新媒体环境下的城市形象传播研究

李心彤

摘要：随着传播技术的不断发展，新媒体日新月异，抖音、微博、微信等平台媒体层出不穷，城市形象传播也发生改变。过去城市形象传播主要依靠传统媒体，如今开始转向以新媒体为主，媒介的变革对城市形象传播产生了重要的影响和冲击。新媒体成为了城市形象传播的重要途径，并以其交互性、多元性等特征重构了城市形象的传播方式。然而，新媒体在城市形象传播上也存在缺陷与不足，这就需要政府、媒体、公众共同努力，有针对性地解决问题，这样才能发挥新媒体的优势，使城市形象传播取得更加显著的效果。

关键词：新媒体;城市形象传播;南京

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）18-00-04

城市形象是公众对一座城市内在综合实力、整体面貌和未来发展前景的具体感知和综合评价，反映了城市总体特征和风格。如今城市形象的塑造与推广成为了一个重要的课题，只有将城市形象传播出去、提高城市的知名度、使更多的人对城市感兴趣，才能优化城市的旅游、消费或投资环境。随着媒介技术的不断发展，新媒体已成为城市形象推广的重要媒介，有效促进了城市形象的传播。在新媒体环境下，个体信息的社会化生产逐渐显现，这样的信息不仅拉近了城市与人之间的关系，也使大众产生了归属感和认同感，极大地促进了城市形象的传播[1]。

1 新媒体环境下的城市形象传播现状

1.1 短视频助力城市形象传播

新媒体高速发展，以其便捷性、多样性优势占据了受众的碎片化时间，深刻地影响着每个人的生活。其中短视频平台发展尤为迅猛，将自主、参与、共享的社交属性渗透进信息传播，逐步构建起新兴的传播格局，成为互联网巨头以及各媒体争相开发的新领域，市场活跃度不断攀升[2]。以抖音为例，截至2020年1月5日，日活跃用户数超过了4亿[3]。抖音短视频内容丰富多样，以方寸之间的视听形态充盈大众的碎片化时间[4]。一方面，短视频契合了用户的娱乐诉求和信息需求;另一方面，这些内容所打造的思想环境都是平民化的，容易获得用户群体的认同或认知[5]。短视频覆盖面极广，在城市形象的塑造和传播中起到了重要的作用，通过深入和下沉到城市生活的方方面面，帮助更多人认识城市更深层次的美好。

以南京为例，抖音上关于南京的短视频内容从中山陵、秦淮河、夫子庙、明城墙等名胜古迹，到云锦、白局等非物质文化遗产，再到驰名中外的盐水鸭、鸭血粉丝汤等饮食文化，各个方面一应俱全，构成了一张南京的动态名片。2019年5月，新一线城市研究所发布了《2019城市商业魅力排行榜》[6]，该报告评估了新一线城市的各项情况，并综合了抖音、小红书等平台媒体的用户活跃度等数据。在新一线城市活跃度这一项中，南京排在第5名，在抖音年轻活跃用户规模排行中，南京排在全国第16名。截至2020年4月，抖音上带“南京”话题的视频共有28.5w，播放量达到了75.6亿次，可见南京在短视频平台传播的活跃。短视频成功地提高了城市形象的可辨识度、饱满度和鲜活度，使得城市形象在网民眼中更加立体、多元。

1.2 新媒體交互性特征促进城市形象传播

新媒体与传统媒体不同，传统媒体只能进行单向传播，受众被动接收信息，不能参与互动和反馈，而新媒体构建起了社会成员的交流桥梁，使传播更多样、广泛。新媒体环境下，UGC（User Generated Content，用户生成内容）模式盛行，用户以自身视角生产和创作内容，并与他人进行交流互动，从而产生相互连带的情感共鸣，达到对自身身份的认知和自我价值实现的满足。这不仅使用户黏性增加，而且激发了用户的创作灵感与热情[7]，既提升了传播的生动性与交互性，也极大地促进了城市形象传播。

以社交平台为例，一些微信公众号会定期推送文章介绍某些城市，微博会发起城市相关话题引起用户讨论，自媒体也会推荐、分享不同城市的美食与旅游攻略等，使人们对原本陌生的城市有新的认识与了解。同时用户可以分享自己的观点与意见，并进行转发分享，实现多次传播。城市形象传播不再只依靠官方途径与传统媒体，每一个市民都有机会成为城市形象的建设者和传播者。

2 新媒体环境下城市形象传播的不足

2.1 城市形象缺乏创新，城市符号挖掘不深

不同城市具有不同的自然景观和风俗文化，从而展现出不同的城市气质与城市形象，形成该城市独特的符号与标签。但不同城市之间往往存在资源条件相似的情况，难免在定位上有所趋同，如“六朝古都，十朝都会”是南京留给人们的普遍印象，但纵观全国，有不少历史更加悠久的古都城市，而且在新媒体的传播上远比南京成功。以西安为例，2019年西安作为首个与抖音合作的城市，利用短视频有效地传播了城市的文化、旅游资源，其中“摔碗酒”“毛笔酥”等彰显西安特色的短视频获得了上千万的播放量，并且吸引了无数游客前往西安，极大地促进了城市旅游业发展。反观南京，作为“六朝古都”，同时附有“文化之都”“博爱之都”“轮滑之都”等其他标签，却没有进行深入挖掘和广泛传播，对城市形象元素的开发力度较小。并且对外形象不够明确、统一，导致外地游客对南京印象模糊，旅游体验感欠佳[8]。如何确定独特的城市定位，更深层地挖掘城市符号，展示全方位的城市形象，提升城市美誉度，是城市形象传播需要面临的难题。

2.2 传播方式呈现娱乐化特征，缺乏深度与内涵

新媒体时代带来了“快餐式文化”，短视频便是该背景下的产物，它虽然满足了用户对娱乐消遣的追求，但大部分都没有营养价值[9]。短视频虽然成为了城市形象传播的助推器，但其中充斥着大量的娱乐信息，使其降格为庸俗文化的竞技场[10]，所塑造和传播的城市形象不免存在泛娱乐化、浅层化等问题。随着受众的新鲜感消退，相关短视频的热度下降，“网红城市”只能消失在人们的视野中，终是昙花一现[11]。纵观抖音里的南京相关视频，无非是各种美食、景点推荐，这些内容大多停留于表层，缺少对南京文化的精准表达，没有深刻地挖掘出南京背后的故事与历史，传播很难深入实现城市形象塑造与建设。而在这一点上传统媒体略胜一筹，例如央视纪录片《舌尖上的中国》，既详细介绍了全国各地的美食，又深刻地从食物本身挖掘文化内涵，从而展现了各个城市乃至整个中国的形象。