品牌危机预防的应用综述

张颢曦　聂元昆　唐煜

[摘 要]品牌危机管理是企业和企业品牌管理中重要的环节，其重点应放在事前管理即品牌危机发生前的预防上，而非危机发生后的处理和补救。在CNKI中以“品牌危机”为关键词进行搜索共有310篇期刊论文，其中大多数的研究集中在品牌危机修复和治理，通过筛选只有20篇以品牌危机预防为主题。故文章从品牌危机预防的角度出发，对现有文献的观点进行整理。

[关键词]品牌危机预防;企业;应用文献;综述

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.25.001

品牌危机是由于企业外部环境变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响，并在很短的时间内波及社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至威胁企业生存的窘困状态[1]。具体可将品牌危机的成因归结为包括产品質量危机、商誉危机、公关危机的企业内部环境问题和包括政治危机和文化危机的企业外部环境问题两个方面[2]。基于品牌危机的频繁爆发，企业对品牌危机的预防越来越重视，故文章以品牌危机为关键词搜索出CNKI中以品牌危机预防为主题的研究文献20篇，并对文献进行了梳理。文章以预防措施为归类指标，主要包括：树立危机意识;建立舆情监测系统和危机预警机制和制度;建立信任，重视企业建设，提升品牌竞争力。

1 树立危机意识

韩捷（2007）认为，预防危机的发生才是最简单最有效的方法，企业首先应该树立强烈的危机意识，在企业中营造“危机”氛围，训练员工在危机发生时的应变能力和处理事件的能力[2]。郑秋锦（2008）提出，企业品牌的危机意识培养和危机消防演练对于品牌危机预防和处理具有重要意义。品牌危机消防演练是指采取消防演习的方法，针对企业可能产生的品牌危机进行防真处理演练，一方面提高全员品牌意识，另一方面企业若真发生品牌危机，可有序应对[3]。张丽莲（2009）认为企业应该让员工意识到市场竞争的残酷性，严把质量关，加强核心技术的保护力量，做好商标注册及维护，避免因内部问题产生危机[4]。孟波（2011）认为，企业对外应树立良好的企业形象和品牌形象，在消费者中建立好的口碑;对内应高度关注企业品牌开发、创新以及保护，注重员工培训，增强危机意识;建立一套及时、可靠、高效的品牌危机预警系统[5]。王娜娜等（2017）以旅游行业为例，提出组织外部和不可抗力因素的品牌危机难以预防，故就组织内部的品牌危机预防提出：在员工方面，积极献言献策，掌握相关策略;在企业运营方面，各环节严格控制，落实详细工作，树立危机意识，避免负面影响，树立良好企业形象[6]。甄珍（2018）基于当今社会所处的数字生活空间背景，网络化和信息化的进程加快，故企业应该进行危机处理培训，增强企业员工的危机意识以及应变能力;在增强员工危机意识的同时，企业也要增强危机意识，重质量、重管理，通过规章制度的制订与执行以防患于未然[7]。

2 建立舆情监测系统和危机预警机制和制度

韩捷（2007）认为，企业需要建立危机预警机制，完善危机预防体系。具体方法包括：建立高度灵敏的信息收集和监测系统、建立风险评估体系、对危机预警系统进行管理[2]。黄琍等（2008）提出通过企业危机预警系统的建立，及时的、高效的通过系统数据捕捉到品牌危机征兆，并由此提出切实有力的对策方案。同时作为企业，应该从不同角度、不同方位对企业和品牌自身进行检查、分析和评价，找出存在的弱项，应用有效方法解决，从根本上减少甚至消除危险因子。此外，企业需要开展对于员工的危机管理教育和培训[8]。曹榕、金玉秋（2012）从网络环境的角度，基于当前网络快速发展，信息高度发达、传播快速且及时、量大且不可控、多样化且经济化的特点，认为企业首先应建立预防机制和舆情监测系统，将危机控制在萌芽阶段，并在企业内部设立首席风险官以对风险进行有效的预判和处理。其次应该建立针对网络信息的危机监测和预警系统，设立专门人员、制定应急机制，同时需要监测来自同行业的舆论信息和危机信息，以避免来自外部冲击的威胁[9]。栾双杰（2012）指出当前社会化媒体环境下，聚焦性、放大性、破坏性的特点使得企业品牌危机管理面临巨大压力和挑战，提出企业应该建立一套网络实时监控系统和即时电子传输、警示系统， 扩大信息监控平台范围，对有效信息进行过滤，及时发现潜在危机并将其消灭在萌芽状态;建立危机管理机构，提前进行演练，指定新闻代言人并统一口径;保持与权威媒体及意见领袖的联系，利用他们的影响宣传企业、增强顾客与企业间的信任[10]。丁明（2008）认为企业应该在内部建立完善的危机预防和应对制度，成立品牌危机管理常设机构、制定品牌产品质量危机的应对预案、重视客户服务管理等[11]。韩旭华等（2008）提出以下措施：一是在企业内部由职位较高的管理层人员和专业性技术人员建立品牌危机预防和管理小组;二是企业内部不断进行自我诊断，建立完善的品牌自我诊断机制;三是建立健全完备的信息监测系统，筛选出各方面的不利信息制定对策，通过定性定量分析以及定期满意度追踪，避免品牌危机的发生[12]。吴强（2008）提出品牌危机管理周期螺旋理论，即为潜伏期、爆发期、平台期、休眠期。危机周期前一阶段对后一阶段的发展具有明显的指向作用，故品牌危机的潜伏期尤为重要。潜伏期时，由于其仅仅表现出一些微小的、细节性的征兆，所以对于企业来说难以察觉，但这一时期恰恰是许多危机处理的最佳时期。潜伏期是品牌危机管理本次螺旋的开始，也是上一次螺旋的结束。在这一阶段，企业需要完成的工作是：建立品牌危机预防机制和做好危机处理的准备工作[13]。张丽莲（2009）提出注重信息，建立预警系统，对危机进行预测分析;利用科学的、合理的、有效的品牌管理体制，优化品牌策略和战略;加强品牌全方位管理，制定品牌战略规划;对已有品牌进行一定的延展，可创立子品牌以提高品牌价值并规避品牌危机风险[14]。李君（2010）提出，企业应根据本企业所处行业特点对可能发生的危机进行合理的预测，并制定出一套行之有效的管理计划。重点应建立一套以销售额、产品反馈、市场份额为参数的危机预警系统，具体步骤为：进行风险评估;通过风险评估确定相关检测和评价的指标，并设定指标的临界值;准备建立该套危机预警系统所需的技术、程序、设备等资源;确定相关人员，明确其义务和责任，使其能在收到警报时迅速做出正确反应[14]。宋芳等（2014）认为，品牌危机预警系统的高效准确运行离不开系统中的设备、技术和相关人员等良好工作状态的保持，企业需加强对危机预警系统的维护和管理[15]。沈思澄等（2012）以乳制品行业为例，认为在品牌危机预防方面，企业应该做到以下几点：一是建立完善的品牌危机预警机制和应对机制，二是制定完善的企业品牌策略和监管体系，三是培养企业的责任心和使命感[16]。邢扬（2019）基于对世界五百强调查数据的了解，发现品牌危机的影响时间最少为两个月左右，所以企业需要根据实际情况和自身所处行业可能面临的问题综合制定预防处理措施和应对计划，保证危机发生后企业的正常运转。建设危机预警系统，感知危机到来的信号，然后对信号进行判断，使得发生品牌危机时企业能够在第一时间发现，并及时给出有效的解决措施[17]。

3 建立信任，重视企业建设，提升品牌竞争力

卫海英、杨国亮（2011）依据人际交往理论建立了品牌信任的互动创建模型。通过分析，他们认为：品牌危机本质上来说是企业与顾客之间的信任危机，建立和增强品牌信任是构筑心理防线、预防品牌危机的有效途径，从顾客感知视角通过建立品牌信任对于品牌危机的预防来说是一种有利的尝试。具体可通过顾客感知风险的降低和顾客感知价值的提高来增进顾客对企业品牌的信任，进一步可以将品牌危机的预期降低，减少危机诱因在公众中的扩散程度及触发品牌危机的可能性[18]。卫海英、杨国亮（2012）从社会心理学的视角，提出了企业互动导向理念，建立了企业互动导向→感知互动质量→品牌信任→危机预期模型，通过一系列的数据分析和检验，得出以下结论：互动导向理念进行品牌危机预防工作更具有可行性和有效性：首先企业互动导向助力于顾客感知互动质量的提高;其次员工技能水平和问题解决能力的提高可以增进顾客的品牌信任;最后企业应充分重视品牌信任创建和维护[19]。许安心（2011）认为，品牌危机的常态化使得企业对品牌危机的管理需要制度化和日常化，通过提升品牌的竞争力（包括：①改善企业和品牌管理;②进行资本运营;③进行技术创新，实现引入→消化→模仿创新→自主创新的成功转型）、重视品牌的伦理建设（包括品牌精神、消费者、经销商、金融、媒体等公众伦理）、塑造品牌精神使得企业与其品牌伦理制度化，就可以培育出品牌危机抗体，从而规避甚至消除品牌危机[20]。陈军（2014）基于道路客运行业，认为企业品牌危机预防需着手于以下三个方面：一是加强品牌危机文化建设，包括忧患、内因、责任、战略和人本意识;二是加强品牌战略管理，优化管理体制，注意决策的合理性及科学性;三是健全常态品牌危机机制，形成常态化[21]。

4 批评与展望

品牌危机预防对于品牌危机管理理论的发展起到了重要的推动作用，同时是企业避免危机、长远发展的重要保障。文章以品牌危机预防为研究对象，对CNKI中20篇文献的预防措施进行了梳理，发现了以下问题：一是研究问题切入角度没有创新;二是现有研究基本上是基于内部管理的预防性措施，无涉及外部因素的相应措施;三是研究的相关预防性措施大致雷同，且对于这些措施的描述比较系统化，没有很详细地深入和细化。在文章所研究的文献中，大多是基于公司内部治理所提出的预防性措施，基于品牌危机频发、对企业影响较大以及品牌危机预防相关研究中存在的问题，提出研究展望：一是从造成品牌危机的外部因素方面进行相关预防性措施的研究;二是细化造成品牌危机的内部因素方面的研究，更加深入、具体的提出具有可行性的预防性措施;三是从不同的视角创新研究方向和内容;四是在研究中将定性研究与定量研究相结合。

参考文献：

[1]杨延东.论企業品牌危机管理[J].集团经济研究，2007（5）：72 -73.

[2]韩捷.现代企业的品牌危机管理[J].发展研究，2007（12）：80-81.

[3]郑秋锦.企业品牌危机产生的原因及危机后管理[J].洛阳师范学院学报，2008（3）：180-182.

[4]张丽莲.企业品牌危机及其防范策略[J].中外企业家，2009（10）：64，65，68.

[5]孟波.品牌危机管理对策浅析[J].中国管理信息化，2011（15）：72.

[6]王娜娜，闫娟.浅议旅游品牌危机管理[J].济南职业学院学报，2017（1）：120， 121，124.

[7]甄珍.数字生活空间背景下企业品牌危机公关管理[J].台州学院学报，2018（4）： 89-92.

[8]黄琍，高金城，吴方方，等.品牌运营中的危机管理[J].武汉商业服务学院学报，2008（3）：42-45.

[9]曹榕，金玉秋.网络环境下企业品牌危机的化解[J].新闻爱好者，2012（6）：19-20.

[10]栾双杰.社会化媒体环境下企业品牌危机管理探析[J].企业技术开发，2012 （11）：1-2.

[11]丁明.品牌危机的预防管理研究[J].商场现代化，2008（1）：192-193.

[12]韩旭华，张军峰.浅谈品牌危机管理的预防与处理[J].现代农业，2008（8）：83.

[13]吴强.浅谈品牌危机周期的螺旋管理[J].江苏商论，2008（12）：27-28.

[14]李君.品牌危机管理研究[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2010（2）：47.

[15]宋芬，王明宪.品牌危机预警机制的构建路径[J].企业改革与管理，2014（13）：2.

[16]沈思澄，蒋卓然.品牌危机的管理机制——以乳制品行业为例[J].吉林省教育学院学报，2012（8）：105-107.

[17]邢扬.企业品牌的危机管理机制构建探究[J].现代商业，2019（22）：15-16.

[18]卫海英，杨国亮.企业—顾客互动对品牌信任的影响分析——基于危机预防的视角[J].财贸经济，2011（4）：79-84.

[19]卫海英，杨国亮.企业互动导向下的品牌危机预防模式研究[J].商业经济与管理，2012（12）：42-51.

[20]许安心.品牌危机的事前管理研究[J].中国信息科技，2011（8）：224，225，220.

[21]陈军.道路客运企业应加强品牌危机管理[J].运输经理世界，2014（7）：71-73.

[基金项目]国家自然科学基金项目“负面信息对品牌资产的影响：品牌的国家身份调节效用机制”（项目编号：80039010071）。