关于调整优化国际传播工作的思考

田晓

当前，全球新冠肺炎疫情同百年变局叠加共振，对国际政治、经济、安全、社会、文化格局产生广泛深刻影响，以美国为首的西方国家炮制对华负面舆论，限制我国媒体等国际传播机构在外发展。面对复杂的国际形势和严峻的外宣环境，我们可从以下几方面优化调整。

一、传播主体：注重国际传播力量的协同联动

美国制造“中国威胁论”“地缘扩张论”等涉华负面论调，妖魔化我国制度模式，通常是系统化、立体化地开展，由美国政府精英决策群体确定传播思路和观点，政府要员、议员、发言人作为固定代言人，美国有限电视新闻网（CNN）、美国福克斯新闻网（FOX）等有影响力的美国媒体开展报道，哈德森研究所、威尔逊国际学者中心等智库机构作为外围组织配合發布专题研究报告，并由媒体援引观点、扩大影响，短时间内实现舆论同频共振。

经过十多年发展建设，我国媒体、智库、企业、民间组织等各方面国际传播力量均得到加强，但更多时候属于各自为战，很少有组织、有计划地就某个重要议题、热点话题协同发声。基本是媒体报道媒体的，为追求新闻报道时效性，缺少有数据、有论证、有深度的解读评论；智库研究智库的，研究成果除自身网站以外几乎没有其他对外发布渠道，研究数据显示，美国布鲁金斯学会、卡内基国际和平基金会等美国智库在谷歌等境外搜索引擎流量是我国智库的几十到上百倍；企业宣传企业的，中央企业近几年有了对外传播意识，开设了海外社交媒体账号，但仍然基本局限于自说自话，很少联合媒体、智库主动对外讲企业故事。

为应对愈演愈烈的国际舆论战，我们可以借鉴美国经验，明确“政府主导、媒体先行、外围配合”的国际传播架构，重点为各主体牵线搭桥，形成联动机制，加强协调配合。对于重点议题，召开联席会议，由政府有关部门设置传播议题、确定传播方向、供给权威信息，企业提供故事素材，媒体主要发声报道，智库发布专题研究报告并通过媒体扩大影响，在一段时间内形成舆论声势。对于常规外宣，推动媒体、智库、企业开展定点常态化联络，定期共享资源、对接诉求，做到国际传播有的放矢。

二、传播对象：区分受众、抓重放轻、精准传播

一方面，应准确把握国际大势，精准区分传播对象，根据不同国家的实际需求制定传播策略、确定传播内容。大致可以分为三个层次：对于美国，考虑到其对我国全面敌对态度和全方位遏制举措，应将传播重点放在开展有理有力有节的舆论斗争上，参考去年中国国际电视台（CGTN）刘欣与FOX主播翠西直播辩论的成功经验，通过主流渠道及时明辨是非、驳斥谣言。同时，增强风险防范意识，深入研究当地法律法规，制定应急预案，提升抗打击能力。一般情况下，对于法国、德国、意大利等老牌西方国家，要更讲究传播策略，以软性传播为主，少亮剑、多讲和，尽量避免因制度之争、主义之论引发反感抵触，防止其产生意识形态入侵的担忧。对于“一带一路”沿线国家和其他发展中国家，可多讲利益共同体、情感共鸣点，介绍社会主义制度优势和我国经济建设发展成就，提供政策解读和服务资讯，进一步深化和扩大朋友圈。

另一方面，应推动国际传播资源力量向重点国家、重点地区集中。近年来，我国媒体国际传播布局存在力量分散的问题，总结报告中的数字上去了，但占用了实际有用渠道的资源资金，传播效果却下来了。比如，原中国国际广播电台（CRI）前些年租用多个海外电台，但有些为社区性电台和难以监测评估效果的电台。比如，新华社在世界建立100多个分社，但有的小规模分社发布的重点新闻并不多，热点分社人力却捉襟见肘、疲于应付。再比如，人民日报社海外分社数量和外派指标逐年上升，但受种种因素所限存在有编无人的现象。现有的资源力量显然不足以做到覆盖全球、面面俱到，需要转变思路，调整力量配备，集中优势资源瞄准国际舆论策源地和战略支点国家重点投入，以点带面，提升实效。

三、传播策略：采用商业化、本土化方式运作

西方打压我们的一个重要理由是外宣媒体是中国共产党的喉舌、旨在输出意识形态。要想化解这一指责，商业化、市场化运作是重要手段。简单地说，就是采用符合对象地区法律和政策的方式进行公司化运作。一方面，可以通过这种方式设置防火墙，将外宣媒体藏在背后，降低损失。另一方面，按照做企业的方式运营，更加尊重市场规律，实现与国际接轨，改变现有的供需模式。目前，我国国际传播几乎没有产品营销思维，基本都是通过租时段、买版面进行内容输出，导致一直是花钱求人。我们不妨借鉴美国奈飞、亚马逊、迪士尼等商业公司，将文化内容产品化，从用户角度进行大众传播、分众传播、人际传播的细分，通过有效的市场宣推和营销渠道将产品分发，既实现传播需要，也产生商业价值。

“本土化”是营销学概念，与传播学的“受众中心论”内涵相通，而聚焦到国际传播，“本土化”更加准确地表述了外国媒体准确掌握当地受众需求、利用当地资源、有针对性地提供传播产品的策略。从实践看，做到本土化的项目往往能产生实效。比如，CGTN北美区域制作中心和非洲区域制作中心，在当地雇佣外国员工采编制作节目，天然增加了亲近感，提高了节目适配性，在当地收视效果有所提高。又如，原中国国际广播电台本土化节目制作室，在巴基斯坦、柬埔寨、老挝制作节目并直接播出，邀请的嘉宾是当地专家、明星，收听效果远好于其他海外电台。再比如，新华社海外分社因为在当地雇员、发展线人，可以获得美联社、路透社等没有的一手国际新闻消息。在今后的国际传播工作中，可将本土化作为评判工作成效的重要指标，从人员、内容、渠道、运营方式多方面考察是否符合本土思维，增强外宣工作的贴近性、针对性。

四、传播内容：注重中国信息供给和移动化、视频化呈现

西方之所以能在国际舆论场肆意编造谎言抹黑中国，一个重要原因是世界还不够了解中国。世界大多数国家报道涉华新闻还习惯性地选择美联社、路透社、CNN、英国广播公司（BBC）等西方媒体的稿源，也有人提出想要了解中国的发展政策、企业项目、地方建设等信息却无路可寻，这反映出我们的对外报道未能满足国际社会的需求。国际传播的首要任务是讲好中国故事，目前当务之急就是加大中国信息的供给，特别是把中国新闻、中国故事放到中国与世界互动的大格局下去观察，探寻中国发展与全球发展的联接点、中国人民利益与世界各国人民利益的共鸣点。同时，做好多语种翻译，使其他国家媒体在想要报道中国信息的时候可以轻易找到、直接援引，再通过他国媒体二次传播，实现借筒传声、借嘴说话，从而掌控中国信息定义权。

技术对内容的革命是颠覆性的，不注重传播形式和用户体验的内容很难被人接受、走入人心。随着5G技术和物联网的发展普及，要想突破西方对我们的打压，国际传播需抓住移动化、视频化的传媒发展趋势。数据显示，到2021年，全球互联网流量将有82%来自视频产品，而最受欢迎的就是短视频和移动直播。此次新冠肺炎疫情国际传播中的爆款产品《武汉战疫纪》《火神山、雷神山医院建设慢直播》广受国外受众欢迎、李子柒田园生活视频在境外社交媒体爆火、歌曲《一剪梅》被国外网友录制短视频传唱等，都证明了这一点。下一步，国际传播应早着手、多引导，统筹网上网下传播资源，除媒体、智库、企业外，调动自媒体和商业媒体传播力量，鼓励生产更多移动化视频精品，联接大屏小屏传播载体，多层次对外展示国家形象。