浅谈“快时尚”品牌成本管理之道

宁可

摘 要：本文基于快时尚服装的特点，以ZARA为例，从业务流程重组的理念重组及信息技术应用的角度来分析其研发设计、生产制造、成品仓储直到上架销售的每一个环节在成本领先战略指导下的实施情况，得出该成本管理策略对ZARA获取竞争优势的影响。在以快时尚品牌龙头企业为前提，以期为国内外其他快时尚服务类企业提供借鉴。

关键词：成本管理  业务流程重组  信息技术

中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）09（b）--02

1 ZARA简介与发展理念

ZARA于1975年设立，隶属于西班牙Inditex集团旗下。而Inditex与美国的GAP、瑞典的H&M、德国的C&A并称全球四大服装零售巨头，旗下共有8个服装零售品牌，ZARA是其中最有名的品牌[1]。ZARA作为世界著名快时尚品牌，其目标是为顾客提供“买得起的快速时装”。而ZARA能够在众多时尚品牌中脱颖而出，原因在于两个关键词：“快”和“时尚”。

2 ZARA的成本领先战略

2.1 快时尚服装特点

服装行业的消费趋势无长期且明显的趋势，消费者偏好总是随着时代的推移而改变，并无统一的设计准则和万能模式。时尚元素的兴起到陨落蕴藏巨大的商机，而能够迅速识别并捕捉的机会总是稍纵即逝。快时尚服装行业更是如此。从产品的设计、生产、物流直到销售环节，整个过程的耗时成为前导时间。众多企业无法压缩成本，归根到底就是前导时间过长。尤其是在快时尚服装行业，通过减少前导时间的方式控制产品成本，可以帮助快时尚品牌实现盈利。

2.2 业务流程重组

业务流程重组指的是对企业的经营过程进行根本的再思考和彻底的再设计，以求企业当代关键的性能指标获得显著的提高。ZARA在业务流程和组织结构重组中，利用先进的信息技术和现代化管理手段，最大限度地实现了技术上的功能集成和管理上的职能集成。通过产业链的高效整合，ZARA做到了垂直一体化管理，强劲地压缩了中间环节，减少了前导时间，从而节约成本提高效益。

2.2.1 研发设计与生产制造

ZARA作为时尚品牌，研发设计环节与当前时尚趋势紧密相关。相比其他快时尚品牌1.5～2小时的服装设计速度，ZARA只需要20分钟就能设计出一件服装。其中有四项法宝保证其研发和生产环节顺利高效地开展工作，分别是时尚信息库、产品信息系统和库存管理系统。

（1）时尚信息库，由ZARA收集到的时尚情报信息组成，主要由设计团队中的时装设计师、奔波于世界各大时尚秀场的特聘时尚买手和情报搜集员以及ZARA各大门店收集到的时尚信息汇集而成。具体而言，时装设计师凭借其敏锐的时尚嗅觉，借助于各大时尚秀场搜集到的时尚信息，而ZARA各大门店反馈上来的顾客购买信息和以此反映出来的顾客偏好情况加以辅助和验证，最终得出下一季度的服装设计方案。该时尚信息库设计三个主体，分别是ZARA设计群、ZARA门店以及总部。他们之间紧密关联、相互合作：设计群实时与世界各地的ZARA门店店长进行电话会议，通过销售情况和顾客反映，灵活调整分销到各门店的服装数量，满足顾客的需求;ZARA门店的销售人员在顾客消费时将商品特征和顾客数据输入计算机，该数据被迅速传递到ZARA总部的数据库;ZARA设计群通过ZARA总部的数据库掌握各类服装精确的销售情况和顾客喜好，从而决定下一季度的设计方案。该时尚信息库一是能够帮助ZARA准确把握当前的时尚风向，具体包括流行色、流行元素和流行趋势;二是能够帮助ZARA快速识别当前顾客偏好，辅以时装设计师的专业敏感度，为下一季度的服装设计走向和数量提供基础信息。

（2）产品信息系统，由ZARA多年的销售数据和服装信息组成的标准化信息系统。“标准化”的含义主要涉及两个方面，一是服装信息的清晰分类，即男装、女装、童装拥有不同的子系统数据库。二是服装设计信息的通用化，即春款、夏款、秋款和冬款的服装均有不同的设计标准。例如一套服装的生产流程需要经过款式设计、衣料选定以及色彩搭配三个环节，而这三个环节中，细到同款式的一件衣服需要多少尺的布料、需要多少颗扣子或是色彩搭配方面的详细数据都能从该系统中得到解答。多年的销售分析使ZARA总结出符合现代时尚准则的通用化服装设计信息，将其分门别类，构造了自己的标准化产品信息系统。该产品信息系统能够为设计步骤节省不必要的时间，缩减大量时间成本。

（3）库存管理系统，主要包括ZARA数以千计的布料信息、各种规格的装饰品、设计清单以及各种库存商品信息。ZARA设计服装从来都不是依据需要采购相应的布料和装饰品，而是依据现有库存信息，制定出最省时的服装设计方案。

（4）在线融资平台，由ZARA根据生产需要，依靠自身强大的资本实力建立，目的是保证优质原料的不间断供应以达到服装设计的需要。如果供应商出现了诸如资金周转方面的问题导致供应商无法按时供货，供应商无需跑去银行办理繁重的手续申请贷款，只需向该平台提交申请，获得总部批复之后便可获取资金，大大提高了原料供应效率。

研发设计与生产制造环节虽然均属于价值链中的增值环节，但对于快时尚品牌来说，也是控制前导时间的关键环节。三个系统和一个平台的融合应用是信息技术在优化业务流程和整合管理职能方面的体现，是ZARA为了实现迅速捕捉时尚元素、高效设计和生产各类服装的目的而付出不懈努力。

2.2.2 成品储运

从价值链角度来看，成品的入库储存和物流运输均属于非增值环节，应进行流程重组和优化。当ZARA以快于竞争对手的速度设计出服装之后，若想要获得更大的竞争优势，服装从出库到门店上架所耗时间同样也要小于其他快时尚品牌。

零库存管理，是ZARA采取的一种成品仓储管理方式，即完工的服装不以库存形式存在，而是处于周转状态。ZARA的各大生产工厂遍布全球，但无论是半成品还是产成品，都要统一送回西班牙总部进行重新分拣。通过近20公里的地下传送带将ZARA的成品运送到西班牙拉科鲁尼亚的货物配送中心。该配送中心不设置大型仓库，仅作為一个物流分派中转站[2]。它拥有非常成熟的计算机设计系统，没有采取浪费时间的人工分拣方法，而是采用光学读取工具进行机械化分拣，这种工具每小时能挑选并分捡超过60000件的衣服[3]。这不仅极大提高了分拣速度，同时大大缩减了人工成本。另外，在运输环节，ZARA利用各个门店与配送中心的信息互联，并采取类似“公共汽车式”的配送模式，通过优化配送路径，尽量缩短运输路径和空车状态的时长，将运输成本降至最低。

如果产品是在ZARA自己的工厂中生产的，关于衣料的各种规格和数据都会传输给工厂中裁剪设备。经过裁剪后的每一件服装都会拥有一个标准化的条形码与之匹配，这个条形码会随着衣服经历缝合、装箱、分拣、配送和销售的全过程。所以，整个生产制造直到上架销售的过程，都使用一个统一的标准化的条形码识别系统，这样便保证了服装的快速流通。另外，在服装设计之余，参与设计的采购专家和市场专家就已经共同完成了改服装的定价工作。定好的价格被系统自动换算成多个国家的货币，与服装的条形码一起印于标价牌上。因此新款服装生产出来之后无需再定价和添置标签，被运送到世界各地的专卖店之后便可以直接上架销售，大大节省了门店处理新款服装的时间。

ZARA利用信息技术，对研发设计、生产制造、原料采购、仓储运输以及终端零售等基本环节进行业务流程重组，在产业链整合方面做到垂直一体化管理，做到信息收集的及时化、服装信息的标准化、库存管理的清晰化以及物流配送的高效化，极大地压缩了中间环节，有效降低了企业的资金占用，节省了大量的前导时间。采用了信息化的管理手段后，ZARA的产品开发速度加快，开发周期缩短，以“款多、量少、更新快”的特点更好地应对市场需求的变化，实现对市场的快速反应。

3 成本管理对ZARA获取竞争优势的影响

竞争优势的获取与保持一直是管理研究的重点。企业核心理论认为：企业核心竞争力是企业竞争优势之源。ZARA经过短短十几年的时间，利用信息技术进行业务流程重组来实现竞争优势的创造。ZARA的目标人群是当代求新、求异、求变的年轻人，这类人常常为了追求时尚潮流而频繁更换服装。而ZARA与顾客追求时尚的心态保持一致，能够比其他品牌更加迅速地捕捉时尚元素，以此吸引顾客。ZARA的服装有量少、款式多、更新快、平价等特点，符合年轻人的消费习惯，并且更换款式的成本不高，因此他们愿意购买ZARA的服装。ZARA的母公司Inditex与美国的GAP、瑞典的H&M和德国的C&A并称全球服装零售四大巨头。同时，来自日本的优衣库以及中国本土的美特斯邦威、森马、以纯等品牌，同样占据了服装零售行业的不小份额。由于ZARA无固定的风格，虽然在更新速度、款式上存在优势，但顾客忠诚度较低，即顾客对于以上品牌无特定的消费偏好。综合来看，ZARA垂直整合一体化的设计生产模式，加上高效运转的供应链模式使ZARA在快时尚服裝领域占据了绝对的优势，并且在一定时期内仍旧保持领先优势。但是，在潜在进入者逐渐增加、同行业市场竞争愈发激烈的情况下，ZARA未来的发展仍旧需要在成本管理上寻求更大的突破。

在ZARA的成本管理过程中，最为出色的环节便是供应链系统。产品的快速上市和频繁更新正是ZARA的核心竞争优势。正如Inditex的首席执行官所说：“在时装界，库存就像食品，会很快变质，我们所做的一切便是减少反应时间。”ZARA应用信息技术建立了时尚信息数据库、产品信息库、库存管理系统、计算机设计系统、条形码识别系统、POS系统等多样化的信息管理手段，进行有效的业务流程重组，为自己赢得了如今的业界地位。

参考文献

个人图书馆. 【案例】一篇看透ZARA奥秘：它为什么这么快？[EB/OL]. http：//www.360doc.com/content/14/0829/ 22/476103_405699492.shtml

肖琳.ZARA：究竟“快”在了哪里[J].中国纺织，2008（11）.

oTMS. 深度揭秘：时装连锁店Zara的物流体系[EB/OL]. http：//www.otms.com/news/zara-logistics-system/