社会化媒体营销策略研究

谢爱丽

[摘 要]随着信息技术的发展，社会化媒体在人们日常生活中发挥的作用越来越不容小觑，文章主要研究了社会化媒体背景下，消费者的社会化媒体接触习惯，并对企业如何进行社会化媒体营销提出了自己的建议。

[关键词]社会化媒体;病毒营销;网民规模

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.22.134

1 前言

信息技术发展在人们生活中的渗透越来越深入，随着Web2.0的发展，以微博为代表的社会化媒体快速发展，具有即时传播性、参与互动性和群体集聚性，社会化媒体的使用人群特征呈现出中青年人人人都用并不断向两级延伸，越来越多的老年人和更低龄化的青少年加入这个群体，人们利用它发表、分享和传播信息。社会化媒体营销不仅改变着传统的营销模式，也同时改变着整个传播模式。社会化媒体是用户信息分享和信息交流，以及公司与用户相互沟通的上通下达的平台，社会化媒体本质上是处在同社会中的人们相互影响，交换消费体验以及进行社交活动一个平台，今天越来越多的人使用互联网，通过互联网获取产品信息，购买活动越来越多的会参考其他人的购买体验和使用体验，无论你身处何方，都可以通过一个社交平台交流产品体验。

如果把能互动作为社会化媒体的本质，那么在20世纪90年代，以“长城站”为代表的能够看帖回帖的网络就是社会化媒体的萌芽形态。20多年来，使用互联网的中国网民越来越多，2019年中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第43次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，农村网民规模为2.22亿，城镇网民规模为6.07亿，中国网民规模达到8.29亿，中国网民规模已经相当于欧洲人口总量，手机网民达8.17亿，网民逐渐呈现高龄化和更低龄化的趋势。如图1所示。

报告显示，中国的网民主要集中在“80后”和“90后”，如图2所示：这个群体对于信息的需求普遍呈现出娱乐化倾向，不喜欢过于严肃、过于正统的信息。因此，企业为了迎合消费者的群体特征也在努力通过现下的社会化媒体塑造其娱乐化、轻松、有趣、好玩的社会形象。只有符合年轻人形象的年轻化品牌才能被现下的社会主流群体所接受，如果品牌的社会形象不及时做出调整则很有可能被“80后”和“90后”的年轻人所抛弃，品牌形象的塑造不仅单单涉及品牌代言人的年轻化，如何能传递年轻化的品牌内核以及品牌理念也是很重要的。

Kantar Media CIC 近年来连续发布了中国的社会化媒体格局图，为全社会提供一个深刻而全面的中国社会化媒体格局图，这个格局图是动态变化的，越来越多的新型社交媒介出现，并在大量民众的生活中占据了重要的地位，越来越多的企业意识到通过社会化媒体传播公司，成本相对较低，而且因为有互动所以对用户的黏性更大，更能和用户建立起情感。这也是为什么越来越多企业开始了社会化媒体的营销。图3是中国2016年社会化媒体全景图。

尼尔森在线研究认为，社会化媒体不同于传统意义上的媒体，从以新浪微博为代表的网站，到知乎等问答类网站，甚至淘宝的电子商务的旺信聊天工具，都可以看作是社会化媒体的一部分，按照上图的中国社会化媒体版图来看，网民们已经陷入了社会化的网络中“无法自拔”，只要网站提供了让用户参与的平台，就被烙上了社会化的烙印。

2 庞大的社会媒体消费者群体

凯度集团是全球最大广告传播集团WPP的市场调查分支机构。调查利用了网上实名制调查、大数据挖掘、手机行为数据分析、微博文本分析和微信订阅号文本分析五个渠道。2018年调查研究显示超过一半的中国城市居民已經成为社交媒体用户，这是全球调研巨头凯度集团连续第五年发布《中国社交媒体影响报告》。同时研究发现，中国城市居民因为有了社会化媒体，生活变得越来越忙碌，居民在社会化媒体上投入的时间持续的增加。

随着社交媒体越来越深入到人们生活的各个环节，人们对不同媒体的信任度也发生了变化，“社交媒体用户对传统媒体的信任度下降了”，这一现象在“90后”社交媒体用户中尤其明显。而以微信和互联网为代表的新媒体平台越来越得到年轻的社交媒体用户的信任。通过对比消费者的购物以及社交媒体广告收看行为，凯度调查发现，社交媒体广告在销售转化率上是电视广告的4倍。这也从侧面证明了消费者对社交媒体的信任度远远超过了传统媒体。

3 积极参与社会化媒体营销的企业

越来越多消费者的媒体接触习惯已经从传统媒体，转移到了新型的社会化媒体，企业开展社会化媒体营销也势在必行，牛津大学Saquared商学院和Kantar Millward Brown发布了一项新的调查，社交媒体这个宣传途径是为品牌带来长期影响的一个非常有效的渠道，尤其是在品牌认知和消费者参与等方面。根据Burson-Marsteller调查，超过87%的全球100品牌企业使用Twitter和Facebook来宣传自己的企业。在中国，2018年，微博企业账号达到130万个，比2017年增加了35%，说明越来越多的企业通过社会化媒体在与消费者进行沟通。

在移动场景下，根植于移动端的即时社交通讯App微信成为超级入口，截至2018年9月，微信月活跃人数达到6.5亿，覆盖率达到76.8%，活跃率达到64.41%，成为社交即时通信中覆盖率及活跃率最高的产品，同时，其呈现出对消费的拉动作用。微信公众号从一个企业的发生渠道演变为企业品牌传播，消费者维护的综合渠道，公众号一对多的推送方式，割断了具备相同价值观的粉丝之间的互动，而微信群的参与，可以增加这一黏性，同时结合线下，形成对企业更有价值的社群。

4 社会化媒体沟通策略

如何利用社会化媒体为企业做好宣传工作，企业除了开通微博、微信公众号等媒介平台，还要在沟通策略上有所布局。其策略非常多，文章集中叙述三点。

4.1 高层参与，积聚人气

通常公司的高层都给人高高在上，无法觊觎，也无法了解的一种神秘感，但是消费者又对这个群体充满了好奇心和了解他们的欲望。企业的高层开通自己的微博，通过微博这个平台跟普通消费者进行沟通，时不时地发布自己日常生活的点点滴滴，消费者通过关注、留言跟高层进行互动，建立情感联系，对消费者的吸引力无疑是巨大的，通过这种互动沟通在消费者心中不仅塑造企业的品牌形象，还能为品牌注入情感。2014年，联想公司总裁杨元庆进驻微博，以极其真诚的风格与网友进行互动交流，短时间迅速收获大量的粉丝，成为联想官微之外的另一张新名片，当前拥有粉丝量1600万，同时其微博与其他联想的高层微博以及联想官微之间的互动交流，形成了社交矩阵。

4.2 病毒爆点，快速传播

病毒营销，是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的观众，像病毒一样快速复制，迅速传播，把信息短时间内传向更多的受众。病毒营销是通过提供有价值的信息或者能吸引人眼球的信息，激励受众主动传播，2017年被网友评为最暖心的广告是999感冒灵的“这个世界总有人偷偷爱你”。这个广告在朋友圈被网友主动疯狂地传播，可以说在温暖着大家，感动着大家的时候，999感冒灵也获取了许多网友的好感，因为广告温暖了大家，而这个广告是999感冒灵拍的，所以网友就会把温暖和999感冒灵建立关联，这是一次非常成功的传播。“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。

4.3 草根思维，来者不拒

通常认为“草根”就是平民，普通的社会大众，相对应于精英阶层以及上层阶级，这个群体占社会的主体，无论是大众化的品牌还是高端品牌都要放下身段与消费者进行信息沟通，不能给人一种高高在上高不可攀的形象。目前参与社交媒体活动占主体的是“80后”和“90后”这个群体，他们逐渐成长消费能力也会增强，也是未来高端品牌的潜在客户群体。社交媒体给企业一个能够直接与消费者互动的渠道，企业通过这个渠道可以聚合、吸引一批死忠粉丝，通过信息的沟通，塑造品牌的形象，并获取消费者的关注、兴趣最终成为本企业产品的忠实使用者，并通过这批忠实粉丝再去影响更多的人。提出“长尾理论”的克里斯·安德森认为在互联网时代，企业可以用相对较低的成本来影响更多的人，因此不能也不应该放弃代表大多数的尾部，尾部因为量大集聚起来甚至会超越头部。

参考文献：

[1]克莱·舍基.未来是湿的[M].北京：中国人民大学出版社，2010.

[2]BRIAN HALLIGAN，DHARMESH SAH.营销3.0：google， 社会化媒体和博客引爆的集客式营销[M]. 侯德杰，译.北京：人民邮电出版社，2011.

[3]刘晓燕，郑伟雄.社会化媒体营销传播的效果分析[J].新闻与传播研究，2015（2）.

[4]邓桥茜，王丞，周志民.社会化媒體营销研究述评[J].外国经济与管理，2015（1）.