购物中的比例偏见

□ 凤鸣山

在商场里卖电冰箱的朋友跟我说了一件令他郁闷的事：他负责售卖一款价值1 万元的高档冰箱，为了促进销量，他打算送一个500 元的电饭煲作为赠品给成交客户。本以为成交客户会很高兴，可客户对赠品并不满意。为什么？原来，在大多数成交客户看来，一个1 万元的商品只送了500 元的赠品。我告诉他，这是因为所有成交客户心里都有一个价值判断逻辑，我们称为比例偏见。

这种比例偏见在日常消费中比比皆是，比如：我们在A 商场看到一件漂亮衣服，售价是100 元，刚想掏钱购买，一起逛街的朋友说，这件衣服在不远的B 商场搞活动只要60 元。如果从A 商场到B 商场，步行只要10 分钟，我们多半会选择步行去B 商场购买，因为价格便宜了40%。如果我们在A 商场看到一款心仪很久的名牌包，售价是6600 元，正准备付款时，朋友说这款包在B 商场只卖6560 元，这时候我们会想：6600 元的东西，才便宜40 元，算了吧，为这点钱跑一趟真不值得。

从上面的例子中，我们看到一个很有趣的现象：便宜40 元，我们愿意花10 分钟去另一家店买衣服，却不愿意去另一家店买名牌包。同样可以省40 元钱，同样是10 分钟的时间成本，可是为什么在前一种情况下我们觉得很划算，第二种情况我们就觉得不值得呢？这就是比例偏见。

很多人觉得把一个20 元的商品还价到15元，比把一个125 元的商品还价到120 元更有成就感。很多聪明的商家将这一消费心理运用到实际销售中，从而实现了更大的利润。

比如一开始我们说的那款高档冰箱：销售方在意识到比例偏见后，改变了销售策略。他们把直接赠送价值500 元的电饭煲变换成换购的逻辑：客户买了1 万元的冰箱后，只要加1 元钱，就可以得到这个价值500 元的电饭煲。这个方案看似跟前面没有本质上的区别，但在消费者心中，这个比例发生了翻天覆地的改变。按照之前的销售思路，消费者会拿500 元的电饭煲和1 万元的冰箱作对比，优惠的比例是5%；可是现在因为用1元钱来换购，消费者会用1 元和价值500 元的电饭煲做价值比较，成交喜悦感就增强了。

同样的逻辑还会出现在更多的商品销售上，比如：电脑销售员想把一个4G 的内存条以200 元的价格销售出去，那顾客可能不想买，但如果他告诉顾客，一个4G 内存的电脑售价4800 元，可是一个8G 内存的电脑却只需要5000 元的时候，顾客就会觉得电脑性能提升了一倍，价钱却只需要多加200元而已。电脑销售员给了客户完全不一样的感觉，这就是利用了比例偏见的逻辑。

不管是企业还是消费者，都应该知道消费心理学，这样企业才能知道如何让消费者有更大的感知价值，而作为消费者会知道自己是否在为并不实际的折扣买单。