体育养生在泛生活类网络直播的理论研究

齐伟伟 张冬琴 周小青 王文清

（1.山西农业大学，山西 太谷 030801；2.北京体育大学，北京 100084）

社会的发展从本质上来说是人的发展。对于一个国家而言，其国民体魄是否强健、国民身心素质是否良好，决定着整个国家的社会建设水平与可持续发展能力。体育养生所表现的传统文化底蕴其健身功效也得到了广泛认可。网络直播不是简单的网络升级，它以更为通俗的、大众普遍理解的形式与我们的日常生活相结合，并对体育产业这一链条进行变革，成为一个提升效率的便捷器，整顿、督促着各行各业的效率，给各行各业带来新的力量和再生的能力[2]。网络直播特有的效率不仅会为体育养生带来巨大流量与利润，更会对当前发展无路可寻的体育养生，植入一股全新的气流，促使广大人民群众对传统文化的学习。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

本文以体育养生在泛生活类网络直播宣传方式作为研究对象。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

通过查阅大量体育类、新闻类、传播类学术论文、图书、期刊以及网页，广泛收集国内有关传统体育养生和网络直播的相关资料信息，获得第一次文献和第二次文献的详实资料，借鉴吸收前人研究成果为论文的写作。

1.2.2 案例分析法

本文将YY直播和映客直播作为典型案例，详细剖析了泛生活类网络直播形式。

1.2.3 逻辑分析法

对体育养生方面的专家、从事人员及资深主播进行提纲式访谈，确定体育养生网络直播栏目和直播方法等内容。

2 体育养生概述

2.1 体育养生及体育养生宣传方式的概念界定

从源头上看，体育养生重视人民寿命、生命的延长为目的。站在发展的角度上来看，不断以维持身材、提高生活品质、追求心理与生理的平衡为主线[1]。所以本文将体育养生的概念界定为：一种特殊的健康维护系统，可以改善生活质量，追求心理和生理平衡，一般是通过调节身体姿势、运动方式等，来提高人们的身体素质和各器官的功能，还能诱导和激发人体预防疾病、治愈疾病和延年益寿作用。

宣传方式指宣传内容的表达方式。包括文字宣传形式、口头宣传形式、音像宣传形式、实物宣传形式以及集体活动形式。宣传方式是由宣传内容决定的，宣传方式又能增强宣传内容的影响力。

所以本文结合宣传方式的概念以及形式，将体育养生宣传方式定义为：体育养生运动在借助互联网媒介进行对外传播的一种现代宣传形式。

2.2 体育养生传播研究

当前的体育养生传播研究认为，当前的体育养生传播陷入了东西、古今冲突的瓶颈，自身也没有做到与时俱进，从而面临着一定的传播困境。学者石爱桥指出，传统体育养生与现代社会发展并不适应，面临着与现代社会快节奏的冲突、与现代商业流动性的冲突、与西方运动舶来品的冲突，同时存在着“传统体育养生普及推广与深入研究不同步”与“科学化水平与自身发展速度不相适应”的矛盾[2]。但同时，学者们也认为，传统体育养生有着极高的文化价值、历史价值与社会应用价值，其传播工作应引起更多人的重视。刘小学学者指出，传统体育养生是“中华民族在‘全球化’语境下的‘民族自觉’；是中国‘国家意志’上升为传播主体的真实体现；是中国民族传统体育‘文化自觉’的现实写照”[3]。

3 泛生活网络直播概述

3.1 泛生活网络直播研究

孙闻和韩长玲通过泛生活网络的研究，指出泛生活网络的受众非常广，每个人借助一部手机就能成为一个直播主，人们通过在网络平台上分享自己的故事，吸引别人注意，增加自己的曝光率，这种直播形式不需要前期的准备，以及各部门的配合，简便了许多。随处看到的视频及感悟到的句子，都能作为直播的内容，还可以与用户进行实时互动[4]。张璐经过对广大消费者的调查发现，网络直播平台火爆，是因为后面有一大批的“死粉”，隐藏着巨大的利益网。泛生活网络直播区别于其他直播就在于它的真实性，用户可以实时与直播主互动，向直播主提问等形式[5]。

3.2 泛生活网络直播的传播特点

3.2.1 实时性：跨时空的现场演绎

从时间角度讲，泛生活网络直播对于直播主而言，时间可以自由安排，直播主与用户除了向上的交流外，还可以在线下进行沟通，双方能够及时将直播内容进行反馈。泛生活网络直播在直播形式上多种多样，能够满足不同阶层的人群。在技术手段上还具备了高清、高效的直播体验效果，使得观众在时间和空间上都能及时体验到传播，极大地满足了用户的需求。

从空间角度来讲，泛生活网络直播打破地域的限制，实现了地球村一家人的境遇，无论在世界的哪个角落，只需一部手机和一个无线网络就能及时了解对方的情况。

3.2.2 互动性：弹幕实现的多向互动

泛生活网络直播通过自由的时间安排，为直播主与用户间拉近了距离，在直播当中，通过与主播及用户间的互动，打破彼此的尴尬局面，营造一种良好的交流沟通形式，促使其向着良性发展，打破垄断。泛生活网络直播为用户营造了一种家人的氛围，将这一直播氛围带到每一位用户，从而关注主播的直播内容，通过弹幕分享、传播、交流沟通对于直播内容的意见、观点和情绪。

3.2.3 公开性：个人空间的解构与公共空间的重构

泛生活网络直播是一个公共体验场所，形式表现具有私人化及个性化。泛生活网络直播是一个公共体验场所，形式表现具有私人化及个性化。直播主所涉及到的内容涵盖政治、经济、体育等等多方面。不仅有国家层面的内容，也有社会普通民众的市井生活，内容更加丰富多彩，真正实现个人空间与公共空间的融合。

3.3 泛生活网络直播的发展现状

图1 网络直播行业市场结构

根据图1 可以清楚看出，在众多网络直播平台中，泛生活网络直播远远领先于其他直播平台，占比最大，为44%。网络直播颠覆了以往对于直播形成的认识，直播中不需要以往的复杂程序，简简单单的设施就可以进行实时直播。网络直播丰富年轻人的生活，为他们提供了进行自我展示的平台，逐步成为年轻人的生活方式。目前，我国在泛生活网络直播当中，已经从刚开始的单一发展到现在的多样化、垂直化。

3.4 泛生活网络直播模式的案例分析

本文选取一直播作为案例进行分析。泛生活网络直播以其独特的直播形式，在时间和空间为主播主与用户提供了自由化的直播体验。

图2 2018年中国主流泛生活直播平台移动全网用户渗透率

3.4.1 一直播：多维内容共生的价值主张

在明星直播效应方面，借助微博平台，只要明星注册一直播网址，就会拥有像微博一样的特殊标识。与其他直播平台相比，一直播与明星进行长期合作，明星都有属于自己的一直播账号，借助平台与观众互动性更强，曝光率也更大。

在体育方面，一直播通过聘请高运动水平的运动员进行现场解说，提高比赛观赏性的同时，借助运动员的影响力宣传一直播平台。另外，一直播所播放的体育节目更加多样，能够满足不同项目体育爱好者的需求。

3.4.2 一直播：以明星及媒体为主的核心资源

一直播丰富的明星资源为发展壮大创造了不少优势。通过借助明星的能力，来加强与粉丝间的沟通，与粉丝合作将其（一直播）曝光，伴随明星直播战略的完善，一直播深化“明星直播，就上一直播”的概念成为明星与粉丝互动的重要渠道。

3.4.3 一直播：以微博为中心的价值网络

一直播的主要合作伙伴比较多样，包括教育培训公司、影视传媒、网店以及视频网站等等。

微博在一直播的发展中占据重要地位，一直播的所有业务都与微博相关，我们在微博当中所看到的所有短视频直播，都均为一直播所提供。用户可以不用专门下载一直播APP，在翻阅微博时就能看到一直播的内容。

4 体育养生在泛生活网络直播的宣传内容分析

4.1 宣传内容的选取

表1 一直播网络平台的合作伙伴[6]

表2 直播中宣传内容的选取

针对泛生活网络直播的内容选择，经过对8位专家的调查，根据表2 显示：选择技术与理论的专家为100%，选择中医基础理论的专家为89.47%，选择养生常识的专家为100%，选择传统养生文化的专家为100%，选择养生名人轶事的专家为68.42%，选择推拿按摩的专家为78.95%。可以得出，在直播中体育养生技术与理论、养生常识、传统养生文化为必选内容。

4.2 宣传总时长与时段的建议

表3 直播每期宣传所需总时长的建议

根据表3可以看出，体育养生在泛生活网络直播中每期的总时长最好控制在2 到2.5 小时以内，不建议超过2.5 小时。通过对关注度较高的瑜伽、舞蹈、跆拳道等主播的平均时长进行统计发现，健身节目要低于2小时外，其余直播均可播放到2小时左右。

5 体育养生在泛生活网络直播中核心栏目的传播方法

鉴于当前互联网的快速发展，本文认为，为了体育养生的长远发展可以借助网络平台，开放一款属于体育养生特有的网络直播APP，建立一个服务性和传播性为一体的线上线下交互系统。一方面向已有用户提供细腻、全面、优质的体验，以增添当前受众黏度；另一方面通过各类营销手段吸引更多新用户、新受众，以拓宽当前传播面。

如图3所示，体育养生在泛生活网络直播中线上传播由三个子模块组成，分别为训练内容模块、社交内容模块以及个人信息模块。

图3 体育养生在泛生活网络直播中线上传播模块示意图

图4 体育养生在泛生活网络直播中线上训练内容模块示意图

数据采集部分主要为用户进行练习安排，提供实时数据更新，这样一方面对用户的信息及设定目标，有了一个较为清晰的认识，然后进行有针对性的实施指导，做到目的性、精准性为一体的用户体验，改变传统练习形式，强化健身效果；另一方面，后台数据监控可以对用户所进行的练习频次、时间、强度及完成度，有直观的体验，用户也可将自己练习时的动作实时地向外界自己的亲朋好友发送，以获取更多的关注度，这样使得用户的练习更加具有具象化，以保证用户运动的有效性。

增强用户的成就感，从而建立用户黏性。

视频展示部分是整个系统的核心。视频可以为用户带来更为直观的视觉体验，只需打开APP 就可进行练习，不需要实体店那样的教练在一旁教导，也省去了成本。传统视频教学当中都是提前录制好的大段视频，互动性极差，而泛生活网络直播APP 的建立，将更多地以短视频、微视频的形式传播，用户可以及时的与主播进行互动，发表自己练习的感想。考虑到互联网+时代的浏览习惯，大多数视频都在3分钟左右，练习动作较为单一，用户可以不用花费大量的时间精力就可学会。

图文部分是对视频展示的有效补充，主要从步骤详解、养生机理、文化内涵、四时养生与饮食四个方面进行展示。步骤详解为不方便看视频的用户提供具体详尽的动作路线描述与解析；养生机理基于传统中医脉络学与人体解剖学，对不同套路、动作产生效用的机理进行阐释说明；文化内涵主要对传统体育养生的形成、发展、变革、深度建设，以及特定招式的由来、演变及其背后的传说故事进行展现。

6 结论

在“互联网+”背景下，体育养生借助泛生活网络直播平台，能够为其发展注入新的模式；体育养生在泛生活网络直播中宣传内容主要可分为技术与理论、养生常识、传统养生文化、养生名人轶事四部分，其重要程度依次递减；体育养生网络直播的时长，最好为每周3 次、每次不超过90 分钟为宜。但是，体育养生初次在泛生活网络直播中应用，最佳的直播形式还应继续总结，尽量避免与其他直播平台的内容重叠，增加其新颖性；引入营销学模型，从定位、品牌、差异化三个方面入手，对体育养生运动进行品牌建构：做好精准定位工作，根据不同群体受众的喜好与需求，运用分众传播手段，满足已有用户需求的同时，对中青年群众进行线上引流，以弥补当前传统体育养生受众结构缺陷。