注意力经济视角下的视频创作新形式：Vlog

胡广晶 刘洁

【摘 要】最近两年来，Vlog（video blog）在短视频的浪潮下蓬勃发展，网络上涌现了一大批专注拍摄Vlog的视频创作者。本文从注意力经济视角出发，对Vlog为何能在中国受到热捧，以及Vlog发布者如何将消费者的注意力转化为经济利益这两个问题进行分析。

【关键词】注意力经济;Vlog;Vlog营销

中图分类号：G206   文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）26-0124-02

在互联网时代下，网络经济占了主要地位，并且是以注意力为核心。我们处在信息十分过剩的时代，信息资源丰富，且更新迭代十分迅速，在过剩的那些信息中，注意力就起到了至关重要的作用。注意力经济就是用最高效率配置后的资源，以最低的成本来吸引受众的注意力，从而在此行业中取得重要的地位，提高受众的关注度，增加与品牌的黏度，保持一种持续的关系，并获得最大限度的利益。Vlog的发布者通过发布Vlog吸引消费者的注意力，进而获取经济利益。

一、Vlog的兴起

Vlog是video blog的缩写，是集文字、声音、图像、符号于一身的创作方式。与传统分享生活的方式不同，它是以视频网站为载体，用不同的方式来分享自己拍摄的生活，再通过艺术的修饰和软件的剪辑来形成自己的独特风格。早在新媒体短视频平台发展成熟之前，这种视频形式在国外就已经出现，但2000年Adrian Miles才创造了“Vlog”一词来代指他自己的視频。之后不断有个人在自身的领域推动Vlog的发展，直到2012年一位美妆博主录的Q&A视频窜红，Vlog开始在YouTube上大受欢迎并获得了很大的关注度，YouTube上的上传量从2013年的每天200余条涨至2017年每小时2000余条，直到现在每天都有大量的拥有辨识度与专业度的日常视频上传。

从数据上看，vlog在中国的发展会比国外要晚，但也是基于中国互联网这个大舞台的实际情况来发展的。2015年，秒拍、快手、小影三方割据局面形成。2016年，papi酱的窜红把短视频这个行业推到了一个高峰。2017年，短视频涌入了各个行业，进入了内容消费时代。中国的Vlog浪潮是由一众“网红”与明星带来的明星效应，媒体开始关注这种视频形式的存在，年轻群体对这种将自己的隐私或日常向大众公开的方式，激发了足够的好奇心和强烈的热情。截至2020年2月，Vlog在百度上的词条搜索量是6400万左右，微博话题的阅读量是140亿左右。

二、注意力经济下Vlog受热捧的原因

（一）从受众群体来看

1.互联网主要群体的变化

如今，第一批95后已经成了内容消费的主力军，正处青春少年的他们是见证互联网蓬勃发展的一个群体，也是见证了短视频发展过程的一群人。所以无论是基于对个性化的精神需求，还是充满人性化的社交需求之上，不可否认的是，95、00后更加强调参与感、创作感、新鲜感，这种趋势推动了Vlog的发展越来越“人格化”。

2.满足人的好奇心与窥视欲

大部分Vlogger都会向观众展示出自己生活中的琐碎日常，通过这样的方式向观众传递更亲切的人物形象和可信赖的人格魅力。正如之前火热的直播网站那样，都是通过这种暴露隐私的方式来诱导受众的好奇心来“窥视”。Vlog的出现，给“他人”这个群体有机会去打开隐私的大门，去看看受众感兴趣的人在干一些什么事，满足内心的“窥视欲”，增加了对Vlogger的黏性。

（二）从发布者来看

1.生活在国外的博主推动了Vlog的本土化

Vlog在国内的兴起不属于偶然，因为那些经常在国外生活、工作的博主将Vlog这一形式带到国内的社交平台中，这对Vlog的本土化起到了一定的推动作用。比如@你好_竹子、@欧阳娜娜，他们都有在国外生活的经验，吸取借鉴之后才进行Vlog的创作，她们的创作会对中国的本土化产生一定的影响。

2.现在人们的生活需要仪式感

现在的年轻人喜欢向外界表达自己，喜欢通过朋友圈、微博等来记录自己的生活。剪辑快节奏的视频内容迎合了人们内心个性化需求，也满足了人们渴望表达的欲望，生活是一场仪式感，那么制作Vlog也是一件充满仪式感的事。因为Vlog也满足了用户表达自我的欲望以及社交的需求，用Vlog记录每天的生活，从而可以缓解心灵的孤独寂寞之感。

（三）从社会环境来看

拍摄Vlog会更加接近生活的真实感，也会在展示自我生活和内心感受时，潜移默化地丰富了个人品牌，找到其内在精神和基本诉求点。Vlog成了自我对生活的一种表达，也是仪式感的一种呈现。Vlog的注意力聚焦在人与生活之上，冥冥之中把观众的视角带回到平凡普通的个体，所以Vlog最重要的莫过于真实二字，并且是那种脱离土味、审丑与恶搞的真实。

三、如何将消费者的注意力转化为Vlog的营销手段

在注意力经济中，能否获取消费者注意力是衡量价值尺度的关键，注意力越集中，产品的价值就越高。Vlog发布者以各种短视频网站为平台，将自己的内容展现给受众群体，而受众会付出注意力与时间来观看。这样的短视频平台有很多，比如Bilibili弹幕网站、明星制片人微计划、b站30天Vlog挑战等，引来了很多品牌主的关注。所以品牌主和Vlogger就会产生良好的合作关系，并且这种方式能完美地将注意力转化为经济收益。

（一）主题故事定制——深度内容合作扩散影响

品牌方会主动去寻找和自己品牌气质调性相符的Vlogger来合作，企图通过Vlogger和其制作的视频来吸引受众的注意力，为自身的品牌增加曝光度。Vlogger会结合自己的风格，把品牌的精神与自身结合起来并且在Vlog中体现，这种形式让粉丝更有同感、更有代入感，将品牌精神理念在故事中通过一些软性技巧的方式得以呈现。比如Vlogger@你好竹子就受邀puma来合作拍摄了一段视频，以寻找灵感为创意点，竹子和好朋友王怡冰去到海南的一个小渔村待了三天三夜，从当地渔民和冲浪手身上汲取灵感，在对大自然的探索中，传达了Puma“Do you 妳就这样”的品牌精神。

（二）品牌发布会——专场发布会拉升品牌效应

互联网出现后，信息传播的方式由单向转化为双向传播，产品的展示渠道与传播渠道在品牌方会根据社会化特征会进行相应的改变。此时，消费者演变成了市场的主导力量，除了一些传统的广告渠道，现在可以通过网络平台来了解产品。Vlogger记录发布会现场的过程，使用并测评新产品，简洁明了地把品牌发布会的信息用更贴切的生活化方式呈现。在2018年9月苹果秋季发布会上，博主@原来是西门大嫂受邀来到美国旧金山苹果发布会现场，并拍摄了一段体验Vlog，这就为产品的曝光和传播增加了在某一领域的影响，可以帮助用户更深度地了解产品，由此驱动消费者的购买行为。

（三）品牌展览——深度体验收割流量

品牌主题展览会邀请Vlogger以他们自己的风格和爱好来表达在场的观感，其中包含一定的产品展示流程，通过Vlogger的不同演绎风格，会以更生活化和趣味化的形式来呈现。比如此前11月LV在上海开展的近年来最大规模的一次展览《飞行 航行 旅行》，@大概是井越 、@flypig、 @ KatAndSid等知名Vlogger被邀请到现场来体验LV产品展览，品牌方还会赠送给Vlogger们相应的衣服、包包、配装饰等礼物，这种Vlog的出品显得十分真实且有趣。

（四）产品测评——借势平台发挥品牌创意

可口可乐入华40周年之际，推出了迷你罐限量礼盒，礼盒中有四罐可乐、硅胶垫以及一本有关可口可乐的贴纸册。以这个作为创作灵感，博主@Catson为品牌制作了一段名为《我的可乐倒带回忆录》的视频，视频中博主回忆了与可口可乐相关的一点一滴，以个人的感情视角，唤起了一波回忆杀，呈现了可口可乐入华40周年“时光在变，在乎不变”的品牌调性。

（五）探店体验——直接对话消费者

作为匡威代言人的欧阳娜娜，在她个人火起来的第一期Vlog系列中的第6期，是对匡威品牌方寄来的鞋子所制作的一期开箱视频，并且也并记录了她自己到线下门店定制鞋子的全过程，非常直观地呈现了匡威的产品以及服务。以“匡威”“欧阳娜娜”为关键词在微博上进行搜索，会发现有不少的网友在反馈和讨论，Vlogger进行产品试用，可以从各个方面与角度来展示产品的功能，还能为粉丝提供“种草拔草”等干货指南。这种营销形式在品牌和明星合作中潜力无穷。

四、结语

在注意力经济中，Vlog作为一种信息产品，能否吸引消费者的注意力成了衡量其价值的重要标准。Vlogger通过发布Vlog满足消费者的需求，获得消费者的关注，进而有更多可能将消费者的注意力转化为经济收益。Vlog之所以在中国受到热捧，发布者和广大受者都起到了推动作用，同时也不能忽视社会环境的作用。Vlogger需要不断提高Vlog的内容质量，以吸引更多的注意力并获取品牌方的认可，再通过合作等方式来获取更高的经济利益，从而更好地促进其发展。

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