布表现出举办地主导，经济发达地区紧随其后，省外周边和省内其他城市次之的关注度衰减规律，服从大都市经济辐射力和城市影响力随距离衰减规律，反映出“兰马”正处于国内立品牌，域内增效应的“双线并进”增长模式。

基于内容形态维度：“兰马”的网媒报道与公众关注度主要集中于赛事进程、赛事品牌推广、赛事营销、赛事服务和赛事效应五个主题类别，随着“兰马”赛事举办的持续推进，公众对于赛事进程的网络关注度相对下降，对赛事营销、赛事效应、赛事服务和赛事品牌推广的关注度相对提升，并主要聚焦于赛事品牌推广和赛事营销两大领域；对于“兰马”赛事的城市形象提升效应而言，公众感知的重要性排序依次为：高质量、主流媒体宣传，赛事公益与赛事服务，赛事奖励，明星效应等；而公众对于“兰马”赛事赞助商的知晓度取决于赞助商对于赛事活动的介入周期、卷入度和涉及面等市场特征。

体育互联网化趋势下，本研究针对“兰马”及国内同类赛事运营提出以下建议：遵循“兰马”网络关注度的赛事进程推动特征，赛事运营商应在赛事策划与推进中将赛事节点细分化，以延长公众“注意力”周期；公众对于“兰马”赛事的关注将呈现由对赛事本身向赛事相关的关注转换趋势，围绕赛事进程策划赛事营销、赛事服务、赛事衍生活动、赛事品牌推广等有助于对于赛事品牌溢价提升，而赛事品牌推广和赛事营销应是运营主导板块；区域性赛事品牌推广中，应将国内经济发达区域作为一级市场，邻省及省内城市作为二级市场，分级分类开展营销推广；而在赛事赞助商热度推广中，应注意推广品牌与城市马拉松赛事的耦合关联性，结合产品属性与马拉松赛事的运营特征策划营销事件与推广热点。