中小文具企业有效管理销售渠道的路径探索

张硕

摘 要：我国的文具市场行业在规模上具有一定的优势，据相关统计数据估计，文具行业的市场容量大约在1500亿元左右，纵观全球文具市场的总量，大约维持在2500亿美元左右，这也就意味着我国的文具市场占据了全球文具市场总额的10%。在这种情况下，我国的文具企业为了更好地适应经济一体化情况下激烈的市场竞争就需要在产品价格等方面来进一步抢占市场份额。同时，在这个过程中销售渠道的管理也显得十分重要。在本次研究中就以A文具企业作为研究对象，再仔细分析其销售渠道管理现状的基础上，提出了中小文具企业在销售渠道管理方面的具体策略。

关键词：中小文具企业;销售渠道;管理

一、A文具企业销售渠道管理的现状分析

（一）存在一定的渠道交叉现象

A文具企业于1989年成立，经过多年的发展，A企业已经在国内的文具市场之中占据了一席之地，并且在其旗下拥有4家子公司。并且截止到目前为止，该企业已经不单纯局限在单纯的文具生产上，而是涵盖了办公室以及学习文具方面的需求。其销售渠道从宏观角度上大致可以分为经销商和直营这两种类型。但在直接和间接渠道内部层次是不同的，特别是在经销商的管理过程中，二级以下的经销商渠道成员在掌控上存在一定的难度，继而导致企业无法有效管理位于间接销售渠道下游的销售终端，一级和二级的经销渠道会因为保证金的限制而完全按照公司的经营要求进行经营，但是在各地区的二级渠道之下经销渠道管理则显得十分混乱，部分二级渠道之下还存在着三级渠道，还有一部分本身就是零售终端，除此之外，还存在着一定的跨区域合作现象，纳入到多个二级经销渠道商下，导致整个经销渠道管理存在着交叉现象，使得企业对于经销商的管理力度进一步削弱，并且在价格上也出现了一定的差异。

（二）销售渠道成员的认定及管理存在一定的问题

截止到2019年，A文具企業已经拥有了13个一级经销商，且全部趋近稳定，但是二级经销商依旧具备着一定的流动性，使得加盟的渠道成员进出较为频繁。在这种情形下，企业需要在帮助一级经销商建立自身营销网络。但在实际落实的过程中，二级经销渠道成员都是由经销商自行选择，企业只需进行审批，但这也恰恰带来了认定及管理上的问题。该企业对于经销渠道成员选择的标准中，只有注册资金及从业人员做出了硬性规定，而其余的信用、社会指标则是使用描述性语言，缺乏具体的量化指标，并且硬性规定的二者造价难度也不高，导致渠道成员认定出现问题。除此之外，该企业由于之前的传统，导致不直接管理渠道成员，只是排除营销人员进行市场督导，缺乏有关经销商的信用管理及评价机制，并且对于信用问题的管理也倾向于事后管理模式，使得部分经销商在计算出违约损失最低的情况下，提前准备好退出方式，这会对企业的利益带来一定的损失。

二、中小文具企业有效管理销售渠道的具体策略

（一）渠道结构的精简化处理

当前该企业实施的经销商作为主要销售渠道之一，最少也需要经过一级经销商方可将产品送达消费者手中，至于二级、三级甚至于四级的经销商模式不但进一步延长了产品送达消费者手中的时间，并且在价格上也不具备优势，同时也不利于企业有效管理经销商，为此，该企业可以将经销层级维持在两级便可，将经销渠道做出扁平化的处理，不但是有效降低销售成本的必然要求，也是提示市场反应速度的有效途径。总结来说，就是将原本存在的价值链中无法实现产品有效增值的环节去除。除此之外，企业的直销渠道需要进一步发展，确保建立产品和消费者之间的最短距离。同时，互联网时代下，实施网络营销也是精简化处理渠道结构的有效渠道，但是需要注意的一点是由于该企业囊括了企业办公及学生文具两大体系，需要将产品做出合理的分类处理。

（二）建立与经销商之间的良好关系

从企业有效管理销售渠道的目标出发，企业需要和经销商之间建立一个良好关系，而完善渠道成认定标准就是关键一步，此举主要是为了更好的管理销售渠道，不但需要在一级经销商选择二级渠道成员的过程中给予适当的指导，还需要在审批标准上进行量化。对于二级渠道成员经济实力代表的注册资金、人员规模而言，只需要完善量化指标即可，信用指标则是可以使用财务报表做出指标的量化，主要包括回款率、企业负债率等指标。而量化社会资源有着较高的难度，可以使用加权计算等方式进行量化。通过渠道成员认定标准的量化处理，有助于企业选择在实力及信誉等方面都具备优势经销商。同时需要注意的一点就是企业和经销商之间是一种平等关系，却并非控制关系。在经销商的日常经营管理过程中，企业需要定期派出营销人员对经销商的营销做出合适的指导，并在经销商遭遇困难之时给予一定的帮助。除此之外，也可在完善激励机制的基础上，借助让利、津贴等方式，来鼓励业绩良好的经销商，从而不断提升经销商对企业的忠诚度，借此来建立企业和经销商之间的良好关系。

我国的文具市场规模相对较大，这也就意味着各文具企业可以在有效拓展市场份额的前提下，为国民经济的进一步发展做出贡献，而在这个过程中，销售渠道的管理就显得尤为重要。在销售渠道精简化的基础上，通过渠道成员认定标准量化等方式建立和经销商之间的良好关系，有助于企业选择有实力的渠道成员且易于管理。

参考文献：

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