新时代对外传播构建国家形象的四个策略

2020-10-09 10:19丁一
对外传播 2020年9期
关键词:话语国家文化

丁一

国家形象是国内外民众对一个国家展现出的综合实力的总体认知。①政治制度、经济状况、历史文化和国民素质都是其构成因素。②它在促进国家之间友好交流、深化国际多元合作等方面发挥着重要作用。对外传播是塑造国家形象的有效手段,是连接国家与海外民众的重要桥梁。

2019年10月,当代中国与世界研究院在北京发布了《中国国家形象全球调查报告2018》(中、英文版)。本次调查范围涵盖亚洲、欧洲、北美洲、南美洲、大洋洲、非洲共22个国家的18岁至65岁公民,访问样本共计11000个。本文结合调查结果,提出新时代对外传播构建国家形象的四个策略。

一、科学定位中国国家形象

定位理论由美国广告营销大师艾?里斯(Ai Ries)提出。他认为:“我们要在受众心里给产品定位,突显其在该群体认知中的地位。”③被誉为“世界营销学之父”的美国学者菲利普?科特勒(Philip Kotler)认为:“可以像经营企业一样经营国家。”④如果把国家当企业来经营,首要任务就是对国家形象进行定位,它是塑造国家形象的基础。

(一)政治维度:负责担当的大国形象

政治形象是国家形象的支柱。党的十八大以来,中国国家治理卓有成效,海外受访者对中国的印象普遍积极正向。数据显示,全面从严治党(36%)、具有很强的组织动员能力(28%)、具有高度凝聚力(23%)成为中国执政党的突出形象。此外,人类命运共同体(62%)等理念赢得广泛赞誉。简言之,以习近平新时代中国特色社会主义思想为引领的中国政治制度优势,以及党和政府在实践中向世界传递的新发展理念,均有利于中国国家形象的塑造。在全球性挑战日益突出的形势下,中国的对外传播更需要跨越文化差异等障碍,回答和传播好“中国政府为什么能把国家治理好”“中国特色社会主义为什么好”等问题,在政治上履行好“展形象”的使命担当。

(二)经济维度:合作共赢的经济形象

经济形象是国家形象的基石。近年来,中国经济高速发展,人均GDP稳居世界中等收入国家行列。对此,调查群体中40%的海外受访者认为中国经济仍将保持高速增长,中国正成为越来越多国家最大的贸易伙伴,但也有64%的海外受访者表达了对中国产品质量问题的担忧。尽管中国经济发展不断彰显出“中国之治”的强劲力量,但中国产品要想跻身世界一流水平,仍有较长的路要走。作为全球第二大经济体的中国,更需要秉持开放、融通、互利、共赢的合作观,通过双边或多边机制,用好区域合作平台,推动建立国际政治经济新秩序,构建合作共赢、开放包容的经济形象。

(三)文化维度:与时俱进的文化形象

文化形象是国家形象的灵魂。国家形象的建构本质上基于由民族身份、民族认同、民族记忆组成的一整套文化元素。数据显示,饮食文化(55%)、中医药文化(50%)是海外民众心中中国文化的典型元素,而文学作品(11%)、影视作品(10%)的海外传播影响力仍需提高。可见,中国传统文化符号深入人心,但中国传统文化符号与现代元素、国家表达统一性与民族文化多元性之间的矛盾仍较为突出。这就需要既抓住中华文化历史性内涵,又聚焦新时代受众需求来创新文化形象,推动蕴含中华优秀传统文化精神、时代精神与人民精神的文化作品走出去。

(四)社会维度:和谐中国的社会形象

社会形象是国家形象的血肉。在党和政府的正确领导下,中国共建共治共享的社会治理格局逐渐形成,国家长治久安、社会稳定和谐、人民幸福安宁。数据显示,在海外民众心中,中国是全球发展贡献者(48%),是历史悠久、充满魅力的东方大国(59%),“勤劳敬业”“集体主义”“诚实谦虚”“热情友善”成为中国国民形象的关键词。可见,海外民众对中国社会形象认可度较高。要想进一步塑造中国的社会形象,可以结合公共外交途径,将传播视角对准中国和谐团结的多民族社会、中国式家庭和谐生活等,对此进行立体化传播。

二、拓展多维度的国家形象传播路径

国家形象由“自塑”与“他塑”构成,这种基于双方互动的中介因素,是构建传播路径的重要环节,它既包括对国家客观存在的认识、提炼、建构、传播,也包括经改造后再认识、再提炼、再建构、再传播的过程。⑤

(一)“泛中介化”路径:善用多元化传播载体

在信息接触渠道方面,调查显示,海外民众主要通过本国传统媒体了解中国信息,但是近年来通过与中国相关渠道了解中国的比例持续增长,如使用中国产品(47%)、听了解中国的人讲述中国信息(28%)、与中国人交往(19%)、接触中国在本国推出的新媒体(15%)等。由此可见,海外民众了解中国信息的途径呈现多元化趋势。因此,不仅要对传统媒体和新媒体等中介因素进行整合,创新国家形象的传播方式,同时要丰富以国家为主体开展的广告、宣传、营销等活动,运用公共外交、重大媒介事件、商贸合作、文化交流、教育途径等实践活动,打造“泛中介化”的传播路径,打通中国各领域信息在本土和异域、自我和他者之间传播的空间区隔。

(二)“去中介化”路径:拓展互动式交流平台

与去年相比,海外民众期望了解中国各领域信息的意愿呈现上升趋势,特别是文化(58%)、经济(54%)、历史(50%)、科技(41%)、教育(21%)等领域的信息。但是,人们通过“与中国人交往”(19%)、“参加在中国的活动”(10%)、“去中国旅游、工作、生活过”(9%)渠道了解中国信息的比例仍然较少。这就需要进一步优化传播方式,构建“去中介化”路径:一是以组织和个体自身作为交往纽带,而非将落脚点放在媒介等中介化平台。二是加强交往双方在特定空间的近距离互动,将平台延伸到线下、面对面的互动交流,加强国家形象跨文化傳播的对话沟通。如拓展以国际合作办学为代表的教育传播路径,以民俗节庆、文化展览、国际旅游为主体的文化传承路径,以学术、媒体、艺术、体育界人员交流为主体的民间外交路径的互动模式等。

(三)“再中介化”路径:加强媒介化信息呈现

在调查中,海外受访者表示,不接触中国媒体的主要原因是“不知道应该看什么中国媒体”(30%),这是中国媒体海外传播应该关注的主要问题。因此,要加强中国媒体海外传播的影响力,需要通过主流媒介强化对中国各领域信息的客观表述,即构建“再中介化”路径:一方面,打造国际化传播媒体矩阵,统筹推进融媒体传播平台、智媒体应用平台、外宣大数据智能服务平台建设,通过报网端微的合作,全方位展现新时代中国风貌,宣介推动人类共同发展的中国方案;另一方面,既要发挥主流媒体的影响力,也要发挥海外媒体、华文媒体等的传播力,提升重大主题海外落地、本土发声和合作发声能力。

三、构建融通中外的对外话语体系

调查显示,境外部分民众对中国存在不解、误解的情况。究其原因,这不仅有观念层面的问题,还有语言表达如何融通中外的问题。这就需要加强自身文化的主体性,建构与世界接轨的对外话语体系。

(一)夯实话语根基

话语体系的产生离不开文化的影响和文明的进步。调查显示,中餐(55%)、中医药(50%)、武术(46%)仍是海外受访者认为最能代表中国文化的元素。这在一定程度上反映出,中国对外传播将传播内容过多聚焦于传统历史文化上,尽管给海外受众留下了较深刻的印象,却也减慢了新时代更多中华文化走出去的步伐。

要讲好中国文化故事,不仅需要从话语概念、逻辑和知识体系层面实现“去西方化”的表述,还要在坚守中华民族传统历史文化内核、保留自身体系原有风格和特色基础上,避免夸大对中国传统历史及其代表元素的宣传,更要对中国社会生活发展现实进行现代化转化,建构强调不同文明间合作、关注跨文化对话的多元价值格局。

(二)坚定话语自信

通过调查发现,海外受访者对于中国发展道路和模式的认可度有所提升,对于中国参与全球治理的表现评价较高。他们认为,中国发展道路融合了中国历史文化和现实国情(30%),是中国快速发展的主要原因(30%),离不开中国共产党的领导(29%)。中国共产党执政的新思想新理念,具体表现为道路自信、理论自信、制度自信和文化自信,构成了话语自信的基础。

要进一步坚定话语自信,需要用中国理论阐释好中国实践,用中国实践升华中国理论,构建自信的对外话语体系。一方面,要主动设置议题,聚焦中国模式、中国道路、中国经验,挖掘能够打动海外受众的生动素材;另一方面,要用自信的话语解释中国实践,提炼出精准阐释中国国情、解读中国制度、反映中国理念、描述中国道路、表达中国精神的话语,打破西方单一的叙事逻辑。

(三)创新话语表达

话语表达的新概念、新体系、新表述,突显话语的时代价值。调查显示,“改革开放”的经验和成就得到认同(74%);“人类命运共同体”理念对个人、国家、全球治理的意义得到认可(60%);“一带一路”倡议对地区和全球经济的作用获得关注(55%)。随着各国民众对新时代中国特色话语体系的理解和认同的不断深入,未来更需要从实践的角度创新话语体系。

微观层面,以对话意识取代主客意识,围绕全面建成小康社会、脱贫攻坚、国家治理等重大主题,将实现中华民族伟大复兴中国梦的实践故事巧妙传递给海外受众。宏观层面,对接全球化世界格局,以人类命运共同体话语为核心,打造由“一带一路”话语、周边外交话语、新型大国关系话语等构成的特色对外话语体系,为实现中国立场的国际表达提供话语支撑。此外,还要在国际环境中反复检验,调整话语表达模式,将中国声音传得更广、更远。

四、积极打造中国品牌国家形象

国家品牌是建构国家形象的最终目标,即把政治营销的概念运用于国际传播领域,以国家利益为导向,构建受众对国家形象的认同感,推动传播国家形象。

(一)提升国家品牌的创新发展能力

加强产品研发与质量管理、提升自主创新和服务供给能力,是提升国家品牌竞争力的基础。如今,越来越多海外民众关注中国新兴电子品牌,对华为、小米、阿里巴巴等互联网科技企业品牌的熟悉度明显提升。中国人工智能领域的快速发展,有利于中国大国形象的提升。但民众对中国产品质量问题(64%)和售后服务(31%)均表示担忧。这种负面评价将对国家形象带来损害,必须警惕。

因此,加强政府、企业、社会组织等集群成员之间的联系,提升国家品牌竞争力,尤为重要。在此阶段,政府既要为现有企业品牌发展统一提供政策支持、资金保障、产权保护,也要将占据价值链高端的中国领先企业品牌打造成“国家名片”,带动中国品牌整体形象的提升。

(二)加强国家品牌的文化价值内涵

调查显示,“中国制造”作为世界各国消费者对中国生产产品质量、价格、耐用性认可的标签,反映了中国产品在世界市场较大的影响力,也为海外地区带来了新的资金技术(36%)、增加了本地就业机会(32%)。然而,要认识到,如果仅仅通过劳动密集型产业产品的输出来提升国家品牌的影响力,而忽视了对产品本身人文属性的传播,那么中国品牌价值的传播效果将大打折扣。毕竟国家形象品牌化是国家价值的提炼,这是一个由国家品牌上升为品牌国家的过程。鉴于此,要以现有中国品牌为中国形象的跨文化交流传播创造优势,实现由强调产品属性向以产品为媒介的文化属性转化,并加强文化层面合作,促进中国价值与世界价值体系的多元共生。

(三)提升国家品牌的国际传播能力

国务院印发的《中国制造2025》(国发[2015]28号)强调,要在推动产业升級的同时,注重中国的品牌战略,加快形成具有自主知识产权的品牌产品,进一步提升企业品牌价值和中国制造整体形象。然而,调查显示,31%海外民众认为,品牌认知度不高成为中国品牌国际传播的障碍之一。这就需要主动建构品牌集群,促进品牌的可持续发展。

从国家角度来讲,需要加强对国家品牌蕴含的民族特性和文化价值理念进行深度挖掘,深化国际合作传播,通过多种传播方式宣传、推广和展现中国品牌的风采。从世界角度来看,要用国际受众更容易理解、更能够接受并认同的话语和方式来传播和构建国家品牌形象,消除国际社会对中国品牌的刻板印象,提升中国国家品牌的全球影响力和好感度。

「注释」

①管文虎:《国家形象论》,电子科技大学出版社1999年版,第9页至12页。

②李寿源:《国际关系与中国外交》,北京广播学院出版社1999年版,第89页至99页。

③谢伟山、苑爱冬:《定位:有史以来对美国营销影响最大的观念》,机械工业出版社2011年版,第22页。

④Philip Kotler,The Marketing of Nations(New York:The Free Press,2011), p.12.

⑤刘明:《当代中国国家形象定位与传播》,外文出版社2007年版,第103页。

责编:荆江

猜你喜欢
话语国家文化
画与理
以文化人 自然生成
亚太区域合作的话语消退与重新激活
谁远谁近?
能过两次新年的国家
雷人话语
雷人话语
奥运会起源于哪个国家?
融入文化教“犹豫”等
文化之间的摇摆