新零售环境下盒马鲜生零售运营模式分析

马啸天

[摘 要]为了生鲜市场的快速发展，创新自身的零售运营模式。针对新零售环境下盒马鲜生零售运营模式进行分析，阐述了盒马鲜生新零售模式的重要商业价值，探讨了该运营模式当中存在的一些问题，并提出具体的解决对策，希望能够为相关零售企业起到一些参考作用。

[关键词]新零售环境;盒马鲜生;零售运营模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.23.126

随着社会经济的快速发展，电子商务的发展也出现了瓶颈期，导致许多电商平台开始创建实体店经营模式，由以前的线上经营逐渐转为线上线下双向经营模式。随着人们生活质量的不断提高，消费者的消费重心也发生了转移，对于消费者而言，商品质量、购物体验等成为重点的关注对象，从而产生了新型的消费者标准需求。对于生鲜产品而言，传统的电商经营模式没有具体的实体经营场所，所以无法和消费者之间建立起深刻的信任，从而使得生鲜产品的复购效果较差，尤其是生鲜电商的冷链物流成本较高，这一因素也对生鲜电商企业的经济发展造成了一定的制约，从而导致生鲜市场出现低利润、高成本的困难局面。对此，即使有相关企业能够从中看到商机，但也无法采取有效对策从中获利。而新零售的概念提出后，生鲜市场可以推出线上线下的双销售渠道模式，这也为生鲜企业的发展创造出了全新的路径[1]。

1 新零售的概述

在传统零售行业中，由于线下门店没有采取能够吸引顾客注意的营销方案，也没有针对顾客的消费需求进行准确分析，从而无法开展与顾客需求相匹配的个性化营销模式。在消费者完成消费离开后，零售企业也无法对消费者的反馈信息进行有效的采集，不能做到实时跟踪和有效改进，这也使得传统零售行业的发展受到了一定的限制。而为了能够改善这一现状，阿里提出了全新的零售方法，主要指通过大数据平台来重构的“人货场”销售模式。这一种可以对消费者身份进行识别的数据体系，通过其中的标签体系可以将消费者的真实情况进行深度还原。通过这一体系，可以将消费者的数据进行有效的收集，从而全面整合线下客户数据，实现对人层面的重构。其次，在新零售环境下，供应链价值和消费者的交互方式也发生了相应的转变，可以在不同的场景当中完成与消费者直接连接、互动和转化销售的过程。零售企业的供应链可以对消费者的零售过程进行直接服务，实现消费者、订单和产品信息的数据化管理，并建立零售五六三级配送体系，从而实现对物层面的重构。最后，实体门店还能够通过智能终端系统来完成对客流、商品、交易等方面的数字化管理，有效地采集消费者数据，实现对场层面的重构[2]。

2 盒马鲜生“新零售”的商业价值

2.1 流量价值

盒马鲜生可以从实体门店当中以较低的成本来获得流量，从而增大了电商的流量来源，通过线上线下相融合的模式来促进消费，不需要外部流量的加入。

2.2 精准化流量运营

盒马鲜生还有效地实现了精准化流量运营模式，和传统电商经营模式相比，其复购率和转化率得到了显著的提升，而且通过降低实体门店的冷链物流运营成本，还可以提高生鲜经营的盈利水平[3]。

2.3 增强信任感

通过快消品和生鲜全品类运营模式，可以使消费者在不同场景下实现一站式的购物形式，而且线下销售，可以让消费者更加直观地对生鲜产品进行体验，这也符合人们挑选购买的消费习惯。通过让消费者亲自挑选，可以更好地对产品的新鲜度进行明确，从而增强彼此的信任感。

2.4 数字化运营

实体门店通过全渠道的数字化运营模式可以有效地节约自身成本，提高销售效率。传统线下门店对客户的行为容易产生忽视，而且相关的网络建设不够完善，因此无法有效地统计客户的消费行为数据。而在新零售环境下，盒马鲜生通过线上App可以将顾客的行为数据和反馈信息等上传到企业的营销数据库系统当中，再通过互联网技术来对相关数据进行充分分析，从而更好地了解消费者的需求和偏好，并有针对性地 制定营销策略，如开发新产品、调整库存等[4]。

3 盒马鲜生“新零售”运营模式存在的主要问题3.1 付款模式需要多样化

盒马鲜生通过线上App的使用可以将线下流量转移到线上，从而减少消耗流量商所消耗的成本，还能更好地获得消费者的信息，了解消费者的需求。当该销售模式在支付过程中无论是线上还是线下都只能通过支付宝进行付款，从而导致付款模式过于单一化，使品牌的好感度和忠诚度降低，流失了客户，不利于多变的市场竞争形势。

3.2 服务质量与消费体验有待提高

在产品销售过程中，用户体验和互动是提高销售量的重要影响因素。生鲜产品由于自身所具有的特殊性，客户往往更喜欢采用摸得到看得着的购买方式，从而导致线上销售模式无法取得良好的效果。根据这一客户需求，盒马鲜生也采取了新零售模式，但其中也存在着一些和预期不相符的问题。由于盒马鲜生正处于发展的初期阶段，因此还无法有效地发挥出线上线下融合的优势。在顾客销售过程中，关于售前和售后等服务方面还存在着一些不足，需要提高服务质量，提升顾客的消费体验[5]。

4 生鲜电商“新零售”环境下运营模式提升对策4.1 全程监管供应链，优化供应链

生鲜企业应对自身的供应链进行全程监督和管理，具体包括生鲜产品的生产基地、物流配送和销售过程。企业应该加强对供应商的管理，制定出完善的冷链配送体系，创新产品打包、保鲜、配送等方面的技术，在保证生鲜产品质量的基础上进一步的降低成本。

4.2 降低生鲜产品损耗，节约成本

生鲜企业应在产品采购和生产、运营过程中进行综合考虑，准确分析客户需求量，从而防止出现库存积压的现象。企业还可以取消仓库，从实体门店当中直接打包、配送，可以对产品的包装进行适当的加工处理，这样可以减少产品损耗，有效的为企业节约成本。

4.3 提升消费体验，提高用户品牌认知度

新零售行业应该对用户的消费体验加大重视。消费者在消费过程中不仅对店铺的优惠活动热衷，而且还愿意获得良好的购物体验，从而满足自身的精神需求。通过线上线下相融合的双向銷售渠道可以为顾客提供满意的服务，如停车预约、休闲娱乐等服务可以为用户带来满意的购物体验，从而提高品牌的认知度，使用户对品牌产生足够的认可，并愿意进行复购[6]。

5 结论

综上所述，在传统的零售模式当中，生鲜电商的经济效益较低，而且需要投入较大的成本，因此生鲜市场虽然具有较大的利润空间，但依然无法从中获利。而在新零售概念提出之后，生鲜电商可以借助新零售业的发展扩宽自身的销售渠道，还能进一步的优化供应链的管理，节约成本，建设相关的冷链物流，使产品的损耗大大减少，从而提高自身的经济效益。因此，生鲜电商应该对消费者需求进行深度挖掘，并对消费者的消费体验加以重视，通过提供高质量的产品和一流的服务，借助零售营销模式来更好地实现自身经营的转型升级，从而促进生鲜市场的经济发展。

参考文献：

[1]杨子燕.新零售环境下盒马生鲜零售运营模式分析[J].现代商贸工业，2020，41（2）：57-58.

[2]陈雅.从盒马鲜生谈新零售生鲜卖场的经营困境和对策[J].中国商论，2019（22）：3-4.

[3]王宇能.新零售时代生鲜电商“O2O+LBS”模式研究——以盒马鲜生为例[J].晋中学院学报，2019，36（5）：42-46.

[4]陈琳，雷静，李凤，等.新兴信息技术背景下生鲜新零售模式解析——以盒马鲜生为例[J].价值工程，2019，38（26）：201-202.

[5]刘沐昀.新零售背景下的生鲜电商的发展方向——以盒马鲜生为例[J].营销界，2019（35）：154，171.

[6]李俊杰.“新零售”背景下生鲜电商对传统超市的创新探究——以盒马鲜生为例[J].农村经济与科技，2019，30（10）：69-71.