电视文艺在媒体融合浪潮下何去何从

■张颂华

进入“互联网+”时代，互联网技术和新媒体的飞速发展，对传统媒体的传播方式与管理方式提出了新的挑战。上海广播电视台东方卫视旗下的公益媒体平台，在媒体融合大背景下的文艺晚会及电视节目制作，一直进行着探索实践，例如将舞台搬进城市公园、让群众成为活动主角、把“带货直播间”直接搭建在东方卫视平台上等等，节目在主流价值观引导、制作形式创新、人才培养等方面，积累了一定的实践经验，为文艺晚会及文化节目如何在媒体融合浪潮下积极创新并坚守品质，提供了一些参考。

跨越有形边界，让文艺创作来到百姓身边

守正创新是新时代电视文艺创作的鲜明标识和重要遵循。“要”在守正，“贵”在创新，“重”在实践。知常明变者赢，守正创新者进，作为广电媒体公益化改革的探索实践，近年来，东方卫视中心旗下大型活动团队及七彩戏剧频道把内容生产作为根本，把强化全媒人才培养作为重要支撑，把好政治关、把好内容关、把好创新关，努力做到在守正中创新、在创新中守正。大型活动团队每年累计完成各类国家级、市级活动近百台。

守主题之正，就要自始至终紧扣主题主线，找准媒体自身定位，深耕本土、做出特色。2019年是庆祝中华人民共和国成立70周年，也是庆祝上海解放70周年，作为上海电视文艺创作的一支“铁军”、上海台一支“半军事化”活动创制队伍，大型活动团队深刻理解宣传主题、准确把握其独特内涵，在主题活动中充分展现辉煌的发展成就，倾力打造了一批独具特色的文化节目，进一步彰显城市魅力，为城市注入更多文化内涵。

电视大型综艺演出是观众喜闻乐见的形式。随着互联网的快速发展，单一传统的大型文艺演出形式容易引起观众的审美疲劳，华而不实、博眼球的外在包装已无法真正吸引观众，因此内容的选择和编排上需更具创新性，充分地考虑到其多元化、艺术性，包括可以不拘泥于演播室、传统舞台的固定模式，而把舞台放置于一座园、一条街，更近距离地引导观众进行更深层次的艺术欣赏。尤其是制作一些能够触及观众心灵的文艺节目，真正将艺术作品的内在魅力通过多角度进行表达，原汁原味地传递给广大观众。

上海市庆祝中华人民共和国成立70周年暨上海解放70周年歌会现场

南京路“我和我的祖国”快闪活动

2019年，“上海市庆祝中华人民共和国成立70周年暨上海解放70周年歌会”选在见证中华民族历史沧桑的黄浦公园。十五支群众歌咏合唱队满怀激情；歌唱情景表演中的人民解放军军歌，把人们带到了百万雄师过大江后我军挺进上海的雄壮场景；艺术家讲述的《英雄赞歌》讴歌了为解放上海英勇牺牲的数千名革命烈士的丰功伟绩。爱国主义主旋律通过情景表演、深情讲述、歌曲演唱等多样化的、更贴近观众的表现形式唱响，也为上海的红色文化、海派文化和江南文化注入奔腾不息的理想动力。

网络媒体具有及时互动、草根气质的特性，更趋向于年轻人的审美，其背后的互联网思维也值得借鉴。上海市黄浦区、静安区、嘉定区等创制“我和我的祖国”群众快闪活动，就让广大市民在街头巷尾享受“沉浸式”的艺术体验，让普通群众成为文艺作品主角，使文艺创作得以跨越有形边界围墙，来到更多百姓身边。大型群众快闪活动的创作空间是有限的，而借力“互联网+”，它所发挥出的社会公共效应却是巨大的。它让艺术能够真正成为城市文化软实力“润物无声”的推动力，悄然提升一座城市的文化氛围。

在长三角一体化的大趋势下，在提升本土文化软实力的同时，团队还与长三角地区、长江流域的电视文艺创作团队积极联动，打造了一批独具特色的文化演出，不仅为节目注入更多文化内涵，也进一步扩大了文化辐射效应，助力文化艺术的共同发展。

2019年，“长江之恋——长江流域十二省市春节联欢晚会”通过精彩纷呈的节目、实景画面、多媒体手段等追溯长江历史，呈现长江多元文化，并于2019年春节期间在十二省市卫视平台集中播出。整台晚会集结十二省市优秀节目，包含歌舞、语言、曲艺、魔术杂技、山水实景演出、快闪等文艺形式。值得一提的是，由尚长荣、韩雪、张晞临等带来多媒体音诗画《诗说长江》，通过诵读《临江仙》《念奴娇》《卜算子》等描写长江的诗词文赋名篇，展现中华传统文化的博大精深及延绵至今的感染力。

国庆期间播出的“长江之恋——长江流域十二省市国庆主题晚会”则创新性地通过微电影及精彩的文艺节目，展示了长江的文化之美、生态之美、发展之美、建设之美，表达了长江儿女的爱国热情。晚会上还有一个特别的环节：一面巨大的五星红旗，由十二省市老百姓交相传递，在《歌唱祖国》的嘹亮歌声中，从青海三江源顺流而下，一路经过云南、贵州、四川、重庆、湖北、湖南、江西、安徽、浙江、江苏，最终出现在了上海的晚会。

长江之恋——长江流域十二省市国庆主题晚会

上海，是中国文艺盛事的荟萃之地。从第十二届中国艺术节到上海国际电影电视节，从上海旅游节开幕大巡游到全国红色故事讲解员大赛……对于这些文化品牌，东方卫视中心公益媒体平台一直在探索新型的呈现方式。与此同时，团队也在重新挖掘上海深厚的历史文化底蕴。七彩戏剧频道在钩沉珍贵史料的同时探索多元传播，借上海“码头”之利开掘文化“源头”活水，让文艺繁荣、文化自信的上海声音得到加强。上海作为戏曲大码头，数不尽的剧种资源与大师名家，便是上海取之不尽的艺术宝库。在此次疫情期间，为丰富电视观众抗疫期间的精神文化生活，七彩戏剧频道展播了一系列传统经典剧目，展现传统文艺舞台璀璨菁华，以此满足戏曲观众居家娱乐需求。播出一个多月，取得收视佳绩。上海地区黄金时段全国排名“前20”共12天、“前15”共5天，最高排名第12，同比去年频道整体排名上升16名。可见，上海经典文化资源依然具有非常大的价值，关键在于如何挖掘利用，并适应当下传播需求，赋予传统可持续、可再生的生命力。

以文艺之力向世界传播中国声音

在世界的舞台，发出中国的声音，通过推动中国艺术走出去的方式来促进国家间的和谐交往，是文艺工作者的使命和荣光所在。近年来，大型活动团队以文艺演出的创制为桥梁，加强国际文化的交流互鉴，积极推动中华优秀传统文化走出国门，促进不同文化间交流融合，让中华文化面向世界大放异彩。如洋溢浓郁上海文化特色的“2018维也纳联合国中文日”系列活动，在上海举行的2019年第二届中国国际进口博览会等，在国际文化交流中彰显中华文化的包容与创新，将中华优秀传统文化资源置于当代世界文化语境下加以挖掘与开发，推动中华优秀传统文化走向世界，传播中国声音，讲述中国故事，彰显中华文明对世界文明发展的有益贡献。

大型活动团队还在去年8月前往俄罗斯喀山，完成了2021年上海世界技能大赛组委会招待会、第45届世界技能大赛闭幕式“上海时段”演出的制作任务。其中，“魅力中国，活力上海”为主题的10分钟“上海时段”演出，赢得了包括俄罗斯总统普京在内的全场观众的热烈掌声，并给通过直播收看闭幕式的全球观众留下了深刻印象，充分展示了中国形象和上海形象。

如何在表演中最大限度展示中国元素、上海韵味？团队想到了“中国鼓”这个中国符号，同时采用了体现江南文化特点的“中国扇”。在服装方面，加入了旗袍，但同时也将俄罗斯的芭蕾服饰融入其中，体现中西文化的碰撞交融。尤其是表演过程中还有一个换装环节，从旗袍到充满都市活力的时装，将都市青年的蓬勃朝气体现得淋漓尽致，并在色彩上突出了世界技能大赛的元素。此次舞台上使用的40面大鼓，每一面都是“高级定制”，每只鼓直径1.5米、高0.9米，成为40位男演员表演的“小舞台”，与360度开放的圆形大舞台联动，使舞台效果更加丰满。相比于俄方的表演，“上海时段”的文艺表演在人数上无法相提并论，也不具备“天时地利人和”，但宏大的气势与强烈的感染力成为上海的特色。通过闭幕式的文艺表演，让世界人民感受到中国的魅力，上海的热情，也告诉全世界，欢迎所有的朋友们2021年光临上海！

立足长三角，辐射全中国，面向全世界，这是上海的胸襟和视野，也是上海文艺创作者应该有的胸怀和格局。大型活动团队深知做大文化码头，须做强文化源头。伴随着这些具有国际影响力的重大文艺活动在上海生根壮大，展现出的正是上海这座城市的开放程度和发展活力。

积极拥抱“直播带货”等新形态

第45届世界技能大赛闭幕式“上海时段”演出

在新的发展环境下，文艺作品的传播方式和手段也在不断发生改变。通过创新文艺创作的形式、开展丰富的线下主题活动、借助新媒体力量让传播方式活起来——这正是东方卫视中心大型活动团队让优秀文艺作品走近更多人、走向未来的实践探索。

2019年，大型活动团队着眼于创新文化特质的发力点和兴奋点，创作并推出了《鼓浪屿之波》《多情的土地》《长江之歌》《我们都是追梦人》《红旗飘飘飘》《我的祖国》《不忘初心》《彝乡之恋》等MV及电视文艺作品；打造出“第七届上海文学艺术奖颁奖”“蓝天下的挚爱”“感动上海”“市民合唱节”等一系列主题晚会。防疫抗疫期间，精心打造了包括“东方卫视春晚”增设节目——诗朗诵《因为有你》、MV《非凡英勇》《手牵手》在内的一系列抗击疫情、传递信心的优质电视文艺作品。

对于东方卫视大型活动团队而言，国家任务与晚会经济是车之双轮、鸟之双翼，这种“双轮驱动”的发展理念，要求大型活动团队在强调艺术作品社会效益第一的同时，在传统资源中寻求新的突破和增长点，实现社会效益与经济效益的有机统一。所以，大型活动团队也顺应时代趋势，着力向市场转型。因此，2020年，大型活动团队更多地向线下活动靠拢，瞄准新的经济增长点发力，顺应市场，打造精品，亮出一张张特色鲜明的上海文化品牌名片。

今年5 月，由大型活动团队打造的3 小时大容量的“2020‘五五购物节’全球大直播”，就是东方卫视继“天猫双十一晚会”后，在电视电商领域的又一次全新挑战和创新，其直接引入了当下最为火爆的直播带货模式，把直播间直接搭建在东方卫视平台上，使电视不再只是一个传统的商品广告的宣介平台，而是直接转型为引流带货的在线渠道，增强消费者的互动，创新了电视直播带货新模式。

2020“五五购物节”全球大直播

活动中不仅有当下政策的解读宣导，还有各平台及企业的品牌推介，更有创意的是，直播通过极具综艺质感的导购现场，为老百姓带来海量优惠和折扣，提升了消费乐趣和体验。同时，此次直播还依托大数据，首次揭秘了上海“魔都消费数据”，用“夜间热力图”解析上海“夜经济”，用3D城市数据模型展现上海的超强消费力。同时，整场活动还推出网上平台云逛街，直播推介大使KOL带货福利。主持人和上海本土明星嘉宾走进大润发超市，寻找光明冰砖、大白兔奶糖、麦丽素等上海的老味道，迎合了用户的收视喜好。

以东方卫视为代表的主流电视平台为何要积极拥抱“直播带货”等新形态、新形势呢？有业内专家表示，通过这样的媒体融合形式，东方卫视能积累一些融媒体时代的创新内容。同时，能进一步增强与市场、用户的黏性。当然，如果结合得当，也将为媒体经营转型注入新活力，提高电视台的经济收益和社会效益。事实证明，整场直播活动通过“上星频道+海外覆盖+网络直播”，观众累积达到2亿人次，此次试水电视电商直播带货新模式，不仅为上海“五五购物节”营造巨大宣介声势，更为电视媒体转型发展提供了新的途径。

新涌现的文化形式需要拥抱，传统文化艺术也不能忽视，并可借助创新形式以及传播方式，积极“出圈”。作为长三角地区唯一的戏剧专业频道，七彩戏剧频道始终以传承、传播中华优秀戏曲文化为己任。在整理、播出珍贵资料的同时，频道积极谋求电视、网络、剧场“三位一体”同步发展，在留住传统观众的同时，结合当代审美，为优秀青年戏剧人才搭建展示平台、吸引青年戏剧爱好者。2019年，“越美中华越剧青年演员大汇演”深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，结合新时代要求进行传承创新，让中华优秀传统文化展现出永久魅力和时代风采。历时100天的汇演共吸引了24家越剧院团、艺术院校超过200名选手参加，参与单位数量、参加选手人数皆创下戏曲类汇演、比赛活动的新纪录。汇演中脱颖而出的优秀演员已逐渐成为各院团的青年骨干力量。整个汇演过程的现场转播、点播回看、观众投票、短视频传播等各种方式的点击率过亿。2020年4月1日，“七彩戏剧”头条号也正式上线。头条号设置“绝版”“专题”“名段”“人物”四大板块，对频道原有节目进行更适合网络传播的拆分编辑，以日更的形式推出，收获了一大批非传统戏曲观众。相信，新媒体的传播方式，一定会给古老的戏曲艺术增添新的活力。

随着科学技术的发展，媒体融合已经成为传媒业发展的趋势。电视平台的文艺品牌活动的创制也需要探索更年轻、更优质、更潮流的创新方向，呈现出全媒体时代的新视野和新格局，进一步助力提升“上海主场”的文化平台能级，为全力打响“上海文化”品牌做出主流媒体的积极探索。