“互联网+”背景下连锁零售企业O2O电子商务体系构建策略研究

摘要：在“互联网+”作为国家战略持续深化发展的背景下，与诸多行业不断融合。连锁零售作为传统服务行业，企业在经营管理中通过O2O电子商务体系的构建实现“互联网+”的转型升级，解决企业经营转型升级中所面临的困难与问题成为必然趋势。论文对“互联网+”背景下的O2O电子商务进行了分析，对连锁零售企业电商体系构建中存在的问题进行了研究，并在此基础上提出连锁零售企业O2O电子商务体系的构建策略。

关键词：连锁零售;O2O;电子商务;互联网+

中图分类号：F724.2 文献标识码：A

文章编号：1009-3044（2O2O）22-0246-03

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

连锁经营是现代零售业普遍采用的经营管理方式，具有规范化、统一化、标准化、专业化等特点，具有规模效益优势。近年来，伴随互联网的快速发展以及电子商务应用的普及，我国继续保持全球最大网络零售市场地位，网络零售在当前我国消费转型升级进程中担负起引领者和加速器作用[1]。2018年全国网上零售额9.01万亿元，同比增长23.9%，实物商品网上零售额为7.02万亿元，同比增长25.4%.占社会消费品零售总额的比重提升至18.4%。“互联网+零售”成为发展热点与趋势。

众多连锁零售企业在过去十年几乎都进行了不同程度的电子商务业务拓展，目前O2O电子商务已成为诸多企业采用的主要模式。实现形式主要是自建平台与利用第三方平台。经过不断的尝试与改进，连锁零售企业实施O2O电子商务取得了比较明显的效果，用户接受程度显著提高，但依然存在诸多问题。在“互联网+”背景下，连锁零售企业迎来巨大的机遇，也面临转型升级的挑战。

1“互联网+”背景下的O2O电子商务

1.1“互联网+”背景下的O2O电子商务分析

“互联网+”，是指以互联网为主的新一代信息技术在经济、社会生活各部门的扩散、应用与深度融合的过程。“互联网+”的本质是传统产业的在线化、数据化[2]，产业互联网成为“互联网+”的发展趋势与热点。2015年，国家将“互联网+”列为国家战略，随后在《国务院办公厅关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见》中明确提出要充分应用移动互联网、物联网、大数据等信息技术，在营销、支付、售后服务等方面线上线下互动，全方位、全天候满足消费需求，降低消费成本。数字技术的应用将为零售业创造更多的应用场景，带动零售业与新一代电子商务融合发展[3]。

O2O电子商务作为近年来发展迅速、应用广泛的电子商务模式，实现实体经营与数字化的结合。其含义一是从线上到线下（online to offline），也就是通过线上的营销推广的方式，将线上平台消费者引入线下实体店消费;二是从线下到线上（ offlineto online），也就是通过线下营销推广的方式，将消费者从线下转移到线上。以此实现线上线下经营的融合。近年来，“互联网+零售”的应用模式为创建了诸如LBS+O2O电商、实体店网络支付等丰富的应用场景，为O2O电子商务的应用普及起到良好的推动作用。截至2019年6月，手机网民中网络购物用户比例达73.4%、网络支付用户比例达73.4%，手机网上订外卖的用户比例达49.3%[4]，均呈现上涨趋势，以此类应用为代表的O2O电子商务继续保持良好的发展。

1.2连锁零售企业发展O2O电子商务的优势

一是优势互补，拓展经营渠道。零售业直接服务前端消费者，拥有大规模的客户群体;我国作为全球第一大电子商务消费市场，截至2019年6月网络购物用户规模已近6.39亿人，O2O电子商务将线上引流与线下消费、享受服务相结合，能够利用互联网拓展零售企业的营销范围和客户渠道，充分利用线上客户流量，顺应商业发展趋势。同时通过零售企业线下服务与现场体验能够弥补电子商务存在的缺陷。故而成为零售企业发展电子商务首要选择的方式。

二是互为支撑，提供转型动力。连锁零售企业经营管理的规范化、统一化、标准化、专业化等特点，对实现以数字技术应用为基础的电子商务具有良好的支撑作用。通过O2O电子商务将线下用户同时拓展到线上，增强客户经营与客户服务的及时性，能够帮助零售企业实现被动服务到主动经营的转变。连锁零售企业通过线上线下结合的经营模式，又可以持续积累大量经营数据，通过数据的分析与利用对企业的经营管理决策提供强大助力。

2 连锁零售企业发展O2O电子商务的主要问题

2.1 经营管理战略规划不足

连锁零售企业在互联网与产业不断融合的背景下，能够认识到企业经营管理与互联网结合的趋势，主动进行企业业务与互联网的融合，选择电子商务作为业务拓展的主要方式。但对于企业战略层面对经营管理的全面数字化、网络化的规划不够充分，定位不够准确，融合不够深入。仅将互联网作为经营管理方式的补充，电子商务作为业务渠道的补充，缺乏战略高度的全面规划和深入实施，在应对零售业数字化浪潮的冲击方面准备不够充分。

2.2 经营管理机制不适应

传统连锁零售企业在进行电子商务转型升级过程中，原有的经营管理机制和业务流程未能根据O2O电子商务的特点进行根本性的革新，线上线下的营销方式、服务水平上存在差异。经营管理机制对传统业务流程到O2O的业务流程转变的应对措施有效性不足。缺乏经营管理机制的系统设计和革新，导致在O2O业务转型的体系构建中矛盾不断，补漏型经营管理机制变革对企业O2O体系构建产生严重制约。

2.3 技术实力不强，缺乏数据分析与应用能力

傳统连锁零售企业在网络化、信息化系统建设不完善，缺乏顶层设计，存在软硬件基础条件缺失或建设滞后的问题，普遍缺少专业技术的支撑。对信息的整理和利用率低，普遍只在较为低阶的数据查阅、报表统计等层面。业务数据的有序化整理及利用状况存在缺失，对数据的挖掘利用不足，分析应用不足，不能更好地为企业决策服务、为经营服务、为管理服务。

2.4 专业人才匮乏

传统连锁零售的业务特点使其具有一定的劳动密集型行业特征。在实施电子商务转型的过程中，专业人才的缺乏成为诸多企业所面临的主要问题之一。现有员工，特别是一线员工普遍存在学历低、技能弱的问题。所掌握的互联网和信息化应用技能十分有限。企业开展电子商务业务时基本采用集中到电商部门开展业务的形式，电子商务业务一旦下沉到传统销售服务一线，一线员工因意识与技能不足的问题，难以顺利完成O2O电子商务业务。另外中小型传统零售企业同时缺乏有技术，经验丰富的业务团队进行业务规划与实施。管理人才中对互联网思维的认识不足也是制约企业转型的重要因素。

3“互联网+”背景下连锁零售企业O2O电子商务体系构建策略

3.1 制定线上线下融合的经营管理战略规划

企业在数字化、网络化的“互联网+零售”环境下，需要基于线上线下融合发展的模式制定整体性、长期性的经营管理发展规划。一是明确线上线下融合后的企业定位，在互联网思维下基于企业自身特点与优势，创新经营管理模式;二是基于目标和现状，选择适合的路径，制定可行的整体方案;三是整合企业资源，确保转型升级的稳定过渡与O2O体系构建的目标实现。形成基于自身特点，具有差异化优势的线上线下融合的经营管理战略规划，通过对O2O电商体系的构建，在“互联网+零售”发展趋势下形成企业核心竞争力。

3.2 探索线上线下融合的经营管理机制

连锁零售企业应在传统零售业务经营管理机制的基础上，对O2O经营特点进行充分分析，进行工作流程革新、甚至工作流程再造。通过创新连锁零售企业O2O电子商务的经营模式，实现企业价值的重新定位、经营理念的升级、供应链的优化。将以客户为中心、以数据为基础的互联网思维和工作方式充分融人新的经营管理体系中。一是在理念上变店面经营与商品经营为客户经营、服务经营;二是优化构建基于数据分析应用的供应链体系;三是将线下为主变为线上线下融合，实现经营与服务的快速反应。在经营管理方面从岗位、职责、流程、考核等方面进行全面变革。

3.3 推动企业数字化升级与技术革新

在企业传统零售供应链的采购、仓储、物流、销售、服务等流程上建立体系化、网络化、信息化、移动化的OA、ERP、POS、CRM等软硬件系统，以技术升级为O2O业务模式的实现提供支撑。在实现途径上，一是打通现有软硬件系统的，解决信息孤岛问题;二是以核心业务系统为中心，开发或引入能够系统化支撑传统零售业务，同时具备拓展O2O电子商务的业务平台;三是在体系基础上，完成基于客户的O2O电子商务平台开发或第三方平台接入;四是加强对运营管理数据的分析与应用，逐步实现数字化的经营、服务与管理。从而实现技术升级与革新，在技术层面实现O2O零售电子商务开展的条件。

3.4 人才策略

通过内部培训与外部引入的方式提升企业人才信息化水平、互联网思维与工作能力。在内部培训体系中建立“互联网+”新形势下关于O2O电子商务的工作思维、工作能力和工作方法等方面的培训内容，引入到相关工作业绩考核体系，起到内部人才支撑作用。在外部招聘中建立开发O2O电子商务相关工作岗位的招聘条件，科学引入具有专业能力、行业背景、工作经验的专门人才，起到人才外部引入的支撑作用。

4 结论

连锁零售企业在“互联网+”不断深化发展的背景下，实施企业战略转型是生存发展的必由之路。O2O电子商务经过近年来不断地发展与完善，是适合连锁零售企业战略转型的优先选择。构建连锁零售企业的O2O电子商务体系，连锁零售企业需要在战略规划、经营管理模式、技术条件、人才策略等方面通过创新、变革、升级等途径不断促进企业的战略转型。从顶层设计到全面实施，全方位体系化实施转型策略，以适应“互联网+”不断融合各行各业的新商业趋势。

参考文献：

[1]商务部电子商务和信息化司.中国电子商务报告2018[Rl.北京：中国商务出版社，2019.

[2]宁家骏.“互联网+”行动计划的实施背景、内涵及主要内容[J].电子政务，2015（6）：32-38.

[3]国务院办公厅.国务院办公厅关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见[J].物流科技，2016，39（6）：2-3.

[4]中国互联网络信息中心.第44次中国互联网络发展状况统计报告[R].2019.

[5]赵莹.转型背景下传统零售企业O2O电子商务发展及对策研究[J].商业經济研究，2017（3）：90-92.

【通联编辑：李雅琪】

基金项目：四川省教育厅2018年度科研项目（18SB0039）

作者简介：任磊（1985-），男，四川芦山人，讲师，硕士，主要研究方向为电子商务的发展应用及教学。