社交媒体空间的国际传播竞争格局与发展态势

王润珏

以 2004年脸书诞生为标志，社交媒体开始步入全面勃兴的新阶段。数据分析公司Statista发布的报告显示，截至2020年6月，全球互联网活跃用户规模为45.7亿人，社交媒体活跃用户数量达39.1亿人。其中，全球最大的社交媒体平台脸书活跃用户数量规模达26亿。对各国媒体机构而言，社交媒体空间不仅是开展国际传播活动的必争之地，更是延续和重塑媒体品牌形象、提升新的传播环境下的传播力、影响力，维持媒体生存发展的必然要求。

一、社交媒体空间的国际传播竞争格局

目前脸书、优兔、推特三大主要社交媒体平台的国际传播竞争格局呈现以下特征：

1.专业新闻机构占据主导地位

在三大社交平台上，前20位最受用户欢迎的新闻频道均由专业新闻媒体运营，这意味着基于社交平台的新闻传播竞争已经转化为全球专业新闻媒体机构之间的竞争。其中，中国的新闻媒体频道组团在脸书平台获得了极高关注，中国国际电视台（CGTN）、《中国日报》（China Daily）、《人民日报》（Peoples Daily， China）、新华社（China Xinhua News）分别为最受用户欢迎新闻类频道的前四位。CGTN更以超过一亿订阅用户规模位居第一。同时，老牌媒体机构在社交媒体平台显现出明显的品牌效应。推特平台上，美国有线电视新闻网（CNN）旗下有4个新闻账户进入新闻类账户序列的前20名，英国广播公司（BBC）旗下的两个新闻账户进入前10名。

2.英语新闻频道更受偏爱

三大社交媒体平台均在全球范围内为用户提供多语言服务，其中推特的服务语言超过40种，但英语新闻频道的优势更加明显。脸书平台订阅用户数量排名前10位的新闻频道均为英语新闻频道。推特平台订阅用户数量排名前20位的账号中，仅有CNN西班牙语频道（CNN en Espa？ol）一家为非英语新闻账号。同时，排名居于前列的新闻频道在运营过程中还具有内容更新频次高、速度快的特征，尤以推特平台表现得最为突出。推特账号发文频率最高的印度媒体账号NDTV自2009年5月注册以来共发布推文73.6万条，年均发文量超过6.7万条；中国媒体账号CGTN是用户规模前20位的新闻类账户中注册时间最晚的（2013年1月），已累计发布推文13.4万条，年均发文量超过1.7万条。

3.英美两国媒体优势明显

从社交媒体平台新闻类频道的国别归属来看，英美两国媒体的优势十分明显。例如，推特平台订阅用户规模排名前10位的媒体账户均由美国和英国的传统知名新闻媒体及通讯社开设。美英两国媒体账户还占据了前20位排名中超过80%的席位。CNN的官方账号在3个社交媒体平台均进入排名的前10位。

在长视频新闻方面，用户则更倾向于本土语言的内容。这也使得优兔平台新闻类频道呈现出多国别、多语种、多机构分散竞争的特征。在优兔上，印度、菲律宾、泰国、印度尼西亚等国的多家新闻媒体频道在本土用户数量的支撑下，影响力居于平台前列。其中，共有6个印度新闻频道进入平台影响力前20位（印地語5个、英语1个）。欧洲国家中，俄罗斯的两个俄语新闻频道影响力排名分别位列第8和第20位，英国BBC的印地语频道位列第18位。但是，没有欧洲国家的英语、法语、西班牙语、德语等语种的新闻频道进入前20序列。值得关注的是，该平台阿拉伯语新闻类频道竞争非常激烈，6个国家的7家媒体机构的订阅用户数量超过百万，且均进入新闻类频道排名前100位。

4.社交媒体平台新闻信息代际差异化传播趋势初现

随着互联网原生代的成长，他们开始呈现出与其他互联网用户不同的新闻资讯需求和新闻服务偏好。在脸书平台上，进入最受用户喜爱排名前10位的新闻频道中有两个频道的定位为年轻群体的专属新闻媒体，分别是拥有4400万用户的UNILAD（@uniladmag）和拥有3900万用户的LADbible（@LADbible），这两个频道的实际归属均为英国的新兴传媒集团（LADbible Group），专注于为16至30岁的年轻人（互联网原生代）提供新闻服务。年轻群体对这两个新闻频道的喜爱表明，社交媒体平台新闻信息领域代际差异化传播趋势日渐明晰。

二、社交媒体空间新闻传播竞争的发展态势

1.中心化：以专业新闻机构为主导的多维度能力竞争

经过十余年的探索，拥有强大新闻生产能力的专业新闻机构成为社交媒体平台新闻内容生产和传播的核心构成，掌握着新闻传播的主导权。

同时，社交媒体账号订阅用户规模居于领先地位的媒体账号正在采用更加积极且多元的方式进行品牌传播和社区维护。2018年，社交媒体平台广告投入最多的前三大品牌行业分布依次为：新闻出版业40%、传媒娱乐26%，体育游乐13%。脸书和推特两大社交媒体平台已经成为BBC、CNN等媒体突发新闻的首发平台。这些媒体机构高度重视与用户的互动。以2019年8月脸书平台的数据为例：CNN以4277万人次的用户互动频率位居榜首，其次为福克斯新闻（3604万人次）、BBC（3148万人次）、《每日邮报》（3029万人次）。从长期看，新闻机构在社交媒体空间的竞争将涉及新闻生产能力、多语种传播能力、在线互动能力、社区经营能力、品牌营销能力等多个维度。

2.差异化：基于平台特征和用户需求的内容定制和社区运营

由于各社交媒体平台的产品定位和功能不同，其用户结构、行为特征也存在明显差异，因此不同平台的新闻传播竞争需要采用不同的方法和策略。一项对美国社交媒体用户行为的调查表明，脸书平台的用户更倾向于通过该平台浏览照片、分享内容、观看视频。获取新闻资讯是推特用户最主要的活动，其次为浏览图片、分享内容。优兔平台的用户则更倾向于观看长视频和较为深入的分析报道。此外，优兔平台的用户行为还呈现其他两个平台所不具有的家庭分享性的特征。80%的父母表示，会经常或偶尔与11岁及以下的孩子观看优兔平台的视频。

媒体机构针对不同平台采用差异化的信息发布、内容供给以及语言文字策略。以CNN为例，其在三大社交平台的账户运营各有侧重：优兔平台账户着重于提供较长的视频新闻内容和媒体观点；推特平台的新闻内容强调快捷和丰富；优兔平台的新闻则更注重其话题性和引发用户参与。2019年以来，CNN在优兔平台上传的视频时长为10分钟左右，更新频率约为每天10至20条，并在视频的缩略图上添加红色频道标识专用边框，以便用户在搜索结果中快速识别。CNN（@cnn）在推特上发布的内容包括纯文字、“文字+图片”以及“文字+视频”三种形式，但纯文字内容比例较小，视频时长通常小于3分钟，更新频次约为每天160至200条，部分信息还会在早、中、晚各推送一次。CNN（@cnn）在脸书发布的消息采用“文字+图片”和“文字+视频”的形式，更新频次约为每天50至70条，多数视频长度在3分钟以内，每条信息后都会呈现2至3条用户评论，以及其他用户对该评论的态度，也因此显示出更多的社交化属性。

3.频道组团：实现与多类型用户的多维度精准连接

随着社交媒体用户的增加，由国籍、民族、年龄、收入、文化背景等人口统计学意义指标差异带来的用户需求多样化和复杂性程度也随之增加。为了尽可能多地吸引不同特征和不同需求的用户，社交媒体空间的新闻传播亦呈现出专业化、细分化的趋势。

BBC在推特社交媒体的新闻类账号大致分为六个类别：综合性新闻账号、内容系新闻账号、区域系新闻账号、多语种系新闻账号、BBC频道/栏目系列和BBC其他新闻服务系列。BBC新闻系列账号根据其内容、区域、语言定位的不同，发送的内容也有明显差异，但这些账号都互相关注，并保持着一定频率的互动，相互支撑、相互引流。

通过建立细分化频道体系，BBC在平台中建构起多维度、立体化的新闻信息传播网络，不仅能够与需求差异显著的受众群体建立精准化的社交新闻信息流转关系网络，形成品牌集成效应，还能够为各类新闻信息提供输出平台和渠道，最大化新闻的传播价值。此外，社交媒体平台普遍采用的广告分成制下，多频道战略还能够增加流量变现机会，提升媒体机构的平台收益。可以预期的是，频道组团竞争将会成为未来社交媒体空间新闻机构竞争，特别是实力较强的新闻机构之间竞争的重要方式。

4.平台介入：重塑新闻服务业务的关系链与利益链

目前社交媒体平台已经成为融媒体时代新闻业发展不可或缺的基础设施。社交媒体平台也意识到新闻信息这一垂直领域对公众态度、社会行动的巨大影响力和不容忽视的市场潜力，对新闻服务的重视程度持续提高。

2015年10月，推特推出以事件为中心的新闻整合推送新功能“此刻”（Moments），其中的内容都是由推特或推特合作的新闻机构的工作人员人工编辑整理的。2018年，优兔平台对新闻搜索结果和突发新闻推荐界面进行优化，强调为同一事件提供多种权威来源的信息，以保障新闻信息的真实性和客观性。2019年10月25日，脸书在美国上线测试“脸书新闻”（Facebook News），其内容全部来源于平台合作的专业新闻机构。脸书将向这些机构付费，但同时这些新闻的发布者必须包含在“新聞页面索引”中，还需要遵守脸书的发布机构指南，平台将持续对这些账户进行检查，以确保他们符合资格标准。

一个日益明显的趋势是，社交媒体平台正在通过开发新闻产品、自建新闻团队、开发新闻类内嵌工具、改进推送算法、加强人工审核的方式调整或重塑社交媒体平台新闻信息服务逻辑，以此强化对平台中新闻服务的控制力，加强用户和新闻机构对平台的依赖性，从而使社交平台本身处于社交媒体空间新闻传播链条中的上游地位。平台新闻服务逻辑的改变将成为影响社交媒体空间国际传播竞争态势的重要因素。

5.国家干预：日益增强的重大影响因素

近年来，全球范围内的传统安全和非传统安全问题相互交织，公共安全事件发生频率持续上升。从“布拉格之春”到“法国黄背心运动”，庞大的用户群体、高粘性的使用模式及其不断显现的舆论影响和社会动员能力使得社交媒体已成为超过国家边界的特殊社会系统。国际治理创新中心（CIGI）2019年6月发布的调查数据显示，全球范围内超过一半（52%）的受访者认为社交媒体对政治领域的外国干预有影响，几乎所有国家的受访者都认为这种干预呈现上升趋势。在此背景下，通过制度建设加强对社交媒体的监管也成为越来越多国家和地区的共识。2018年4月和9月，美国国会先后两次针对社交网站的政治影响力召开聆讯；2019年4月《穆勒报告》发布后，美国国会明确表示将对社交平台颁布相关监管政策；2019年末，欧盟委员会表示正在与成员国讨论针对社交媒体立法的相关问题。

在制度建设的过程中，各国政府对社交媒体空间的直接干预也更加频繁：2019年4月21日，斯里兰卡复活节连环恐怖袭击事件发生后，政府立即关闭了所有社交媒体，以制止虚假信息的传播并防止进一步加剧已经紧张的局势。据即时访问公司（ACCESSNOW）统计，政府中断互联网或社交媒体访问的做法正变得越来越普遍，从2011年的3起增至2018年的188起。2019年上半年，联邦机构或政府要求脸书提供用户数据的次数高达数万次，其中美国50741次、意大利22684次、英国7721次、德国7302次、法国5782次、巴西5683次。政府和法院要求谷歌删帖的频率也明显增长，其中俄罗斯10965次、土耳其1001次、印度917次、韩国578次、巴西494次、法国469次、美国445次。

对社交媒体的干预和管控已成为各国政府在维护本国信息安全、公共安全时普遍采用的手段之一，而这种直接干预方式也受到全球大多数网络用户认可。对全球互联网用户的调研表明，全球60%的成年用户支持在危机发生期间暂时关闭社交媒体，以阻止虚假信息传播。其中，印度用户对这一举措的支持率高达88%，52%的用户认可当危机发生时，由政府决定何时及何种情况下中断社交媒体。其中，“新闻服务”作为社交媒体平台中政治属性、社会属性最为突出的垂直领域，也必然成为法律体系建设和政府直接干预的重点。因此，政府因素和制度因素都将对未来新闻传播竞争态势的发展产生直接而重要的影响。

三、主流媒体社交媒体空间传播能力提升策略

今天，虚假信息、社交机器人等负面因素的持续发展不仅破坏了社交媒体平台的信息生态和舆论生态，而且形成对线下真实社会中的日常决策、国家选举、公共安全等各个领域的不良影响和直接干扰。社交媒体平台和用户都表现出对权威新闻来源的期待和信赖，社交媒体空间的新闻传播竞争已步入以专业新闻机构为主导的阶段。我国的主流新闻媒体成为我国社交媒体空间传播能力提升的主体。结合三大社交平台的特征和新闻服务业务的竞争态势，我国主流媒体可尝试从以下三个方面提升社交媒体空间传播能力：

1.中英文传播并重，建设细分化、多语种频道组团

综合三家主要社交媒体平台的新闻传播竞争格局来看，英语新闻仍然有着最大的受众群体，特别是在图文和短视频传播方面。经过前后两个阶段的国际传播能力建设工程，中国国际电视台、《中国日报》、《人民日报》、新华社等我国主流媒体新闻账号在脸书平台已经具有了突出的用户号召力和影响力，在社交媒体空间的英语新闻领域的影响力已获得明显提升。未来可借鉴CNN、BBC等媒体的经验，细分新闻内容、语种、区域，并通过多账号运营的方式进行更加精细化的新闻信息传播和用户兴趣社区运营。同时，也可加强不同主流媒体机构开设的同类新闻账户之间的互相关注和转发，综合发挥不同媒体在不同地区和类型新闻报道中的优势，实现我国媒体组团传播力的总体提升。

另一方面，国际社交媒体空间的中文信息需求，值得我国主流媒体关注和重视。例如，优兔平台共有3家中文新闻频道的影响力进入全球前100位，分别是中国台湾的东森新闻CH51（117万人）、关键时刻（184万人）、无线卫星电视台新闻频道（TVBS NEWS）（106万人）。据不完全统计，2018年我国海外華侨华人总数超过6000万人，海外留学生人数接近70万人，且这一数量呈现继续增长的态势。中文新闻是我国主流媒体最擅长的领域，在着力提升英语、阿拉伯语等语种的传播能力的同时，我国主流媒体也应充分发挥中文新闻内容的生产优势，有效满足中文新闻资讯需求，把握社交媒体空间中文新闻传播的话语权和主导权。

2.秉持价值理性，为世界呈现世界

从全球媒体发展的历程来看，媒体只有深度嵌入国家和社会的发展逻辑之中，秉持与社会价值取向相一致的媒体价值，才能长久地保持媒体的生命力与影响力。当前，在社交媒体空间中，公众、国家、平台的价值需求形成耦合，对媒体机构公信力、权威性、引导力需求的回归日益凸显。我国主流媒体有必要在国际社交媒体的新闻传播的过程中以价值理性驾驭工具理性，以事实导向传播形成对观点导向、情绪导向传播的对冲，成为全球用户可信赖的新闻信息来源。

社交媒体平台的用户分散于世界各地，既有共同关注的全球重大新闻，也有各自关心的本土资讯。从推动人类命运共同体构建的角度来看，我国主流媒体在社交媒体平台开展的新闻传播不仅是以中国为出发点的、面向不同国家的信息传递、意见表达，更是立足全人类共同命运的共同体内部的信息沟通、环境守望和情感连接。这就要求主流媒体具备共同体思维能力，包括以对人类共同命运的关怀为出发点，开展的时效性内容选题、信息采集、内容编排、传播规划；也包括以人类共同记忆建构为目标的非时效性内容的记录、书写和传承；还包括以人类共同利益为归依的信息平台等基础设施建设和公共信息服务的提供。简而言之，我国主流媒体既要有以国际思维向世界报道中国的能力，也要有以共同体思维为世界呈现世界的能力。

3.遵循共生逻辑，实现多主体和谐发展

共生是一种在生物领域和社会领域都普遍存在的现象，揭示了不同种属之间共同生存、协同进化或相互抑制的关系。智能技术的应用和传播环境的复杂化持续加深着社交媒体与政治、经济等社会系统以及公众日常生活的嵌入程度，催生并强化了公众、媒体和平台之间的共生关系：一方面，公众依赖于具有可信度的权威信息，消除对生活环境的不确定性，社交媒体是公众获得这些信息的主要途径；另一方面，融媒体环境下专业新闻机构的生存发展有赖于社交媒体空间中的传播力和影响力塑造，也有赖于用户的持续关注和信任；平台方面，用户的数量和活跃度是平台价值最重要的评价指标，虚假信息的治理能力直接决定着用户对平台的信任度和依赖度。而真实可信的新闻信息正是这一共生关系形成和维系的纽带。

因此，应在共生理论的视角下重新检视社交媒体空间的国际传播格局。其中一个清晰可见的现象是，若我国的主流媒体能够既从总体上把握社交媒体平台的宏观共生关系，又从细节上充分运用社区互动、受众画像等途径把握不同地区、国家的政治、文化环境下三者之间共生模式的差异之处，则能够为自己营造和谐有序的社交传播环境，甚至通过有意识地进行共生关系的建构和共生模式的优化，形成多主体共赢的可持续发展之路。

（本文系教育部人文社科项目“智能化背景下中国传媒产业发展模式与路径研究：基于共生理论视角”和国家留学基金委青年骨干教师出国研修项目的阶段性研究成果，前者的项目编号为：20YJC860030）

（版面所限，本文略去作者所加注释）