直播热潮下图书营销的创新路径

【摘要】  随着网络直播活动的迅速兴起，直播营销模式日趋成熟，各類商品纷纷通过直播带货达到营销变现的目的。在这个万物皆媒的新消费时代，图书出版机构也纷纷加入争夺流量的市场大战。事实上，对图书直播营销来说，这也是一次出版社和读者的高频接触体验，有助于通过电商导流促进图书产品的云端交易。

【关  键  词】直播营销;图书直播;发展路径

【作者单位】裴喜英，新乡学院。

【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.17.017

随着数字传播技术的不断发展，自2016年开始，我国直播产业规模呈爆发式增长，2019年更是被视为电商直播元年。据艾媒咨询数据显示，目前，我国直播行业规模趋于平稳增长，截至2019年，我国直播用户规模已达5亿。在全民直播如火如荼之时，图书营销也在围绕产品的核心特点，通过直播为图书产品创造新的附加价值。

一、图书直播营销的兴起与发展

1.直播带货成为社会常态

所谓“直播”，重点强调现场感，即在现场随着事情的发生和发展进程同步制作和发布信息的手段。相较传统的录制方式，它具有即时性和双向流通性，具备高容量、高频率和高互动的特点，同时也符合现代社会语境的高度去中心化特点，可充分满足当代大众多样化的文化需求。受新冠肺炎疫情的影响，进入2020年后，网上学习和消费成为刚需，我国直播平台的内容随之丰富，教育、电商和学术等细分领域逐渐崭露头角。此外，淘宝、快手和抖音等直播平台纷纷加入抢夺流量的市场大战，使直播带货成为社会常态。

2.出版行业探寻营销新风口

事实上，出版行业的直播营销转型与图书营销的发展现状息息相关。如今，市场中海量的图书品类给受众的选择带来挑战。因此，传统图书营销模式面临营销市场饱和、营销手段单一等问题。同时，随着泛娱乐化时代的到来，各种商品都在弱化全网比价，并纷纷从品牌差异化入手，打造专属的私域流量池。这也进一步加快了图书营销的创新发展。

图书出版行业作为内容生产者，熟知选题策划、内容架构等上游业态，并已积累丰富的作者资源，具备一定的流量基础，可以为开展直播新场景提供有力支持[1] 。于是，各类出版机构纷纷进行图书直播营销，借助营销新风口探索线上直播业务的新生态。此外，随着图书直播疆域的不断扩大，图书直播营销本身也在迭代更新，从依靠知名主播带货到实现自播自销，从单一的直播元素到丰富的场景内容，出版机构本身也在不断适应市场的快速变化，以探索图书营销和图书直播业态的高效运作系统。

二、浙江少年儿童出版社直播营销的多样化表现

浙江少年儿童出版社（以下简称“浙少社”）是一家专注打造少年儿童读物的专业出版社，自2003年开始，该社连续多年保持国内少儿读物市场前列的占有率。如今，浙少社与多方团体密切合作，陆续开展多样的图书直播活动，仅2020年上半年，就已开展50多场线上直播活动，并创造单场观看人数17万人、直播带货1.7万册的行业纪录。浙少社在创新直播主题、寻求权威主播、优化平台维护和强化直播效果等多个方面持续深耕，以构建图书直播生态的新图景。

1.直播主题新颖，直击社会热点

浙少社面向少年儿童群体积极审视市场需求，打造精良的产品内容，使直播主题契合少年儿童群体的需求，创新图书直播营销的内容和形式。在主题选择上，浙少社的直播活动多定位在自然生命教育、语文直播课、健康知识讲座、睡前讲故事和女神节特别节目等内容，主题多样新颖，并且直击社会热点，易于引起小读者和家长的共鸣。比如，在“自然生命教育主题”直播中，家长迫切渴望授予孩子专业的自然生命知识，以让他们正确认识人与自然的和谐共生关系。浙少社的直播活动基于家长和孩子的需求，通过系统的策划和传授，帮助孩子树立正确的认知。同时，浙少社也注重积累品牌口碑，开展多种公益直播活动。比如，浙少社开展的学龄前“儿童疫情防控直播”“跟小不点一起赶走病毒”等直播活动，将防疫知识精准地传达给家长和孩子们，满足他们的现实需求。同时，知名作家徐玲、许友彬等都参与到防疫直播活动中，并与出版社共同推出抗疫视频，以强化受众对直播主题的整体印象。

2.主播身份权威，快速引爆话题

文学作品的直播带货与一般的大众直播不同，由于图书的价格和价值都较稳定，以价格促销的营销方式并不适用。基于这一点，浙少社另辟蹊径，注重以主播身份为切入点。出版社借助多年签约的名人作者资源，邀请他们参与图书直播营销。比如，获得良好反响的“沈石溪讲爱与生命”直播活动，就充分借助了主播沈石溪的名人效应。沈石溪被誉为“中国动物小说大王”，他在教育领域拥有较高的知名度和号召力。因此，基于沈石溪的这种名人身份，受众在直播前就自发搭建起强大的粉丝矩阵，并对他的身份背景、写作经历等展开交流，在交流互动中迅速引爆话题。同时，出于对沈石溪的信任和偏爱，受众在直播活动中也逐渐被带入产品，并进行图书购买。除沈石溪外，浙少社还拥有一大批具有主播潜力的优质作者。比如，“笨狼妈妈”汤素兰的童书系列销量突破600万册;少儿军事文学开拓者八路叔叔，儿童文学作家、探险家彭绪洛等，可将军事、探险等多种题材的故事融入直播，达到吸引读者的目的。

3.团队动作高效，优化平台维护

从品牌运营的角度看，浙少社一直热衷于线下阅读推广活动，活动推广量可达一年300场。在进行线上直播营销的过程中，浙少社根据已有的筹划经验，在主题提炼、品种配合等方面积极推进，并专门打造“浙里有童书”的直播场地，体现了浙少社强有力的统筹能力。浙少社市场营销中心叶薇表示，“一场流畅的直播活动，通常需要全社上下的通力合作，从前期的活动预告到中期的粉丝互动、平台调整，再到后期的复盘总结，每一环节都有专人维护，以保证良好的直播效果”。此外，为适应线上直播营销的高节奏特点，浙少社主动梳理儿童文学、低幼启蒙和大文教等多个板块，并动态调整图书发货周期，在入库前就将图书信息发给渠道商，以保证充足的货源，提高线上销售效率。

在完成内部调整之余，浙少社也积极寻求与实体书店、图书馆等相关机构的合作，以最大限度地发挥双方的策划和营销能力。比如，在与实体书店新华文轩的合作中，浙少社主管线上运营，新华文轩负责与线下各大校园对接，并通过回访活动实时跟进潜在消费者的动向，充分发挥实体店强大的动员能力。此外，浙少社还与新华书店专营店、图书馆基金会等多个部门建立合作关系，线上线下齐头并进，以完善用户阅读体验，打造多样的时空分布格局。

4.营销手段密集，强化直播效果

当下，图书领域面临非线性变革，单纯的营销活动很难满足复杂的市场变化，业界纷纷寻求多轨传播的营销模式[2]。从营销策略来看，浙少社在开展直播营销的基础上，积极探索多种周边服务，以密集的营销手段拓展多元线上渠道，打造以图书直播为核心的高频交互场景。首先，为适应不同读者的使用习惯，浙少社广泛铺设直播业务，与当当、淘宝、钉钉、抖音和蜻蜓FM等平台广泛合作，将品牌活动植入不同的领域，强化直播效果。其次，在直播期间，直播平台通过开展多种互动抽奖活动，以及赠送不同规模的“书香”大礼，增强粉丝黏性，加强读者对直播活动的认同感。同时，在直播开始前后，浙少社还注意在社交媒体上做好预热工作，开展以公众号和小视频为主要内容的社群营销传播。为做好线下增值服务，浙少社还开展多种名师指导讲座、童诗面对面直播和新书现场揭彩等活动，配合“浙少社悦读厅”推出的绘本专场培训、大咖课和大V说等，将直播活动与线下活动相结合，形成了从作品推广到阅读推广的多重营销产业链。

三、直播热潮下图书营销的创新发展路径

直播已成为一种新的内容呈现方式。直播热潮下的图书出版业亟须转变思路，将直播营销融入新时代的图书领域，从而激发出版行业的更大文化价值。

1.深入阅读市场，精准贴合目标受众

当下，图书市场竞争日趋激烈，并由卖方市场转向买方市场。直播营销为图书出版机构带来新的机遇。为最大限度增强直播营销的效果，出版机构要在直播过程中充分了解读者的阅读需求和喜好，并主动出击，以建立和维系稳定的供需关系。

首先，出版机构要定位直播营销的核心受众。在策划直播活动之前，出版机构就要明确该产品的受众人群，以精准地匹配目标客户的需求。具体来说，出版机构在前期要把握用户特点和需求，设定与用户需求相契合的活动主题，并在深入了解用户群的基础上描绘用户画像。对图书营销来说，不同的图书品类也会对应不同的受众。如果出版机构的主营业务是童书，那么，它的受众就不仅包括有阅读需求的少年儿童，还包括有精细化育儿理念的年轻父母，他们都是童书直播的核心用户。因此，出版机构在制定具體方案时，就要充分考虑各类人群的情感需求，将差异化作为品牌营销策略。

其次，出版机构要最大限度地挖掘潜在用户，通过话题引导、情境感染和人际交流等增强用户的黏性，激发潜在用户的购买欲望，扩大核心读者群体，为直播营销广泛积累人气和热度。这就要求出版机构增加社会化营销的推广投入，在社交媒体通过社群传播等方式铺设路线，建立起读者与商品的强连接关系。

2.丰富直播元素，构建特色文化场域

一般的电商直播内容主要集中在性价比、信用背书和专业测评等，但是图书直播则不同。图书直播要想在短时间内吸引读者，就要打破同质化桎梏，以圈层文化为抓手，以品牌配合度为考量，在直播中深挖产品内涵，从而构建特色文化场域。出版机构要想让一本图书拥有持久的生命力，就要建立读者与图书的情感联系，在巧妙设定直播话题、添加故事性元素等方面重点发力，借助直播带来的仪式感帮助读者形成强烈的认同意识。比如，浙少社策划的直播活动既有知名作家的绘本创作经历，又有资深陪读奶爸的育儿心酸经历，从而使读者在倾听故事时产生共鸣。

出版机构在直播过程中还要丰富直播元素，加强与读者的互动，以多种形式满足读者的需求。比如，在世界读书日期间，番茄小说APP就推出一场名为“催更大会”的直播，主播在镜头前进行现场创作，并且根据读者的要求随时更改角色的命运，获得了读者的认可。这种直播模式巧妙抓住了小说书迷的催更习惯，通过特殊的方式拉近了与读者的心理距离。再如，在众多扶贫商品直播中，类似于“李佳琦与朱广权”等破次元壁的直播组合也给受众带来耳目一新的感觉。这为图书直播的创新起到示范作用。

3.打通引流渠道，全面促进流量变现

直播作为营销活动的重要一环，发挥着展示商品内容和维系目标用户的作用。但是，出版机构要实现从推广到交易的商业闭环，还要灵活掌握方法，全面打通引流渠道，最大限度提升转化率，促进流量变现。

首先，出版机构要打造以直播为核心渠道，以线下推广、IP合作和名人入驻等多种营销方式为辅助手段的变现模式，并根据市场动向和直播效果，随时调整引流渠道。比如，“罗辑思维”策划的明星直播，在直播期间的每一个重要节点都开启卖书环节，为读者提供无缝衔接的购物体验。直播平台还可以根据订单与顾客实时互动，保证内容顺利变现。比如，中信出版社积极尝试多元变现模式，与优酷土豆文化中心合作策划一档名为“大集”的付费类文化直播节目，以优质直播内容为底气，直接将付费打在“公屏”上[3] 。

其次，出版机构要营造良好的直播氛围，用丰富的场景激发读者的互动，建立人、货、场之间的多重互动模式。比如，淘宝在博物馆发起在线直播，使人们在观看之余可以进行即兴创作，组成“云春游作文大赛”，从而充分满足人们的娱乐化需求。拼多多开启旅游直播项目“云游中国”，通过实景在线展示、导游互动讲解等方式进行体验式营销，顺利促成直播背后的商品交易。

最后，出版机构要以直播评论和互动为切入点，重视直播受众的社会临场感，将现场互动视为促进流量变现的重要因素。心理学研究表明，在新兴的直播营销场域中，消费者会获得大量他人临场信息（比如，点赞、赠礼、提问等），基于这种社会临场感，消费者会依赖口碑线索产生从众消费。同时，社会临场感的增强还能使消费者对商品产生满足感和认同感。因此，出版机构也不可忽略这种常见的互动现象，要通过多种手段控制直播质量，从而达到留存和转化用户的目的[4]  。

综上所述，随着直播营销的兴起，图书营销更应抓住风口，在定位目标用户、创新文化品牌和打通变现通道等方面与时俱进，逐步寻求新的商业运作手段，通过直播活动积极探索“出版+”商业模式，使直播这一内容营销方式持续助力出版社的长效发展。

|参考文献|

[1]刘维付. 新媒介视域下出版机构淘宝直播营销策略探究[J]. 中国出版，2020（7）：19-22.

[2]吕诺. 直播营销：实体书店营销新机遇[J]. 出版广角，2020（8）：64-66.

[3]周敏，侯颗. 直播热潮下出版行业新走向探析——基于文化分析的路径[J]. 科技与出版，2017（2）：71-75.

[4]谢莹，李纯青，高鹏，等. 直播营销中社会临场感对线上从众消费的影响及作用机理研究——行为与神经生理视角[J]. 心理科学进展，2019（6）：990-1004.