开放教育优秀广告作品评析课程实践教学的设计与反思

楼枫

摘 要：优秀广告作品评析是开放教育广告设计与制作专业的必修课程，其教学目标中掌握理论知识与培养实践能力并重。通过开展基于网络的情境式仿真教学活动“模拟公益广告节”，可以有效提升学生独立分析作品的实践能力。在设计活动时应注意将思政教育贯穿教学全过程，把社会形势寓于实践项目中，用理论知识指导实践行为，以“翻转课堂”的模式为学生赋权。通过反思实施过程，总结出要优化过程设计、加强前置铺垫和重视反馈总结的教学经验。

关键词：开放教育;优秀广告作品评析;实践教学;思政教育;翻转课堂

中图分类号：G424文献标识码：A文章编号：2096-0905（2020）11-00-03

优秀广告作品评析课程是开放教育广告设计与制作专业的必修课程。课程以案例教学为主线，要求学生掌握评判广告成功的标准，运用经济学、社会学、美学和艺术学的观点，分析优秀广告作品的基本特征。通过理论课程的学习和分析大量优秀广告作品，使学生具备广告专业理论基础和独立评析作品的能力，提高广告作品评鉴品位。

开放教育学生多为成人学习者，多数已经参加工作，他们在希望获取理论知识外，更加渴望提高自身的实践能力。因此优秀广告作品评析课程还应安排一定的实践教学课时，在巩固理论学习成果的同时，培养學生的实际操作能力，帮助学生提升解决现实问题的素质。笔者在构思如何组织开放教育学生有效开展优秀广告作品评析课程的实践教学方面进行了深入探索，并在实践教学完成后积极反思，总结活动经验，以提高今后的实践教学效果。

一、优秀广告作品评析课程实践教学的设计

开放教育作为成人远程教育的一种学习形式，更加注重学生实践能力的培养。优秀广告作品评析课程除了讲授理论知识，更重要的学习目标是让学生掌握分析广告作品的技巧，具备评判选拔优秀广告作品的能力。因此在课程教学中设计实践环节，既可以让学生获得宝贵的亲身体验的操作机会，又可以检验学生的理论知识掌握情况。为了让实践课程既不会脱离理论教学，又增加其趣味性以吸引学生参与，笔者紧密围绕课程知识点，设计了具有独立情境的基于网络的仿真实践教学活动——“模拟公益广告节”。

“模拟公益广告节”依托国家开放大学学习网课程讨论区开展，课程教师首先要精心挑选10件优秀的弘扬社会主义精神文明的公益广告作品作为候选作品，其中平面广告作品和影视广告作品各5件。课程教师可以在活动开展前将候选作品上传到课程资源区中，便于学生提前了解评析对象，做好评析准备。接下来课程教师邀请学生扮演评委，并将其分为两个评委组，分别负责评选平面广告和影视广告的评委会大奖。在活动正式开始前，课程教师还需要指导学生评委开展线上小组讨论，分别制订出平面广告和影视广告评选的评分办法，在正式评选时即以此作为评选依据，这可以考查学生对“优秀广告作品的构成要素”这一知识点的掌握程度与运用能力。“模拟公益广告节”开始评委会大奖评选时，每位学生评委不仅要对候选作品打分，更重要的是要对作品进行简短评析，陈述打分理由。这是考查学生广告评鉴品位和独立评析能力的关键环节，也是整个实践教学活动的灵魂所在，直接关系到教学目标的完成效果。因此，为了保证学生评委的评析质量，活动还设计了嘉宾点评环节，课程教师邀请校内资深专业教师作为活动嘉宾，在评选过程中对学生评委的评析进行专业点评，既为他们的精彩评析点赞，也能在第一时间指出他们的评析有哪些不足。

二、“模拟公益广告节”实践教学活动的设计原则

优秀广告作品评析课程在构思“模拟公益广告节”实践教学活动时，充分考虑新时代课程教学的使命和课程的性质特点，遵循下列原则开展实践教学设计。

（一）立德树人，将思政教育贯穿教学始终

国家领导人强调，要把立德树人作为中心环节，把思想政治工作贯穿教育教学全过程，实现全程育人，全方位育人。怎样把立德树人贯彻到课堂教学全过程、全方位、全员之中，打破长久形成的专业教育与思政教育互相隔绝的“孤岛效应”，建立起树人育才的大格局，是新时代教育工作者面临的重要课题。[1]对学生进行思想政治教育不仅仅是思政教师和思政课程的任务，而是所有学校教师和课程所应担负的使命。优秀广告作品评析课程的实践教学活动设计，充分挖掘课程的思想政治资源，发挥好每一堂课的育人作用，把握正确的人才培养方向。课程在设计“模拟公益广告节”活动方案时，有意识地选取弘扬社会主义核心价值观的公益广告作为候选作品，使学生在锻炼评析作品能力的同时，深刻接受社会主义精神文明教育，思想在潜移默化中受到洗礼，通过正能量的广告内容帮助学生构建积极向上的人生观和价值观。

（二）关注现实，把社会形势寓于专业实践

专业实践不应作与世隔绝的“象牙塔”，而应作连接外界的“传感器”，这就需要从教学设计入手，使实践活动有温度、接地气，在虚拟情境中紧扣现实，引导学生了解社会形势，关注外界变化。广告学是与社会学紧密联系的学科，优秀广告作品的诞生与其所处的社会背景息息相关。许多优秀的广告作品审时度势，紧跟时代步伐，和当今社会保持着同频共振。笔者在“模拟公益广告节”候选参评作品中加入抗击新型冠状病毒感染肺炎疫情的系列公益广告作品，让学生在分析疫情与广告作品的设计、传播、效能关系的同时，更加关注疫情对于现实生活产生的影响。广告设计者只有着眼于社会现实，时刻保持对当前形势的精准研判，才能创作出经典的有价值的作品。有意识地将社会形势寓于专业实践教学中，除了可以培养学生作为广告设计者的敏锐洞察力，也引导学生养成作为新时代有为青年关注社会现实的良好习惯。

（三）理实相融，用理论知识指导实践活动

实践教学要避免盲目地师生互动，而应以课程理论知识为指导，夯实理论知识在学生知识体系中的根基地位。实践教学对学生的评价重点是其知识应用、理论融合、综合创新、长期发展四个方面的能力。[2]因此笔者在实施实践教学前，以“优秀广告作品的审美与评选”专题课程作为前置理论课，讲授优秀广告作品的审美原则、有影响力的国内外广告评选组织以及优秀广告评选程序等知识点。在学生形成了有关广告审美和评选的相关理论储备后，再开展“模拟公益广告节”这一实践教学活动，不仅可以让学生复习如何对广告作品进行审美，还能让学生以评委的身份演练一次评选活动的完整程序，达到以理论指导实践过程、以实践促进理论吸收的观实相融的学习效果。同时前置理论课程使实践教学在具有趣味性外增加了理论深度，防止实践教学活动走向形式化、空心化。

（四）翻转课堂，以课外赋权助推自主探索

“翻转课堂”是来自于美国的概念，它提倡在教学前，让学生通过教师制作的学习视频提前学习课程知识，然后学生在教师的引导下开展分组讨论的自主学习模式。有学者指出，翻转课堂是教学流程的变革，這种变革能带来知识传授的提前和知识内化的优化。[3]笔者借鉴“翻转课堂”的教学理念，运用“网络直播+线上讨论”的模式来设计实践教学。通过网络直播课，让学生提前通过课程视频学习评选优秀广告作品的相关知识，然后赋予学生在课外自主探索的学习主动权，鼓励学生通过网络群组开展研讨，引导学生自己制订广告评选的评分办法。在“模拟公益广告节”实践教学中，以学生自主制订的评分办法作为打分依据，并且由课程教师引导学生运用之前直播课视频中的所学知识来评析广告作品。“翻转课堂”赋予了学生更多的自主思考和探索的权利，“网络直播+线上讨论”的实践教学模式打破了传统教学模式下，讲授者和学习者必须同时“在场”的时空限制，有利于促进学生的学习主动性，凸显学生在教学活动中的主体地位。

三、“模拟公益广告节”实践教学活动的平台选择

“模拟公益广告节”实践教学活动为了突出远程教育特点，再加上疫情防控期间避免人员聚集的需要，故采取网上研讨的方式进行。活动的平台依托国家开放大学学习网，通过建立课程讨论区，开展线上实践活动。选择此平台具有以下优势：

（一）承载性强

开放教育师生都分配有国家开放大学学习网的账号，以此平台开展实践教学活动，能够满足大规模集体在线研讨的需求。在实践教学开展时，可以由多位辅导教师同时参与，各司其职、分工协作，且可以选择多个教学班同步参与活动，使实践教学的对象范围得到拓展，教学活动可以为更多学生服务。

（二）交互性好

国家开放大学学习网课程讨论区可以实现“师-生”“生-生”之间实时多向互动交流，便于实践活动的组织。通过活动设计和问题引导，让教学班内每一位同学都不做旁观者，而是主动参与、踊跃发言。在“师-生”互动之外，“生-生”之间在交流研讨时甚至会碰撞出观点的火花，在辩论中获得了意外的学习收获。

（三）记录性佳

国家开放大学学习网能够将实践教学活动的组织和实现过程完整如实地记录，且可以永久保存。斯腾豪斯（L.Stenhouse）认为，课程评价应强调将教师和学生在课程设计开发与教学实施过程中的全部情况纳入评价范畴，据此产生评价结果。[4]优秀广告作品评析课程的评价体系包含了实践环节评价，通过实践活动来考查学生运用所学理论知识解决实际问题的能力，由课程教师根据学生在实践活动全过程中的表现给予其实践成绩。学生在国家开放大学学习网上留存的全部发言和互动表现，能够作为对其实践能力评价的佐证。

四、“模拟公益广告节”实践教学活动的反思

在“模拟公益广告节”实践教学活实施后，笔者就教学过程中需要着重加强的地方进行了深入反思，为今后的实践教学取得良好教学效果总结经验。

（一）优化过程设计，强化教学目的

任何一种教学活动都是为了达到某种教学目的，教师要想使教学目的精准实现，就需要增强教学活动的针对性。实践教学的目的是为了锻炼培养学生解决实际问题的能力，优秀广告作品评析课程的实践教学就是要培养学生分析广告作品的技巧，提升学生的作品鉴赏能力。围绕这一教学目的，要对实践教学过程进行精心设计，通过创设模拟的广告节情境，让学生担负起评委的角色。在评选过程中如果仅仅只是让学生对每件作品打分，教学过程就如蜻蜓点水，实践任务变得毫无难度。于是教学目的趋于弱化，实践活动流于形式，教学成了简单的游戏。而如果对评选过程稍加设计，加入评析环节，让每名学生评委在打分前先要评析作品，陈述打分理由，这就锻炼了学生的作品分析能力和语言组织能力，教学活动便像卫星一般，无论发散多远，都紧紧围绕着教学目的行进。

（二）加强前置铺垫，提高教学实效

实践课程虽然是独立的教学单元，但在实施前需要进行铺垫，教师应在前置理论课上帮助学生建立相关的知识准备，并为学生设置一定的热身环节。如果学生在毫无准备的情况下就置身于实践活动中，还在懵懂摸索时教学活动就倏忽而过，那么再精巧的教学设计也如泥牛入海，有去无回。因此，为了提高实践教学的实效性，教师在设计广告评选实践活动时，应有意识地在前置理论课上讲解国内外有影响力的广告评选组织的广告评选程序，为学生打下坚实的理论知识基础。在正式活动前，还要给学生布置热身任务，让学生以学习小组为单位自己制订评选活动的评分办法，启发学生让“死”的知识“活”起来。这不仅能发挥学生在团队协作中的主观能动性，而且有助于学生建立评委权威感，提前营造评选氛围。

（三）重视反馈总结，体现课程评价

实践教学的主角虽然是学生，但是教师不应缺席。在课程活动中，教师不仅要串联全过程，起到主持人的作用，更要扮演好裁判长的角色，随时对具体学生的表现给予评价反馈，指出学生的不足，肯定学生的亮点。只有这样才能帮助学生在实践教学中找到差距，提升自我。在实践活动完成后，教师还要及时总结本次课程活动中全体学生的表现，借由此次活动对学生提出下一步学习建议与要求。课程评价是教师衡量教学质量和学生认知自我水平的主要依据，实践教学不能通过试题判定分数，因此教师的反馈和总结便是对学生进行课程评价的重要途径。在“模拟公益广告节”评选活动中，邀请嘉宾教师对学生的发言进行点评，并在活动结束后由课程教师和点评教师分别进行总结发言，使得整场活动形散神聚，始终向着教学目标推进。总而言之，教师在实践教学中，既要下场参赛，又要鸣笛吹哨，实现知识传授型教师和活动主持型教师身份的自由切换。

五、结束语

开放教育优秀广告作品评析课程采用“模拟公益广告节”作为实践教学主题，这种基于网络的仿真教学环境不仅降低了学生登上实践舞台的门槛，而且在一定程度上抵消了学生走到台前的紧张感，让学生以轻松的学习心态加入其中，能够体现实践课程的教学意义。这种实践教学形式得到了参加学生的充分认可，学生们在课程结束后反馈这种仿真情境式的教学模式新颖有趣，参与度高、实用性强，对今后的实际工作具有一定的指导作用。

参考文献：

[1]许涛.构建课程思政的育人大格局[N].光明日报，2019-10-18（15）.

[2]周伟斌，方谧，龚琦，等.大学实验教学评价体系研究[J].高等理科教育，2016（01）：92-95.

[3]赵兴龙.翻转课堂中知识内化过程及教学模式设计[J].现代远程教育研究，2014（02）：55-61.

[4]钟启泉.现代课程论[M].上海：上海教育出版社，2006.