“一带一路”背景下兰州市游客满意度研究※——基于网络文本分析法的分析

（兰州财经大学，甘肃 兰州 730020）

一、引言

游客满意度是游客对目的地的期望和到目的地后的实际感知相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态[1]。提升游客满意度可以树立良好的旅游地形象，拓展旅游目的地的影响力，还能提高游客重游率，促进区域旅游业可持续发展[2]。

游客满意度研究一直是学术界关注的热点问题，学者们对其进行了大量的研究，也取得了较为丰硕的研究成果，但纵观现有研究，学者们对兰州市的游客满意度研究相对较为缺乏。中国知网——CNKI数据库查询结果显示，此前仅有三位学者对兰州市游客满意度进行过相关研究。郭玲霞等通过问卷调查，应用结构方程均值模型对兰州市白塔山、五泉山、兴隆山三个旅游景区游客的感知满意度进行研究，结果表明，与白塔山相比，游客对五泉山资源和服务的满意度较高，对兴隆山资源满意度较高，但对其服务和感知价值的满意度较低[3]；任丽娜采用问卷调查法分析兰州市旅行社企业游客满意度，发现服务营销不到位是游客满意度不高的主要原因[4]；吕英等以兰州游客为例，使用回归分析法对旅行社社会责任与游客满意度和重复购买意愿的关系进行研究，发现旅行社在游客责任、环境责任及目的地社会和文化责任方面的表现均与游客满意度、游客重复购买意愿存在正相关关系[5]。三位学者的研究都采用问卷调查法进行，主要是对景区和旅行社游客满意度进行的研究，研究各有侧重，研究时间集中在2010-2013年间。

2015年，国家发改委、外交部、商务部联合发布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，兰州作为“丝绸之路经济带”的核心节点城市，在国家向西开放中发挥重要的支撑、辐射和带动作用，在“一带一路”建设中具有重要地位。近年来，兰州市旅游业发展速度较快，因此大力发展旅游业以推动兰州市全面融入“一带一路”建设已得到社会各界的广泛认同，在此背景下，探讨兰州旅游业发展中存在的问题以促进其可持续发展就显得尤为必要。游客满意度是游客对地方旅游业发展好坏最直观的感受，所以研究来兰游客满意度对促进兰州旅游业可持续发展，进而全面融入“一带一路”建设具有重要意义。基于此，本文采用网络文本分析法，以携程上93篇网络游记为文本资料，利用ROST CM6软件，对来兰游客进行情感测评和情感感知分析，以此探讨“一带一路”背景下兰州市游客满意度。与问卷调查等传统方法相比，网络文本分析法具有不受时空限制[6]、数据真实且来源广泛的优势[7]，可以使研究结论更为准确客观。

二、研究设计

（一）研究区概况

兰州市地处甘肃省中部，位于中国陆地的几何中心，是唯一一个黄河自东西穿城而过的省会城市。兰州市夹于南北两山之间，东西狭长，具有带状盆地城市的特征；属于温带大陆性气候，年平均气温10.3℃，冬无严寒，夏无酷暑。兰州历史悠久，文化底蕴深厚，是古代丝绸之路重镇，大自然与历史为兰州留下了众多名胜古迹，其旅游资源丰富独特。近年来，兰州市旅游业发展态势良好，旅游经济持续升温。2019年兰州市共接待国内游客8205.02万人次，较上年增长22.12%；实现国内旅游收入765.27亿元，较去年增长28.95%[8]。

（二）研究方法

网络文本分析法实质上属于内容分析法，内容分析法是一种将文字、图像等不系统的、定性的符号性内容转化成系统的、定量的数据资料的研究方法[9]。分析一般包括三个步骤：明确数据来源，建立分析类目，量化分析数据[10]。

本文选取携程网上关于兰州的网络游记作为数据来源，从旅游六要素的角度出发建立分析类目，并采用内容分析软件ROSTCM6量化分析数据。具体分析方法是：首先，借助ROST CM6情感分析功能对来兰游客进行情感测评，在此基础上，借助其分词与词频分析功能对来兰游客情感感知进行具体分析，从而通过情感分析研究兰州市游客满意度。情感是游客是否满意旅游目的地旅游景观与服务的直接表达，能反映出游客在旅游过程中的情绪波动状况，以及在旅游结束之后对旅游地的总体印象与评价，因此通过分析游客的情感来研究游客满意度是可行的[11]。

（三）数据获取及预处理

1.数据获取

本文选取携程上来兰游客分享的网络游记作为数据来源。携程是国内知名综合性旅游网站，在买购网的在线旅游网站品牌榜排名第一，其网络游记丰富且具有重要参考价值。为保证数据的时效性，本文使用八爪鱼采集器在携程采集了发表于2018年1月1日至2019年12月31日的兰州市相关游记，然后对其进行筛选，筛选标准如下：（1）文体形式为记叙文；（2）剔除宣传类、广告类、科普介绍类等与研究主题无关的游记；（3）选取对旅游活动有细致的过程描述和真实的情感表达的游记。经过筛选，本文共收集到有效游记93篇，共计117548个字。

2.数据预处理

为了方便后续研究的进行并保证研究结果的准确性，需要对筛选出的游记文本进行预处理。首先，修改文本中的错别字，如将“冰河路”改为“滨河路”；其次，剔除与研究主题无关的字母、表情符号等内容；第三，进行统一表述，如将“兰州拉面”、“牛肉拉面”、“牛肉面”等统称为“牛肉面”；最后，将经过处理的文档保存为纯文本格式。

三、来兰旅游者情感测评

表1 来兰游客各类目情感测评结果

本文利用ROST CM6软件的情感分析功能对网络文本进行情感分析。刘福承等以综述形式对近年来国外新增游客满意度文献做了研究，指出今后国内研究应注重将研究对象根据旅游六要素和具体旅游方式进行划分，从而形成统一的指标体系，使不同研究中的测评结果具有可比性[12]。基于此，本文从旅游六要素的角度出发建立分析类目，对来兰游客在饮食、住宿、交通、游览、购物、娱乐、其他等七方面的分类目情感，以及总体情感进行测评，从而判断兰州市游客满意度情况，情感测评结果见表1。

由表1可知，七大类目中，来兰游客对饮食、住宿、游览三方面评价较高，所持积极情绪占比分别达82.78%、85.37%、80.60%，说明来兰游客的总体积极情感主要来源于这三方面，饮食、住宿和游览三方面对游客满意的贡献最大。来兰游客对交通、购物、娱乐和其他四方面评价较低，所持积极情绪占比分别为70.83%、60.00%、54.55%和74.19%，所持消极情绪占比分别为16.67%、10.00%、27.27%和12.91%,虽然从整体上看，来兰游客对这四方面的积极情绪仍高于消极情绪，但其中性情绪和消极情绪占比之和不容忽视，分别达到29.17%、40%、45.45%和25.81%，其中，游客对兰州娱乐和购物所持积极情绪占比尤其偏低。从经济学的角度来看，六要素中食、住、行、游属于基本消费部分，购和娱属于非基本消费部分，非基本消费部分的发展最能反映一地旅游经济的发展水平以及旅游业发展对地方经济的带动水平，来兰游客对购物和娱乐较低的评价势必会影响兰州旅游的整体发展水平和其经济效益的发挥。

综上所述，来兰游客对六要素情感评价有所差异，且评价结果不尽如人意。再从总体情感测评来看，也只有62.47%的游客对兰州旅游拥有积极情感，可见当前兰州市游客满意度不高，仍需大力提升。因此，有必要对来兰游客的具体情感感知进行分析，了解其不同情感感知的影响因素，从而有针对性地提出相关建议来提升来兰游客满意度。

四、来兰游客情感感知分析

本文借助ROST CM6软件的分词与词频分析功能对来兰游客情感感知进行分析。先将一些专有词语，如“中山桥”“牛奶鸡蛋醪糟”等纳入ROST CM6软件的分词自定义词表，同时把一些常见但没有研究意义的词语，如“然后”“几乎”等归到词频统计过滤词表中，然后对已预处理的游记文本进行分词与词频分析，最终筛选获得100个有意义的高频词，如表2所示。同样从旅游六要素的角度出发，将筛选出的100个高频词划分为饮食、住宿、交通、游览、购物、娱乐和其他七大类，统计各类目的高频词个数、频次以及频次百分比，具体见表3。最后结合游记内容对各类高频词特征进行分析，提炼出游客在这七方面的情感感知情况。

表2 高频词与词频统计

表3 各类目高频词数量统计

（一）来兰游客在饮食方面的情感感知

如表3所示，饮食类高频词出现频次为1155次，占总频次的21.99%，仅次于游览类，说明游客对饮食感知深刻。高频词中“牛肉面”出现的频次最高，其正宗的味道和悠久的历史得到了游客的认可，有游客写道“我对兰州的喜欢就是从一碗正宗的牛肉面开始的，一碗地道的牛肉面吃出了我对兰州的所有感情”；“羊肉”“烤肉”“牛肉”代表了游客对兰州牛羊肉的喜爱，有游记提到“兰州的烤肉是我吃过最美味的烤肉”；兰州的特色小吃“牛奶鸡蛋醪糟”“酿皮子”“甜醅子”等也很受游客欢迎，其中牛奶鸡蛋醪糟因上过美食节目《舌尖上的中国》而知名度大增，吸引了大量游客。综上所述，影响来兰游客在饮食方面的积极情感感知的主要因素是饮食种类丰富多样和地方风味突出。但兰州饮食也有不尽如人意的地方，结合高频词并梳理游记内容可知，餐饮环境卫生较差是影响来兰游客产生消极情感的主要因素之一，有游客表示“受不了那里的吃饭环境和卫生标准”。

（二）来兰游客在住宿方面的情感感知

住宿类高频词出现频次为199次，占总频次的3.79%，说明游客对住宿感知度低。“酒店”出现的频次为148次，是绝大多数游客选择的住宿类型，结合游记文本可以发现，游客对酒店住宿条件持积极情感，例如有游客写道“旁边有不少吃饭的地方很方便，酒店有窗有独立卫浴，性价比还比较高”“床褥很软，房间打扫的很干净”，可见游客对酒店的位置、设施、卫生等都比较满意。结合高频词并梳理游记内容可知，部分游客在游记中反映兰州旅游旺季酒店房源紧张且价格偏高，这是来兰游客在住宿方面的消极情感感知的主要影响因素。

（三）来兰游客在交通方面的情感感知

交通类高频词出现频次为554次，占总频次的10.55%，说明游客对交通感知比较明显。游客来兰州旅游的交通可分为外部交通和内部交通两方面，高频词中“兰州站”“机场”“火车”等属于外部交通，由于兰州市发挥其坐中联六的区位优势成为中国西北地区的综合交通枢纽，对外交通方便快捷，所以其外部交通增加了来兰游客的积极情感感知；“公交车”“出租车”“地铁”等属于内部交通，其中“公交车”出现频次为76次，排名第一，说明公交车是最受游客欢迎的内部交通工具，因为市区景点比较集中，游客乘坐公交车游玩方便又实惠。但受地形条件的限制和地铁建设的影响，游客对兰州交通突出的消极情感感知是市内“堵车”现象严重，有游客提到“兰州的堵车个人感觉已经和北上广有得一拼了”，说明市内交通拥堵是影响来兰游客产生消极情感的主要因素之一。

（四）来兰游客在游览方面的情感感知

游览类高频词出现频次高达2788次，占总频次的53.08%，说明游客对游览方面的感知度最高。“黄河”出现频次高达452次，这充分说明黄河在兰州市旅游景观中处于绝对性的地位；“中山桥”“白塔山”“黄河母亲雕塑”“水车博览园”等景点集中于“黄河风情线”，形成了景点间的集聚效应，吸引了大量游客，其中中山桥被称为“天下黄河第一桥”，是兰州著名的网红景点，其夜景令游客赞叹不已；“甘肃省博物馆”因其馆藏丰富、历史文化氛围浓厚且免费向公众开放而备受游客好评，游客对其镇馆之宝“铜奔马”和甘肃丝绸之路文明展厅印象深刻。由上述分析可知，游客对游览的积极情感感知主要体现在丰富的旅游资源和深厚的文化底蕴。来兰游客对游览的消极情感感知主要是旅游景点较少，有游客写道“兰州景点不多，对外地人来说，也就黄河边溜达下，看看水车园、黄河母亲以及有百年历史的中山桥”。可见游客对游览的感知范围主要集中于“市区”，且感知度高的景点主要集中在黄河沿线，严重缺乏对兰州周边区县的旅游感知，说明兰州市区旅游景点景区开发建设力度不够，且市区与周边区县间缺少旅游联动发展，这种旅游开发状况不仅与兰州丰富的旅游资源不匹配，也是外地游客将兰州作为中转站、停留时间短的主要原因之一，应引起重视。

（五）来兰游客在购物方面的情感感知

购物类高频词出现频次为16次，仅占总频次的0.30%，表明游客对购物方面的感知度最低。“百合”是唯一的购物类高频词，兰州百合味道甜美，肉质细腻，还含有大量有益成分，深受游客喜爱，有游客写道“离开兰州时，基本会人手一箱百合”，可见游客对地方特色明显的兰州特产持积极情感，但兰州目前像百合一样知名度高，能“拿得出手”的地方特色产品却极少。购物是旅游的重要组成部分，对当地经济拉动力极大，但通过高频词统计及游记整理会发现，购物是兰州旅游的硬伤，购物类高频词只有1个，也仅有个别游客在游记中提到在兰州的购物体验，且游客普遍认为兰州旅游商品种类少、缺少特色，在兰州没有购物冲动，对兰州购物这一要素环节持消极情感。

（六）来兰游客在娱乐方面的情感感知

娱乐类高频词出现频次为168次，占总频次的3.20%，说明游客对娱乐感知不明显。“羊皮筏子”是黄河文化的重要组成部分，地方特色突出，游客对其比较感兴趣；在“黄河索道”上俯瞰黄河对游客的吸引力也比较大，可见兰州特色体验性娱乐项目增加了游客的积极情感感知。但这些娱乐项目都存在一定的安全隐患，游客对此持消极情感，如有游客写道“一路漂一路担惊受怕”，游客在娱乐方面的消极情感感知还体现在娱乐活动较少，不少游客表示“兰州好玩的东西不多”。

（七）来兰游客在其他方面的情感感知

其他高频词出现频次为372次，占总频次的7.09%，说明游客对其他方面感知比较深刻。游客对“当地人”的感知印象较好，普遍觉得他们热情好客，乐于助人，如有游客写道“这里周末会聚集很多当地人，你想要拍照的话，他们会很热情地帮助你”；另外，游客对兰州当前的市容市貌印象较好，认为“兰州大街上的环境卫生不错，较之前有很大改观”，结合前文总体情感测评可知游客对兰州市的整体“印象”以积极情感感知为主。

五、结论与建议

（一）研究结论

本文采用网络文本分析法，以携程上93篇网络游记为文本资料，利用ROST CM6软件，对来兰游客进行情感测评和情感感知分析，以此探讨“一带一路”背景下兰州市游客满意度。首先，通过ROST CM6软件的情感分析功能对来兰游客的饮食、住宿、交通、游览、购物、娱乐、其他等分类目情感及总体情感进行测评，测评结果显示：游客对兰州食、住、游三方面的评价较高，对行、购、娱三方面的评价较低，对购物和娱乐的评价尤其偏低；在总体情感测评中，只有62.47%的游客对兰州旅游拥有积极情感，可见当前兰州市游客满意度不高，仍需大力提升。

其次，利用ROST CM6软件的分词与词频分析功能分析来兰游客在这七方面的具体情感感知，探讨影响其不同情感感知的主要因素，分析结果显示：影响游客积极情感感知的主要因素是饮食种类丰富多样和地方风味突出、酒店住宿条件较好、对外交通方便快捷、旅游资源丰富和文化底蕴深厚、特产地方特色明显、娱乐项目具备特色体验性、当地居民热情好客；影响游客消极情感感知的主要因素是餐饮环境卫生较差、旅游旺季酒店房源紧张且价格偏高、市内堵车现象严重、旅游景点较少、旅游商品较少且缺乏特色、娱乐活动较少且存在安全隐患。这些消极情感感知影响因素是导致来兰游客满意度不高的主要原因，基于此，结合兰州市当前旅游业发展现状，本文提出如下应对策略，以提高兰州市整体旅游发展水平，进而提高游客满意度，实现兰州旅游业快速且可持续发展，促进兰州深度融入“一带一路”建设。

（二）提升建议

1.在饮食方面，开展餐饮业环境卫生专项整治，严格排查发现问题，采取规范、整顿、行政处罚等措施解决问题；加强对餐饮环境卫生的监管，以定期检查、不定期抽查的方式督促经营者改善餐饮环境卫生；相关行业部门定期组织餐饮企业员工进行专业知识、专业技能及环境卫生方面的专项培训；政策支持引导餐饮经营者提高环保意识，鼓励餐饮单位自查自纠，以提高兰州餐饮业环境卫生水平，使当地居民和游客在饮食消费中没有后顾之忧。

2.在住宿方面，在保持现有酒店整体经营水平的基础上，努力提高酒店服务质量，同时加强建设民宿、青年旅舍等多种形式的休憩场所，以满足游客多样化住宿需求；相关部门加大监管力度，积极引导，并通过行业限价等手段，防止旅游旺季时房价不合理上涨，降低游客体验质量，损害兰州旅游形象。

3.在交通方面，政策引导私家车发展，合理限制私家车出行，倡导市民绿色低碳出行；进一步规范公交车、出租车运营，不占道、不争抢，文明驾驶，不欺客、宰客；提倡市民及游客搭乘地铁出行，以有效缓解地面交通压力，改善城市交通秩序；提高交通服务质量和水平以提升游客交通体验。

4.在游览方面，除加强现有景点景区建设外，还应把城市主城区、历史文化街区、特色商业街区、夜市等作为景区景点来打造，并从旅游要素体系、空间布局体系、城市服务体系及道路交通体系等方面整体规划布局，加快推进兰州旅游的标准化、品牌化建设，使兰州本身成为一个可感、可游、可吃喝、可玩乐的旅游好去处，改变其当前只被当作中转城市的尴尬境地；同时，整合兰州市周边区县丰富的旅游资源，拓展城市周边游，各区县要充分认识自身资源的独特性并发挥其特色优势，以重要景点为支撑，进行旅游功能分区，并加强与兰州市的联动发展，施行整体营销，扩大游客的旅游范围。

5.在购物方面，积极鼓励社会各界投资开发旅游商品，培育兰州旅游商品研发团队，鼓励其充分利用兰州本地资源，多方位、多层次地开发具有地域特色和文化内涵的旅游商品，提高兰州旅游商品的品味与质量，拉长旅游商品产业链，以满足不同消费层次旅游者的需求；加大对兰州百合等特色农产品、雕刻葫芦等传统手工艺品的品牌策划和包装力度，提升其吸引力，使游客来了就不得不带一点回去；打造个性化的体验式购物环境，最大限度地激发游客的购买欲望，比如让游客亲自参与纪念品的制作，丰富其购物体验。

6.在娱乐方面，将兰州文化与旅游娱乐活动结合，着力开发一系列独具兰州文化特色的娱乐活动，如创排大型文化主题歌舞，表演太平鼓、秦腔等民俗社火，丰富游客的娱乐体验；加强大梦敦煌、丝路花雨等现有演艺节目的宣传力度，使其成为像印象刘三姐、丽江千古情等名气响当当、游客来了不看就会留有遗憾的节目；加强对羊皮筏子等兰州特色娱乐项目的安全保障建设，定期对娱乐项目进行安全隐患排查，并对从业者进行安全教育与培训，提高其安全服务意识，使游客能够安全放心地游玩。