基于体感交互技术的品牌交互体验研究

叶霖霖 李琦

摘要：随着新媒体技术的飞速发展，各个行业都开始进行跨界融合。新媒体技术在为社会带来新的媒介形式的同时，也带来了新的思维方式，对不同行业的创新发展都有一定的应用价值。老凤祥珠宝品牌作为中国老字号首饰品牌的代表，其品牌形象相较于西方奢侈品牌和新兴首饰品牌来说过于传统，且普通的平面和视频宣传形式不能实现人和商品的直接互动，很难吸引年轻消费群体的眼球。本文提出借助体感交互技术，通过数字化的方式优化老凤祥品牌的用户体验，有效传达品牌发展理念和产品特点，从而提高消费者对品牌的关注度和忠诚度。

关键词：体感交互技术;交互体验;老凤祥

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）18-00-04

0 前言

老凤祥银楼在清道光二十八年（公元1848年）就已经创立，历史上经历过多次改号，曾因黑市的黄金泛滥而被迫歇业，之后又在历史变迁中发展被迫停滞，但老凤祥一直秉持前瞻性的策略和坚定的品牌发展信念，最终恢复了招牌，并注册了商标[1]。可以看出，一直以来老凤祥都很注重自身品牌的持续发展，在进入21世纪后，凭借长久以来的经营理念，从最初的地区性品牌不断向国际化迈进[2]。

1 老凤祥品牌发展问题

精准的品牌定位是一个品牌走向成功的必要条件。品牌定位不仅要体现企业的核心价值，还要满足消费者的心理需求，从而树立一个具有独特优势的品牌形象。作为我国老字号珠宝品牌的主力和典型代表，老凤祥目前的广告和产品设计都向顾客传达出面向中老年女性的品牌形象，这与其定位的品牌理念——“传承经典、创新时尚”[1]所预期的结果是不匹配的。同时，相对传统守旧的品牌形象很难吸引当代年轻人的关注，与同类型的珠宝品牌形象过于相似而失去自身品牌的特色。

此外，品牌发展进入成熟阶段后很容易因缺乏持续创新而进入发展停滞期[3]。为了不断吸引消费者的关注和提高忠诚度，创新发展自身品牌文化是必不可少的一步。

在当今数字化时代，西方奢侈品牌和新兴的珠宝品牌不断抢占市场，而老字号传统珠宝品牌缺乏时尚感，且品牌广告的交互方式单一，基本仍是以平面广告或视频广告的形式进行宣传，产品和顾客之间缺乏互动。

在巨大的竞争压力下，老凤祥需要借助新的技术手段优化用户体验，不断吸引年轻消费群体并提高品牌影响力。品牌如果结合交互体验设计，找到用户和消费者的兴趣点，有意识地在广告宣传中增加趣味性交互环节，使消费者能够选择性地了解品牌特色和品牌理念，更能吸引用户的注意，也能有效加深消费者对品牌特点的记忆，以此在优化用户体验的同时提高品牌文化推广的成效。

2 交互体验设计

交互体验设计可分为参与型人机交互和接受型人机交互两种表现形式。参与型人机交互是指用户在观看展品时，可以通过自身行为与设备进行有效互动，且在操作过程中设备显示的信息会随之变化。而接受型人机交互则不需要用户通过触感来接收相关信息，用户只需结合自身的思考对产品进行互动观察[4]。

相比之下，参与型人机交互更适合应用在品牌用户体验中，通过增加产品与消费者之间的互动来激发消费者的好奇心，从而引导其对品牌形象产生积极的联想，通过有趣的互动快速了解产品的特点与优势并产生购物欲。

国外对产品和消費者之间交互体验的设计早有相关应用。2009年，荷兰阿姆斯特丹的Ace Jewelers集团就利用虚拟现实技术设计了虚拟展示系统，用户只需佩戴相应的纸质标记，就可以通过该系统实现虚拟首饰试戴[5]。

随着科技的发展，可实现交互体验设计的新媒体技术也层出不穷，虚拟试戴或虚拟试穿等概念早已不再稀奇。2012年，优衣库在美国开设的零售店中，结合增强现实技术推出了虚拟试衣间概念。用户进入店中，只需按动按钮就可以满足试穿衣服的需求，省去了反复更换衣服的时间，这一技术毫无疑问地优化了消费者的购物体验，也在一定程度上带动了消费。

相类似的虚拟体验还有Sephora（丝芙兰）在2014年推出的基于增强现实技术的虚拟试妆功能，可以实时识别用户的面部表情信息，将试妆效果以3D效果展示在“魔镜”中顾客的脸上[6]。该新媒体技术不仅满足了顾客快速试妆并进行直观的颜色对比的心理诉求，在提高工作效率的同时还避免了多次试妆带来的不必要的浪费和卫生清洁问题，得到了用户的良好反馈。

这一类型的虚拟体验还需要用户通过点触屏的方式进行交互，近年来被广泛应用在各商业品牌的推广宣传中，然而越来越多的同类型交互形式出现后，难免会使用户产生视觉疲劳，同时也不利于交互体验形式的创新。

3 体感交互技术的优势及应用

体感交互技术相较于点触控技术来说，其操作方式更接近自然交互状态，用户通过手势识别、动作捕捉、语音输入等功能就能完成与数字设备之间的互动，近年来这种可以调动用户行为动作进行交互的方式越来越受到大众的关注。目前，其已经在游戏设计、医疗健康、教育教学、体育锻炼、展览展示等领域都有了相应的发展。

体感交互技术与传统的交互方式相比，交互形式更加多样，趣味性和沉浸感更强，可以提高用户的好奇心和参与度;同时自然交互界面（Natural User Interface，NUI）以用户为中心的交互理念，大大降低了人们的学习成本，实现了与机器之间更简单自由的交互[7]。对品牌来说，这种有趣的交互方式非常有利于优化用户体验，并传达品牌特点和经营理念。

闪博科技为凌仕男士香氛设计的街头互动体验式广告就很好地实现了品牌理念的有效传达。该活动主办方在繁华街区设置互动系统装置，当路人经过指定区域并使用凌仕香氛完成喷洒动作后，旁边的显示器便会浮现出真实的美女影像[8]。该装置非常成功地传达出使用这款男士香氛后会获得独特的魅力这一概念，加深了用户对品牌的认知，从而刺激了消费。

目前市面上不需要其他手持设备、操作简单的体感交互设备主要有微软公司推出的Kinect一代和二代体感控制器、华硕Xtion、Intel公司2013年推出的Soft Kinetic以及Leap公司在同年推出的Leap motion体感控制器。

Kinect一代和Xtion可以完成远距离低精度的识别，但Kinect一代已经在2015年停售。2014年微软公司又推出Kinect二代，可以实现高精度的远距离体感开发。Soft Kinetic针对的是近距离的人脸和手部动作识别，Leap motion则是对手指动作进行追踪的精确度更高的体感设备。应用在商业宣传上最多的设备还是微软的第二代Kinect，该设备摒弃了一代使用的结构光扫描技术，采用了更加先进且精确度更高的距离探测技术TOF（Time of Flight，飞行时间），并使用新一代的核心处理器[9]，大大提高了对动作的速度与精度的识别和测量，可以实现大屏幕的互动效果和全身动作的交互体验，且比Xtion精度更高。

当然，不同商业品牌在具体的实际项目中，应该针对不同的品牌特点和使用场景合理选择相对合适的体感设备，最大限度地实现自身品牌文化与特色的输出与推广。

4 老凤祥品牌交互体验设计构思

4.1 基于Kinect的虚拟换装设计

根据老凤祥现存的品牌发展问题，需要结合自身品牌理念进行有趣的交互体验设计。可以结合Kinect体感设备实现远距离的大屏互动装置设计，该设备对全身肢体动作的识别和大屏的显示效果，能给用户带来更加真实的互动体验。同时将互动装置投放到人流量大的公共区域，可以最大限度地传播品牌文化，并发展更多的潜在消费者。

例如可以尝试从复古的角度，搭配珠宝产品和服饰，并结合Kinect体感交互设备与顾客互动，打造适合不同年龄层的使用场景，扩大受众范围。当Kinect摄像头识别到路人的面部信息时，可以区分不同年龄层，显示屏上出现相应年龄阶段的首饰和服装搭配，挥动手臂切换款式，最后添加拍照分享功能，使更多的人加深对品牌的了解从而扩大品牌影响。

通过这种简单的交互形式，能使用户快速浏览和了解品牌的产品特点，人性化地根据不同年龄层切换相应的产品与搭配，大屏的互动展示在使用户自主了解信息的同时还可以快速宣传老凤祥的新产品和年轻化的品牌形象。这种与体感技术跨界融合的广告宣传方式，可以很好地实现为品牌门店引流、在大众心中树立良好品牌形象的效果。

4.2 结合Leap motion的个性定制服务

对于消费者，老凤祥一直秉持着服务至上的原则，为消费者提供优质服务的同时，也时刻关注市场以及消费者差异化的需求[10]。针对这一原则，老凤祥门店内可以增设个性定制服务，以优化品牌的用户体验。

例如，可以借助Leap motion体感设备设计一款方便普通消费者绘制首饰效果图的互动装置。Leap motion体感控制器可以检测和跟踪用户的手、手指以及杆状物体，可识别的范围在设备上方25～600mm，呈倒金字塔形状，理论上可以精确追踪0.01mm的动作[11]。它对用户手部数据的检测相对灵敏，完全可以支持用户绘制虚拟效果图。

在该互动装置中可，以设置黄金或铂金等不同材质的3D画笔，且页面中不需要出现纸张，用户选择画笔后可以进行悬空的三维效果图绘制，并增加绘画音效，以增加交互过程的趣味性和沉浸感。绘画过程中用户可以360°旋转和缩放页面，方便观察细节，绘画出现错误时可以通过左滑动作撤回上一步操作，避免设置橡皮擦工具造成误操作。由于该设备是面向普通消费者设计的，所以设备应该有防抖动设置，以此保证所绘制线条的平滑度和效果图的完整性。

这种方式比起口头描述或者手绘平面图来说更加便于与设计师沟通，且该设备成本较低，动作识别的精确度较高，可以與顾客建立有趣的联系。此外，个性定制服务可以吸引更多追求独特与个性的年轻用户群体的关注，在优化用户体验的同时，也能在一定程度上提高消费者对老凤祥珠宝品牌的忠诚度。

5 结语

老凤祥银楼作为中国老字号珠宝品牌的代表，一直秉持着持续性发展理念和服务至上原则。然而随着西方奢侈品牌的不断涌入以及国内其他新兴珠宝品牌不断抢占市场，老凤祥的竞争压力在逐渐增加。因此，老凤祥需要紧跟时代发展的步伐，不断加大品牌推广力度与优化用户体验，打造全新的品牌形象，并提高品牌影响力。体感交互技术的出现，为品牌发展带来了新的交互体验形式，使消费者能够以更加自然的方式了解品牌文化和产品特点，为良好品牌形象的建立和品牌文化的推广注入了新的活力。未来的品牌发展也应该进行跨界融合，为消费者带来轻松有趣的交互体验，同时这也有利于企业与品牌的持续创新发展。

参考文献：

[1] 何民浩.百年“老凤祥”——“老凤祥”品牌的发展研究[J].上海经济，2010（08）：64-65.

[2] 周洪波.凤凰涅槃——从“老凤祥”的重生探讨国字号老品牌的振兴[J].巢湖学院学报，2016，18（01）：83-86+160.

[3] 张欣怡.品牌市场推广与广告营销中的新媒体技术运用探索[J].现代商业，2017（29）：79-81.

[4] 杨磊.商业展示中用户交互体验性研究[D].昆明：昆明理工大学，2013.

[5] 张玮.虚拟现实技术在首饰设计及展示中的应用[D].上海：东华大学，2010.

[6] 华南首家丝芙兰概念店落户深圳 在店内即可体验虚拟试妆[EB/OL].新浪深圳，https：//shenzhen.sina.cn/news/2019-10-26/detail-iicezzrr5087343.d.html，2019-10-16.

[7] 王松林.基于Kinect的手势识别与机器人控制技术研究[D].北京：北京交通大学，2014.

[8] 武禹男.数字媒体环境下行动体验广告交互设计初探[J].新媒体研究，2015，1（13）：44-46.

[9] 郑斌珏.基于Kinect深度信息的手势识别[D].杭州：杭州电子科技大学，2014.

[10] 徐童童.老凤祥品牌价值评估研究[D].西安：西安理工大学，2018.

[11] 王巍. Leap motion人机交互应用开发[M].西安：西安电子科技大学出版社，2015：17-18.

作者简介：叶霖霖（1995—），女，安徽池州人，上海工程技术大学艺术设计学院硕士研究生，研究方向：数媒与影像数字化。

李琦（1972—），男，江苏南京人，研究生，博士，上海工程技术大学艺术设计学院研究生导师，研究方向：数字媒体艺术。