我国市场营销渠道的管理途径研究

杨轶然

[摘 要]明确和规划市场营销渠道的管理途径，是企业发展战略的关键，而现代企业缺乏对市场营销渠道的反思，市场营销理念陈旧，沿用传统的营销管理渠道和缺乏协同的营销管理机制，给企业的生存发展带来局限。在新的历史时期，要重视市场营销渠道管理途径的探索和创新，更新理念，完善营销管理机制，加快企业的发展步伐，以适应经济市场的不断变化。

[关键词]现代企业;市场营销渠道;管理;途径

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.23.140

1 前言

市场不仅是商品交换的场所，承担着贸易责任，促进社会资源的交换以及分配，它还能指明企业的发展方向。进入现代以来，企业更应该重视市场营销渠道方面的研究，根据企业的战略发展目标，规划和建设多元化的营销渠道体系，使企业的运营能够跟上时代的发展，生产和服务满足人们的需求。但是在现实中，企业市场营销管理渠道明显存在管理水平不足、管理理念陈旧、疏于探索、创新和协同机制效果差等问题。要对市场营销渠道的管理途径进行探索和优化，必须着眼于以上问题，更新理念，努力提高管理水平，形成科学有效的营销渠道管理机制。

2 市场营销渠道中存在的问题

在现有的市场环境下，营销渠道能夠为企业的发展提供指导，是企业明确自己的发展方向和达成目标的途径，还能使企业不断反思进步，适应不断变化的经济形势和环境，提高市场竞争力。而现阶段企业市场营销渠道的管理明显存在管理水平不足、管理理念陈旧、疏于探索、创新和协同机制效果差等问题。将产品作为企业营销核心的渠道体系，忽视了营销过程中的客户服务工作和客户体验，忽视了客户的营销主体地位，这样势必大大降低营销渠道管理的效果。要想实现企业的可持续发展，探索新的多元化的市场营销途径，必须加强对市场营销途径的反思以及管理，企业营销渠道的管理工作也能给企业奠定良好的基础。企业营销渠道管理过程中存在的问题主要集中在以下三点。

2.1 理念陈旧：市场营销渠道管理理念陈旧，难以适应时代发展  各行各业都要努力跟上时代发展的步伐，尤其是企业要根据经济形势和经济体制，不断进行企业营销方面的反思，抓住时代发展机遇，构建现代企业战略发展目标。但是现实中一些实力不足的中小企业，可能在市场营销渠道的构建过程中缺乏科学的指导，缺乏前瞻性，出现短视的问题，只能看到眼前的短期效益，而不能立足于当前看到未来的变化趋势，导致沿用陈旧的发展理念，并没有充分意识到市场营销途径及其管理工作的重要性，营销渠道的建立沿用陈旧的思路，缺乏主动性和积极性，不主动寻求改良和完善途径，缺乏整体的规划以及实施细节步骤，而这就进一步加大了市场营销途径管理工作的困难。营销渠道的管理工作落后，或者对营销渠道的管理路径调整有限，使得企业难以跟上社会经济的发展变化，很可能被市场经济淘汰。另外，企业沿用陈旧的理念，还会给企业的内部发展造成很大阻碍，很多企业仍然使用传统的推销手段宣扬商品和服务，营销效率低下，并且使用促销和降价手段吸引消费者，而不是从根源上转变营销思路和方法，也严重制约着企业的发展。

2.2 渠道单一：市场营销渠道单一、保守，缺乏尝试和活力  市场是企业发展的风向标，而构建多元化的、有活力的营销渠道是使企业实现科学管理，实现可持续发展目标的有效途径和必然要求。目前，实力不足的中小企业的营销渠道比较单一，营销理念保守，甚至有限的营销渠道之间可能还存在一些内在的经济利益冲突，不仅现有的营销渠道不够通畅，也缺乏对新的营销渠道的积极探索，在这样的状况下企业的生存发展严重受限。在企业的市场营销规划过程中，过于重视眼前的短期经济效益，会使渠道的管理处于弱势地位，营销渠道的管理和规划缺乏科学性，还会造成经济市场中发生恶意竞争。营销渠道缺乏创新性尝试，缺乏人性化的管理和服务，不利于管理工作的开展，使得营销渠道的管理工作进程拖后，影响企业整体的工作效率。

2.3 协同缺乏：缺乏有效的协同管理机制，营销渠道思路粗放局限  建设协同有效的市场营销渠道管理机制，是发挥市场营销渠道作用的有效方法，也是企业发展的必然要求，而很多企业在实践中营销渠道的管理机制构建过于单一，难以形成连锁的反应体系，管理效率低下，导致企业的生产和营销渠道不能适应多变的市场需求，企业应该建立网状的协同管理机制，数管齐下，巩固企业的战略发展目标，帮助市场营销渠道的探索和完善。在网状管理机制的帮助下，梳理各个市场营销渠道的利益关系，解决冲突，降低市场营销方面的成本，通过科学的决策和分析，有效规避市场风险。协同管理机制还能够打开营销思路方面的局限，高瞻远瞩为企业制定发展战略提供指导，放大企业营销中的细节问题，使得企业的发展战略更加精细化、程序化和科学化。

3 新时代市场营销渠道管理的方法

新时代的市场营销途径管理工作，一定要充分考虑经济体制和市场动向，不仅要考虑国内市场的动向，还要关注国际市场的发展变化，着力于改变原来保守落后的管理和发展理念，以创新作为企业营销方面的内在驱动力，完善市场营销管理体系，形成科学的协同市场营销管理机制，进而提高整体的市场营销水平，使企业在新的时代环境下脱颖而出。所以，笔者认为新时期企业市场营销管理工作应该尝试以下方法。

3.1 更新理念：将创新作为内在驱动，实事求是、与时俱进  理念对企业的行动起到指导作用，能够使市场营销渠道的管理工作更科学更有效。所以要对陈旧的企业管理理念进行更新，对传统的营销理念进行革新，优化市场营销管理工作流程，将创新作为市场营销的内在驱动力。首先，企业要重视市场营销途径的管理工作，意识到它是营销活动的支点和企业营销环节的链条，建立科学的管理机制，制定管理工作规范，明确管理工作的流程，落实管理责任，形成部门分工，使市场营销渠道的管理工作按部就班;其次，企业积极做市场调查，了解市场需求，根据需求以及企业的实际运营状况，确定营销思路，比如由于现在电子信息技术的高速发展，需要改变营销思路和手段，利用互联网等进行宣传，搭建企业的线上营销平台，加大营销方面的设计投入;再次，打造品牌效应，提高产品的知名度，提高公众对于企业的认可度;最后，形成区域品牌效应，参与建设区域的产业带和企业园区，以市场为导向，实事求是，在新时期实现企业的共同发展。

3.2 完善体系：建设和完善营销渠道管理体系，以客户为营销核心  营销渠道管理体系的建设和完善是企业营销工作的重点内容，尤其是一些中小企业，缺乏完善的市场营销管理体系，就会在运营过程中盲目制定发展规划，没有科学的经营计划和目标，企业很难快速发展，甚至目标制定不当，会被市场驱逐和淘汰。所以企业要建设和完善营销渠道管理体系，将客户作为营销活动的核心，关注客户的需求和客户的体验，积极调整市场渠道的管理机制，提高管理效率，提高营销服务水准，依托现代信息科技，探索新型人性化的营销服务模式，并且借助现代信息手段，搭建企业内部的管理平台，用来巩固和加强市场营销管理体系，实现科学营销和人性化服务的发展目标，使企业在市场上占据主动。

3.3 提高水平：建立协同管理机制，提升市场营销渠道管理水平  既然搭建了市场营销管理体系，那么还要同时注重协同管理机制的形成和培养，没有协同管理机制，会大大降低管理平台的有效性，影响管理作用的发挥，更难以形成科学的管理模式，这样势必会对营销活动造成影响。所以现代企业应该建立市场营销协同管理机制，联合企业内的生产部门、管理部门和设计部门等通力合作，形成管理渠道的锁链效应，能够进行信息共享，实现信息的快速传达，同时在管理中明确企业内各个部门的职责，相互配合、相互扶持和监督，进而提升整体的市场营销管理水平。

4 结论

综上所述，要构建科学的市场营销管理，就要将创新作为内在驱动，更新理念，建立和完善市场营销管理体系，形成科学的协同管理机制，使企业的内外发展环境都能够适应市场的变化和需要，实现企业的可持续发展。

参考文献：

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