公益广告中的多模态隐喻分析

摘 要：语言和文字仅仅是隐喻的其中一种表现形式，图像、声音等动态方式同样可以表现隐喻。多模态隐喻概念的提出进一步丰富了多模态话语分析理论，并在公益广告中广泛应用。本文结合课上所学知识，介绍了多模态隐喻相关理论，并就所举出的公益广告案例分析了其中所包含的多模态隐喻，以期使读者能够更加理解这些广告蕴含的独特创意和深刻内涵，达到更好的公益宣传效果。

关键词：模态;多模态话语分析;多模态隐喻;公益广告

Multimodal Metaphor Analysis in Public Service Advertisements

Abstract： Language and text are only one of the expressions of metaphor， and dynamic ways such as image and voice can also express metaphor. The concept of multimodal metaphor enriches the theory of multimodal discourse analysis and is widely used in public service advertisements. Combined with the knowledge learned in class， this paper introduces the related theories of multimodal metaphor， and analyzes the multimodal metaphor contained in several public service advertisements cases， in order to make readers understand the unique creativity and profound connotation of these advertisements and achieve better public service effect.

Keywords： modality; multimodal discourse analysis; multimodal metaphor; public service advertisements

近年来，我国公益事业不断发展，公益广告也随之不断进行设计创新，表现手段也变得更加多样，如利用图像、音乐、动画、文字以及各种动态方式，而多模态隐喻可以有效地结合这些表现形式，从而达到最大化传播广告理念的作用。因此，如果在公益广告中合理地运用多模态隐喻，就能大大提高其影响力，使公益理念深入人心，最终让公众自觉参与到共同建设和谐社会的过程中。

一、多模态隐喻理论

多模态隐喻开创了隐喻理论研究的一个新阶段和新视角，使隐喻研究从单模态逐渐向多模态进行转变，适用范围也变得更加广泛，是隐喻理论研究发展史上的一个里程碑。

自20世纪90年代末起，Forceville在概念隐喻理论的基础上提出了多模态隐喻理论，并被广泛应用到广告、影片、漫画等不同语篇类型中进行话语分析。在多模态的语境下，这些语篇通过图像、文字、声音等两种或多种符号和模态的组合，相互协同补充，构成多模态隐喻。为了能让符号系统和感知联系起来以便识解多模态隐喻，Forceville认为必须满足三个条件：首先，给定它们出现的语境;其次，目标域和来源域能够被分别辨认出来，并在源域到目标域映现一个或更多的特征;最后，这两个现象在两个以上的符号系统和感知模态中能得到一定的提示。[1]

二、公益广告中的多模态隐喻分析

多模态隐喻的分析理论可以借鉴语言隐喻的理论基础，并且广告类型给多模态隐喻研究提供了完美的分析语篇。[2]以下选取了环保禁烟公益广告这一经典类型，并运用多模态隐喻理论对其进行解读。

禁烟广告是公益广告中一个不可或缺的类型，承担着重要的社会责任。优秀的禁烟公益广告可以有效劝诫吸烟者，起到良好的督促作用，并对戒烟者产生正面的心理效应，最终带来良好的社会效益。

这则禁烟公益广告选取了十几幅世界名画，通过画面中人物以及景物的变化生动形象地展示了吸烟对人的身心，以及周围的环境所产生的恶劣的影响。一开始，整个画面先密集地排列出了十几幅世界名画，画面下方还显示有围栏进行阻隔，说明地点是在博物馆或展览馆。接着用动画依次展示出了这些名画中的人物和景物在接触到吸烟所产生的烟雾后发生的各种转变，同时配有节奏较快的伴奏音乐。

画面开头《蒙娜丽莎》中的主人公在闻到烟雾后，眉头紧锁，表现出了厌恶反感情绪，并用手在鼻子前扇风，想把烟雾赶走;《戴珍珠耳环的少女》中的少女闻到烟雾后两眼一翻向后倒去;《水果盘、杯子和苹果》中的各种食物在接触到后烟雾后逐渐变黑腐烂;《撑阳伞的女人》中女人在闻到烟雾后马上带着一旁的孩子跑开;《日出》中码头上方烟雾缭绕，周围停泊的渔船纷纷四散划走;最后先展示出了梵高叼着烟斗吸烟的自画像，然后自画像向左平移转为侧面剪影，烟斗仍持续散出烟雾，画面右侧则依次展示出了几幅著名画作中的人物变化：《呐喊》中的人物闻到烟雾后表情变得更加惶恐;《吹笛子的少年》中少年闻到烟后连忙向右跑出画面;梵高自己所画的《向日葵》中向日葵也因为接触到烟雾逐渐腐烂枯萎;《巴尔达萨雷伯爵像》中的伯爵在看到有人吸烟后神情愤怒，一把拔掉了梵高口中叼着的烟斗，并展示出了“禁止吸烟”的标志。广告结尾禁烟标志逐渐放大至画面中央，并点明主旨思想“吸烟有害健康”。以下是这则广告中多模态隐喻从源域到目标域的映射情况：

这则公益广告将动画与音乐结合起来，通过名画中的人物及景物的变化来表现吸烟对周围人和环境所产生的极大危害，充分运用了多模态隐喻的动态性、叙事性和鲜活性，避免了枯燥的说教，有效地达到了禁烟广告所要传达的“吸烟有害健康”以及“公共场所禁止吸烟”的宣传效果。整个画面形象生动，音乐急促有力，传达出了戒烟刻不容缓的公益理念。

三、结论

多模态隐喻可以同时调动多个感官，创造出多种生动形象的隐喻。运用多模态隐喻解释动态的电视广告不仅补充和延伸了多模态话语分析，同时也是广告研究的一个新方向。在多模态公益广告中，图像、文字、音乐等多种模态共同参与了意义构建，给读者留下更直观、深刻的印象，从而取得更好的公益宣传的社会效果。

参考文献：

[1]Forceville.Metaphors in pictures and multimodal representations[C]//R.W. Gibbs. The Cambridge Handbook of Metaphor and Thought. Cambridge：Cambridge University Press， 2008（3）：462-482.

[2]Forceville J C， Urios-Aparisi E. Multimodal metaphor[M].Berlin：Mouton de Gruyter，2009（8）：173-192.

[3]赵彦春.认知语言学：批判与应用[M].天津：南开大学出版社，2014（5）：239-245.

[4]Forceville， C. Pictorial Metaphor in Advertising[M].London：Routledge，1996.

[5]赵秀凤.概念隐喻研究的新发展—多模态隐喻研究[J].外语研究，2011（1）：1-10.

[6]张辉，展伟伟.广告语篇中多模态转喻与隐喻的动态构建[J].外语研究，2011（1）：16-23.

[7]魏微.公益广告中的多模态隱喻[J].商洛学院学报， 2013（1）.

作者简介：

刘静怡（1997-），女，壮族，广西南宁，硕士研究生在读， 翻译方向。