基于百度指数的黄山风景区网络关注度特征研究

卢 杰

(安徽大学商学院 安徽合肥 230601)

截至2019年6月，中国网民规模达8.54亿，互联网普及率为61.2%，网络已成为公众了解社会和获取信息的重要渠道。百度作为全球最大中文搜索引擎，百度指数是统计海量网民行为的数据分享平台，通过分析数以十亿计的搜索结果，显示各个时期某一关键词搜索的频率和相关数据。网友借助搜索引擎进行旅游目的地景区信息查询，使得用网络空间关注度探究景区网络营销、景区舆情监测、旅游流预警等工作具有重要现实意义。因此，本文利用百度指数数据平台，检索黄山风景区2017—2019年网络关注度数据，采用地理空间分析及数理统计方法，从时间和空间两个维度分别研究黄山风景区的旅游需求特征及差异，旨在丰富黄山风景区旅游需求相关研究，并为其他旅游目的地景区应对现实旅游流提供参考。

一、 数据来源及研究方法

(一)研究对象概况

黄山风景区位于安徽南部黄山市境内，享有“世界文化与自然遗产”“国家5A级景区”等称号。其总面积约1200平方千米，细分为温泉、云谷、玉屏、北海、松谷、钓桥、浮溪、洋湖、福固等九个管理区，同时，作为中国典型的山岳型景区，特殊的山区季风气候使得黄山夏无酷暑，冬少严寒。

(二)数据来源

百度指数是基于关键词搜索，以百度海量网民行为数据为基础的趋势研究、需求图谱、舆情管家、人群画像等。因此，文章以“黄山”为关键词，检索获取2017年1月1日—2019年12月31日内全国网民网络搜索数据，客观分析游客对黄山风景区旅游网络关注度时空分布规律；同时，为进一步探究网络关注度与现实客流量之间联系，故在特殊节假日变动特征分析时，检索数据时间设定为2017年1月1日—2020年5月8日。

(三)研究方法

1.年际变动强度指数

年际变动强度指数用来分析网络关注度的年际变化，公式来源于变异系数的演变[11]，年度范围内关注度的平均发展率计算公式为

(1)

平均下降率计算公式为

(2)

式中X2017，X2018，X2019分别为2017、2018、2019年的每日搜索均值。

2.季节变动强度指数

旅游市场会随季节变化而变化，为分析黄山风景区网络关注度的季节性变动，将其划分为旅游网络关注度淡旺季，采用季节指数进行测定。季节指数又称为季节变动强度指数，主要用于反映景区旅游需求的时间分布集中程度及波动性特征[12]，计算公式为：

(3)

式中：R为黄山旅游需求的季节性强度指数；Xi为黄山每月网络关注度占全年关注度总数的比重。R值越大，表明网络关注度的季节越集中，季节性波动明显；相反，R值越接近零，表明区网络关注度各月分布越均匀，季节性差异越小。

3.地理集中系数

网络关注度的地理集中指数是能够衡量研究对象的集中程度，如果地理集中指数G值越大，说明旅游景点网络关注度地理分布越不平衡[1]；反之，说明景点网络关注度地理分布分布均衡化程度高。用网络关注度地理集中指数分析黄山风景区旅游网络关注度在空间分布上的集中程度，计算公式为：

其中：Pj为j地区网络关注度，P为整体网络关注度；G值越接近100，黄山风景区旅游的网络关注度地理分布越集中，G值越小，其网络关注度地理分布越分散。

二、黄山风景区网络关注度时空分布特征

(一)整体年际变化特征

以“黄山”为关键词，在百度指数数据平台中检索其2017—2019年三年每日搜索均值，将均值分年相加并求其每年日均值，得到网络关注度年际变化趋势图：

图1 黄山网络关注度分年特征变化图

(二)整体月变化特征

以“黄山”为关键词，在百度指数数据平台中分别检索2017—2019年各月的网络关注度的日搜索均值，并在趋势线上利用工具定点获取网络关注度具体数据，求其每月均值，得到其网络关注度月时段变化趋势图。

图2 黄山网络关注度分月特征变化图

由图2可得，黄山风景区2017年网络关注度大致呈现双峰型，即倒“W”型特征，2—4月为第一个波峰期，峰值出现在3月，其高峰值为8605，7—9月为第二个波峰期，峰值出现在8月，其高峰值为10782，搜索波谷出现在7月和11月，其低谷值分别为7590，6367。2018年网络关注度大致呈现倒“W”型，且第二个波峰明显高于第一个波峰，3—5月出现第一个波峰期，4月出现最高值为9712，9—11月出现第二个波峰期，峰值出现在10月，其高峰值为10864，5月和12月处于波谷，低谷搜索值为7494，5500。2019年网络关注度大致呈“三峰”型，第一个波峰为3—5月，波峰出现在4月，其高峰值为9301，第二个波峰期为7—9月，8月出现波峰，其高峰值为7548，第三个波峰期为9—11月，10月出现波峰，其高峰值为9354，波谷出现在6月与9月，分别为5496，6492。整体上来看，7—9月为其高峰搜索期，1月、11月、12月为其网络搜索低谷，这与黄山风景区现实旅游流活动相符。

(三)整体季节变化特征

以“黄山”为关键词，在百度指数数据平台中分别检索景区黄山2017—2019年网络关注度每月日均值，将每月日均值按季度加总，求出每年每个季度网络关注总量得到每年网络关注度的季度特征变化曲线。

由图3可得，2017—2019年黄山风景区季度特征曲线大致呈“先减后增再减”的变化趋势，秋季达到最高峰，冬季相对达到最低点，淡、旺季分布明显。2019年关注度的波动幅度较小，2017、2018年波动较大，结合现实，2017年，黄山响应“中国旅游，从黄山再出发”大力开展系列大型活动，2018年10至12月，黄山旅游节期间开展高达11项活动，因而对应其他研究时段，秋季游客数量相对最多，且2018年在研究年限内网络关注度达到最高值为9088。

图3 黄山网络关注度分季特征变化图

同时，进一步根据季节性时间强度指数对黄山年度内网络关注度的集中程度以及波动性特征进行计算分析，得到2017—2019年时间段范围内黄山网络关注度季节性强度指数数据。

表1 2017—2019年黄山网络关注度季节性强度指数

(四)整体节假日变化特征

“清明”“五一”和“十一”是国家法定节假日，是公众集中出游的时间段，并易形成旅游消费“井喷”现象。由于网络关注度对现实旅游流具有先兆性的特征，为更好了解节假日期间网络关注度的变化特征，本项研究选取“清明”“五一”和“十一”假期前后14天进行分析。

1.“清明”节假日特征

在百度指数中检索2017—2019年“清明”节假日前后14天每日黄山风景区搜索指数，在趋势线上利用工具截取网络关注度的数据，得出“清明”小长假前后网络关注度趋势变化曲线。

图4 黄山“清明”节假日网络关注特征图

由图4可见，2017年“清明”节前4日达到网络关注度的高峰，其高峰值为10669，随后急剧下降在假期第一天，于4月4日达到第一次搜索次低谷，低谷值为9337，其后处于缓慢下降状态至假期结束。2018年“清明”节前3日网络关注度持续上升至4月4日达到搜索高峰，其高峰值为11317，节假日期间网络关注度逐渐下降，至4月7日逐渐恢复日常搜索量。2019年“清明”节前5日“黄山”网络关注度持续缓慢上升，在节假日前夕4月2日达到网络关注度的高峰，其高峰值为11383，“清明”节期间网络关注度仍居高不下，至节日4月9日达到网络关注度的低谷，其低谷值为9900，其后关注度逐渐缓慢下降。2020年 “清明”前7日网络关注度上升速度较快，在假日开始第二天4月日达到高峰值为18824，随后网络关注度呈快速下降趋势。同时，对比其他3年度，2020年黄山风景区网络关注度波动趋势显著异常，结合现实，新冠病毒爆发致使全国人民经历多日“闭关式”疫情阻击战，防疫抗疫已取得阶段性的成功，清明节作为2020 年春节后第一个小长假，使得景区旅游人数呈现报复性反弹。

2.“五一”黄金周特征

根据百度指数数据平台获取2017—2020年“五一”黄金周前后14天每日黄山搜素指数，得出关于“五一”黄金周前后时段网络关注度趋势曲线。

图5 黄山“五一”黄金周网络关注特征图

由图5 可得，2017—2020年“五一”小长假前后十四天景区网络关注度总体呈现“先增后减再增”的曲线变化趋势。具体来看，2017年4月25日—4月28日期间，黄山风景区网络关注度呈现持续上升态势，4月28日达到高峰值为10624，4月29日开始逐步下降至5月7日假期结束，5月8日逐步开始回升到正常搜索量。2018年4月25日—4月29日期间网络关注度为搜索高峰期，4月29日达到高峰值为11348，4月30日—5月5日为搜索低谷期，5月6日开始小幅度上升至正常搜索量。2019年4月25日—5月1日期间，黄山风景区网络搜索值增速较快，5月1日达到高峰值为12705，5月2日开始逐步下降至假期结束。2020年黄山风景区4月25日—5月2日期间，网络关注度呈现缓慢上升态势，5月2日达到高峰值为6774，其后呈持续下降走势。“五一”前后时段网络关注度波动变化现象，这说明多数游客存在“前置选择”，即在出游前对黄山风景区信息进行相关网络检索，为“五一”假期出行提前做好旅游规划和决策。同时，对比4年黄山风景区网络关注度变化趋势图可知，2020年网络检索数量明显低于其他3个年度，这也对应着现实中2020年黄山风景区迎来近十年来最为“惨淡”的“五一”黄金周。

3.“十一”黄金周特征

由百度指数获取2017—2019年“十一”黄金周前后14天每日黄山风景区搜索指数，得出“十一”小长假前后网络关注度趋势变化曲线。

在小学语文汉字教学过程中，学生需要依次对汉字的读音、笔画和含义进行记忆，但是语文汉字博大精深，大量的记忆难免会造成学生产生厌烦、枯燥的心理，降低学生对写字的积极性和学习效率。所以，教师应改变自身的教学观念，将学生处于语文教学课堂的主体地位，将汉字背后所蕴含的故事融入其中，充分调动学生写字的积极性。

图6 黄山“十一”黄金周网络关注度特征图

由图6可得，2017—2019年“十一”长假前后十四天景区网络关注度总体呈现“先增后减”的曲线变化趋势：每年9月24日—9月29日黄山风景区网络关注度总体呈缓慢上升趋势，9月29日—10月3日关注度增幅速度加快。10月2日—10月3日期间达到峰值，其中，2017年峰值为13692，2018年峰值高达24943，2019年峰值为14476。10月3日开始呈缓慢下降趋势至10月7日假期结束。“十一”假期前几日网络关注度持续增加，结合现实分析，节假日开始之前，游客通过网络检索平台对目的地景区进行大概了解，因此景区网络关注度缓慢上升。节假日开始之初，游客们为全面充分了解目的地景区亮点及相关基础设施情况，网络搜索目的性和针对性最强，故此时段网络关注度上升速度加快。节假日期间，游客们大多已出行，搜索行为相对减少，但网络关注度保持缓慢下降而不是骤降趋势，是由于在旅行过程中，游客们也会借助网络搜索引擎实施旅游行为，及时调整旅游计划以达到最满意的出行状态。

(五)网络关注度空间变化特征

旅游活动作为一种特殊的经济活动在时间和空间上存在差异，通过百度指数时间和地区自定义筛选功能，获取2017—2019年度对“黄山”关键词搜索人群在全国各省份的分布排名表，表2为黄山风景区网络关注度排名前十位的省份：

表2 2017—2019年黄山风景区网络关注度空间分布排名表

根据百度指数，计算和统计中国32个省(自治区、直辖市)、香港及澳门2017—2019年期间对黄山风景区的日均网络关注度，并利用ArcGIS绘图工具对其进行可视化处理。

整体来看，2017—2019年黄山风景区网络关注度空间分布相对稳定集中，排名前4的省份近3年没有变化，分别为安徽省、江苏省、广东省、浙江省。具体来看，2017—2018年黄山风景区网络关注度空间分布数量呈现下降趋势，2018—2019年网络关注度空间分布数量有所提高，其中，2017—2018年河北省、陕西省及北京市游客网络关注度有所下降，直至2019年，两省一市游客再次作为新兴市场，网络关注度有一定的增长，而黑龙江省游客对黄山关注度降低，并达到研究年限最低值。全国区域范围内，黄山网络关注度较高的区域是华东地区，其次是华南、华中，而华北、西北、西南网络关注度相对最低；局部区域范围内，由于地理区位优势，以安徽省为中心向外部地区辐射，因而江浙沪皖处于高关注度地区，广东省关注度也较高，台湾、西藏则处于低关注地区。

网络关注度的空间分布与现实游客省份分布大体一致[15]，区域经济发展水平也会引起旅游活动区域的差异。黄山风景区的主要客源市场是安徽本省、江浙沪及广东地区，该区域人口资源密度大，经济基础较为深厚，出游意愿相对较高。由近2017——2019年黄山网络关注度空间分布图可知，客源地即较高关注度地区排名变化不大，反映出黄山风景区主要客源市场稳定，传统的客源市场难以取代。江浙沪关注度一直保持在较高水平，表明网络关注度存在周边影响效应，且凸显出长江经济带省区区位优势，中西部省市地区相对处于低关注度，主要由于与黄山风景区处于长线距离，交通相对不便，遵循地理学距离衰减规律，且该区域内具有较多与黄山相似的自然旅游资源。

三、黄山风景区网络关注度人群分布特征

根据百度指数平台对2017—2019年“黄山”关键词的访问搜索人群的年龄分布比例进行加权平均，得到搜索人群平均年龄分布占比表，见表3。

表3 2017—2019年黄山访问人群平均年龄分布占比表

黄山风景区旅游资源丰富且高级，旅游客源人群分布广泛，年龄分层差异较为显著。由表3可知，对黄山风景区进行检索的人群占比最多的年龄段集中分布在20—29岁和30—39岁，占比分别为40.47%和32.52%，说明青年人群为黄山风景区网络关注度的主要人群。但景区供给往往提供的是无差异的景观组合，未能考虑到青少年群体对于娱乐设施等方面的个性需求[2]，因而低于19岁的人群占比相对较少，占比为15.02%。黄山作为典型的山岳型旅游景区，旅游者需要耗费较长的时间和体力游览，参观游览时对于游客自身体力要求较高，“80后”“90后”即“20—39岁”人群身精力旺盛，热爱运动类项目，身体素质较高，对山水风光类的旅游资源颇为青睐，故此类人群占比相对较高。中老年人群相对来说更倾向于休闲观光类景区，更热衷于康养保健类旅游产品，故高于40岁年龄段的人群对黄山风景区的网络关注度相对比较低，占比仅为11.99%。

四、结论

网络关注度在一定程度上反映了目的地景区潜在旅游者的需求状况，本文基于百度指数，收集近年黄山风景区网络关注度数据，研究其网络关注度时空变化特征，得出以下结论：

(1)2017—2019年黄山风景区的年际网络关注度变化呈递减趋势，黄山风景区发展处于饱和状态。研究期内，每年度季节性强度指数较高，即季节集中程度较高，季节性差异波动明显，其中2018年景区关注度波动最大；黄山整体网络关注度月度变化呈“三峰”型，4、8、10月为搜索高峰，1、7、11、12月为搜索低谷。

(2)2017—2019年黄山风景区网络关注度空间分布呈现“先增后减”的发展趋势，与信息周边影响效应及地区经济发达程度呈现正相关关系，与空间距离呈现负相关。研究期内黄山景区关注度以安徽省为中心向外辐射，集中分布在江苏、浙江、上海及广东地区，台湾、西藏地区关注度最低。

(3)2017—2019年黄山网络关注度人群分布差异显著，20—29岁和30—39岁年龄阶段的游客占比较大，低于19岁与高于40岁年龄段的人群对黄山风景区的网络关注度相对比较低。

(4)“清明”节和“五一”“十一”黄金周黄山网络关注度均出现明显的“前置”现象，其中，2020年度“清明”“五一”节假日前后期间波动变化异于其他研究年限，网络关注度在一定程度上可对旅游景区现实客流量具有“前兆性”的预测作用。

由以上结论可知，黄山风景区网络关注度时空特征差异明显，这对于黄山风景区合理开发、市场营销、科学规划等具有一定的现实意义。因此提出以下建议：①基于游客的来源地因素，可有针对性的调整旅游产品和服务，如人口基数较大的粤籍游客对黄山有较高关注度，可以在景区已有的旅游资源上增加具有广东等地的特色产品与服务，增加其体验感和参与感，因而在以皖、江浙沪地区游客为主要目标市场的同时，也横向拓展了其他细分市场。②以周边景区联合为基础，着力优化旅游空间结构。黄山风景区作为知名A级景区，整体关注度较高，可将其与周边区域旅游景区群进行组合开发，充分发挥黄山风景区的辐射带动作用，促进多个旅游景区关注度的快速增长。③以丰富旅游产品种类为中心，着力推动完善旅游产品丰富度与多样性。根据景区的网络关注度人群分布，黄山风景区应准确定位不同年龄层次游客人群的需求，串联起丰富的、旅客满意的旅游资源，致力开发符合其心理需求的旅游产品，扩大景区市场规模。④以建设大数据网络平台为重点，着力打造智慧和安全旅游环境。对比2017—2020年黄山风景区“清明”节前后14日网络关注度变化可知，2020年假日前夕黄山关注度每日增长速度持续加快，远远超过往年的增速，在假期第一天达到最高峰，对应着现实中黄山风景区当日出现严重拥挤现象。因此，旅游景区应积极利用人工智能、大数据、5G 等技术手段精准高效地对景区游客流量进行有效的前期预测管控，如可设置预订平台，引导游客预约出行；景区游览期间对游览流量也进行实时调整分流，避免同一景点同一时期高峰游玩。