做好当代中国选题图书策划和对外推广的思考

李黎

当今世界格局发生了很大的变化，对外传播的重心也在不断变化。我们不仅要让世界看到一个历史悠久、文化灿烂的中国，更要向世界展示当代中国经济发展、社会和谐的方方面面，还要肩负起纠正一些国外媒体偏见和错误舆论导向的责任，传播更多当代中国内容。图书作为文化观念、外交策略、政治制度、社会风潮的一个记录载体，出版发行到海外，对提升国家传播力、影响力发挥着越来越重要的作用。因此，在进行外宣图书选题策划时，从内容到形式都要符合国外读者的阅读需求和阅读习惯，让我们的图书能够吸引外国受众的眼球，让他们愿意拿起来、翻开书、读下去。

一、当代中国选题图书的现状

1.图书版权输出现状。根据中华人民共和国国家版权局最新统计，2018年全国共输出版权12778项，其中图书版权占比最大，为10873项。再追溯至前几年的图书版权输出数据，可以看到，我国的图书版权输出是逐年增长的。（见表1）

2.两个层面的版权输出情况。在国家层面，近年出版了一批重点、精品主题出版物，如《中国人，中国梦》《中国震撼》《中国触动》《这就是中国共产党》等，其中外文出版社出版的《习近平谈治国理政》一、二卷（多语种），创造了近年来政治类图书发行量的最高纪录。在民间层面，2005年企鹅公司以10万美元购买了《狼图腾》的英文版权，2008年，于丹的《论语心得》版权更是以10万英镑成交。“大中华文库”每年逐步丰富各个语种，是一个常做常新的品牌；《中华文明的核心价值》输出了15个语种版权；此外，英国教育出版社还大量引进上海小学教材版权。

二、当代中国选题图书与传统外宣图书推广有何不同

一是读者对象不同。传统中国选题，比如诸子百家、中医中药、民间工艺、四大名著，读者对象主要是对中国文化感兴趣的国外读者，他们会主动寻找相关图书，我们只需将传统文化编辑出版即可。但“中国文化要想在世界上发挥重大影响力，不能简单依靠诸如剪纸、方块字、花拳绣腿、唐装汉服等表层的东西，因为这些无法涵盖中华文明的所有”。更多的读者需要我们去开发、培养、引导。很多外国人也许最初只是因为在优兔、脸书等社交平台上多看了一眼李子柒的视频、多听了一曲郎朗的钢琴演奏，便对中国产生了朦胧的兴趣，有意愿了解更多关于当代中国的内容；或者是对各种“中国制造”有过良好的使用体验，惊叹于中国高水平的基础设施建设、高速发展的经济，甚至只是好奇如此一个泱泱大国是怎么控制住这次新冠肺炎疫情的，他们想进一步了解中国成功背后的故事。这个时候就是我们输出图书，抓住读者的机会。毕竟短视频、图片、音乐等渠道，都不如一本正式出版的图书更系统、更全面、更权威。

二是当代中国选题图书策划更有主动性、针对性。我们能在图书策划伊始便根据时代的风向，洞察国际关注热点，邀约知名作者，定制出符合读者需要的图书，甚至邀请外国作者直接写作，避免图书出版到国外后出现“水土不服”的情况。同时我们的设计也紧跟国际潮流，在用纸、开本、排版上，都更贴合受众阅读习惯。此外，策划时就要设计出配套的营销方案，比如在作者创作时就与国外对口版权代理公司沟通，出书后邀请国外书评人撰写书评，在社交平台推广，在国外开展读者见面会等活动。

三、当代中国选题图书出版在推广中遇到的问题

一是部分当代中国选题图书在内容上“急功近利”，急于对外宣传，往往效果不一定好。中国外文局老局长罗俊曾说过，“做外宣，扛着红旗进城还是卷着红旗进城，值得思考”。在外文局國际选题策划年会上，奥地利专家李夏德也表示，“谦卑的内容，更容易受到外国人的关注和喜爱”。不可否认，外宣和内宣一样，最高境界是“润物细无声”，能够有技巧地讲好中国好故事，传播好中国好声音，最终达到树立良好国家形象的目标，是当代中国选题图书策划出版中要解决的最重要的问题之一。

第二个问题是“闭门造车”，不清楚图书输出对象国的出版市场和读者的阅读习惯。在中国外文局举办的一次选题讨论会上，一位出版社的编辑拿了一本已经出版的图书请国外专家点评。书的内容是介绍中国传统文化的，但是封面却是几个外国游客在中国旅行的图片。外国专家指出，这本书的目标读者是外国人，内容也是中国传统文化，封面应该多体现一些中国元素，抽象的、简约的图片比这种写实照片更有美感，更能抓住读者，能够让读者看到封面就眼前一亮，自然想拿起来翻一翻。我们的书是面向国外读者的，封面设计就应该体现出他们所了解的中国元素。在装帧设计方面，我们的文学类图书一般是16开，纯质或胶版纸印刷，而国外的虚构类图书，一般是32开甚至更小，轻型纸印刷，方便携带。在设计排版时，我们也应该考虑他们的阅读习惯。

四、当代中国选题图书海外推广的思考

1.选题策划初期就要选择国际社会关心的问题。国际社会关注中国扶贫脱贫问题，我们就有目的地编辑策划这类图书；“一带一路”建设正当时，我们就要主动策划面向“一带一路”沿线国家的多语种图书。

2.时刻牢记外宣的指导性原则，也即外宣“三贴近”原则——贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯。无论是图书内容，还是设计排版，甚至是用纸、开本，我们在运作任何一本外宣图书的时候，要时刻检查是否做到以“三贴近”为标准。

3.积极组织作家参加书展。2012年伦敦书展，中国作家协会在铁凝主席的带领下，共选派20余位作家亮相，另外还有30多名作家在英国参加了各种文化交流活动。每位作家带去的不仅是自己的作品，还有作品背后彰显的中国文化，而文化效应，会提高图书的知名度。

4.注意提高翻译水平，优先选用母语为所翻译语言的译者。比如《论语心得》一书翻译，中华书局便邀请了一位爱尔兰教授担任英文翻译。这位教授具有深厚的中国文化背景和丰富的图书翻译经验，且多次来到北京和作者本人逐字逐句打磨翻译文字。莫言作品获得诺贝尔文学奖也离不开瑞典文翻译陈安娜、法文翻译诺埃·杜特莱等人的高水平翻译。

5.直接邀请外国作者来华进行创作。在作者的选择上，邀请具有一定国际知名度的专家学者和对中国友好的国际友人，欢迎他们到中国各地走一走，看一看，以外国人的视角和笔触写出真实的中国社会现状，说服力会更强。

6.注意重大选题的时效性。一般图书出版周期较长，当重大国际事件发生时，如果错过了时效性，就很难再有良好的图书销售环境。这就要求编辑平时要维系好一批高水平的作者资源，配合时政热点及时快速地出版图书。例如，外文出版社就有自己的多语种翻译部门，长期从事外宣翻译，编辑也掌握了一批媒体、作者资源，能快速编辑加工内容。比如这次新冠肺炎疫情暴发后，外文出版社就快速编译出版了多语种版抗疫图书《2020：中国战“疫”日志》和《武汉封城：坚守与逆行》，主动回应国际社会对中国，特别是武汉疫情的关注，对外讲述我们抗击疫情的故事，展现了中国人民的凝聚力、中国制度的优越性。

做好对外传播是一件需要技巧和经验的工作，我们要在平时的工作中积累经验，也要多跟国外优秀的传播机构学习。不仅要在意识上重视对外出版中的当代选题，也要在实际操作层面不断改进工作方法，这样才能更好地做好当代中国选题的对外推广。